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炫耀性消费仍然占主导地位。中产阶级消费者成群结队地抢购路易威登和普拉达；2013年中国消费者购买的路易威登产品占到该品牌全球销售额的50%。此时，这些东西已经正式成为了主流商品——于是超级富豪们不再需要了。一位北京女富豪告诉我，她不会买任何路易威登的东西因为太“大路货”——就算办公室里一个月赚800美元的秘书也在存钱（通常不吃午饭），为了买带路易威登印花的聚氯乙烯塑料皮包。
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亿万富豪转向更高级的品牌，比如香奈儿、葆蝶家以及爱马仕，并且开始把注意力集中在更贵的东西上，比如汽车。2014年中国成为保时捷和劳斯莱斯最大的市场。有钱的消费者购买私人飞机和高端红酒，并开始把小孩送到国外顶尖的寄宿学校，比如美国的圣保罗和安杜佛。
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为了更了解中国超级富豪们的消费习惯，我在2014年采访了玛蒂·维科斯特罗姆。她于2009年和2013年间任职于历丰集团，是这家全球第二大奢侈品控股公司时装与配饰部门的CEO。她目前是Harrys of London 的总裁，这家高级手工制鞋品牌，采用橡胶鞋底，逐渐受到年轻皇室成员的青睐，品牌客户包括碧翠丝公主，威斯敏斯特公爵夫人以及汤姆·帕克·鲍尔斯（卡米拉的儿子）。
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过去几年我和她在巴黎和上海见过面，发现她总是能把握中国富豪和名人的生活方式的潮流。
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“中国消费者的品味水平和消费习惯变得越来越挑剔了，”维科斯特罗姆告诉我。她的品牌Harrys of London就是个很好的例子。艾美奖获奖演员达米安·刘易斯在最新一部电影里就穿着Harrys of London，它是世界上最高级的鞋履品牌之一——一双售价从几百英镑到几千英镑，去过伦敦的中国富豪们越来越流行穿这个牌子的鞋。这些消费者看重“工艺、材质、传统、耐穿”，她说，而这些品质“已经开始超越炫耀性消费和炫富品牌，成为了购物的关键标准”。
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“但是通过购物而获得社会身份地位是否仍然主流呢？”我问。
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“身份地位是文化不可或缺的一部分，但是在购物方面已经发生了明显的转变，购物是为了形成消费者的个性和独特风格，”维科斯特罗姆回答。在她看来，自从2012年“政府反腐行动开始之后，毫无疑问加快了”这种转变，与2008年金融危机后“全球开始脱离名牌标识，炫耀性消费下降”的趋势同期而行。
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标识特别显眼的那些品牌，比如路易威登，已经不再吃香，并不是因为消费者的品味进化或层次提高了，仅仅是因为他们想要更低调一些。
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维科斯特罗姆把这种趋势称为“藏富”行动；不那么显眼，与周围人不一样，富裕人群在寻找低调的小众品牌，例如Harrys of London，以及布里奥尼或者奇顿这样的复合品牌精品店。维科斯特罗姆说这种趋势也为中国品牌创造了机会，例如国产品牌“例外”。第一夫人第一次国事访问出行莫斯科时提的就是这个品牌的手袋。“许多见多识广的消费者开始认为‘例外’的一些品类比某些西方品牌还要好”，比如手袋和外套。
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“超级富豪们现在想要什么呢？”我问。
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维科斯特罗姆回答说：“精明的中国消费者现在把目标锁定在那些把他们和其他人区分开的品牌，能反映出消费者有品味的风格和日趋成熟的思想：卓越的消费者体验，定制商品和独家销售的商品，以及带有内在价值的产品。”
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维科斯特罗姆的分析与Cape Cobra的老板理查德·夏佛的经历一致。这家南非顶级皮毛制品制作商为蒂凡尼、迈克·高仕和克洛伊等品牌制作皮革制品。夏佛告诉我，他的名牌鳄鱼皮和鸵鸟皮皮具广受那些在他开普敦皮具精品店驻足的中国客人的喜爱，这些客人往往是“最高端的消费者”。他还跟耀莱集团有限公司签订了合同，从2013年起在北京销售鸵鸟皮制品。因为中国人渴望与众不同且更高端的品牌，销量比他们原先预期的数字高出了好几倍。
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“我刚买了一架湾流550，”叶先生告诉我。这会儿我们在他奢华的私家会所里吃饭。叶先生是中国最富有的人之一，但保持着极度低调的状态——他从不出现在中国任何一个富豪榜单上，比如胡润百富或者福布斯富豪榜，尽管以他的身价绝对有资格上榜。而且他从来不接受媒体采访。最好不要太出风头，他这么跟我说。他愿意与我交谈，正是因为他相信我不会做任何有害他的事。
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会所的墙壁上装饰着玉石雕像和古代的钟铃。叶指出几件他称为“无价之宝”的物件。叶先生的妻子提一只香奈儿手袋，穿着粉色套装和一双黑色高跟鞋。叶先生穿一身现代派的中山领衬衫。叶先生经常要去也门和其他中东国家以及非洲国家谈能源生意。他说有一架私人飞机可真是帮了大忙。
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私人飞机销量飙升，使得许多公司把他们最先进的飞机卖给中国买家，而不像以前那样卖给中东皇室。游艇也变得很热门。一些海南岛的住宅小区的售楼噱头就是买房送游艇私家泊位。反腐行动影响了游艇销售，但是受影响的大多是销售给企业的那部分。2014年参加海天盛筵游艇展销品牌的数量跌至72家，而一年前有139家。然而卖给富豪私人的游艇销量一直表现出惊人的增长态势。一家游艇制造商告诉我，如果中国的人均游艇保有量达到香港的水平，那么中国市场还有很大的增长空间。意大利贸易委员会的数据显示，香港的游艇保有量是每25个富豪当中就有一个拥有游艇，而现在大陆的情况是每318个富豪中有一个拥有游艇。
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尽管富有人群的品味不断变化，而且渴望保持低调，奢侈品在中国仍然很重要——买奢侈品背后的动机在发生变化。看重的产品与种类在变，但总体购买力仍然很强劲。
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2006年CMR受一家总部在香港的奢侈品零售商委托，展开了一项调研。这家公司的地位相当于亚洲的美国高级商店萨克斯第五大道精品百货店或者尼曼百货。调研的主要发现揭示，消费者渴望的品牌全都差不多，就那么五到十个品牌，包括路易威登、杰尼亚、登喜路等，只有少数例外。购买同样的品牌能让他们展示身份，说明达到了“跟大家一样”的水平，但是恐落人后的担忧左右了大部分的购物决策。消费者担心买错了牌子看起来又傻又土。几乎是一种高中生的心态卷土重来。
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CMR等候在男装西服品牌杰尼亚门店的出口，采访购物的客人，有许多人告诉我们，他们完全就是照着塑料模特身上的那一套——西服、领带、衬衫、皮带、皮鞋来全部买齐——因为他们希望看起来穿搭合体。他们不知道如何混搭。
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2006年杰尼亚用“英雄所见略同”这样的广告语来做宣传，其中的那种涵义如今不可能再奏效。因为中国市场的消费者越来越自信，足以自己来思考和决定买什么。
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生活小康的白领阶层正在形成，也增加了对高端品牌的需求，例如迈克·高仕和蔻驰（Coach）。这些品牌的定位仅次于路易威登这样的大牌奢侈品。白领们开始相信他们永远也成不了真正的富人，这和五年前的情况很不同，那时候许多白领都相信他们正走在成为富人的路上。
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2009年CMR在例如上海这样的一线城市采访中产阶级。他们中的大多数人认为自己还在成为真正富豪的路上迈进。2013年CMR调研发现，这种心态发生了戏剧性的转变——大多数人表示他们永远不可能成为超级富豪，因为他们错过了过去十年的房地产热潮。
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中产阶级现在的目标比以前稍微低了一些，他们购物的档次也比之前梦寐以求的顶级品牌降了一级。从路易威登到博柏利、麦丝玛拉以及托里·伯奇。另一方面，最有钱的消费者比以前升了一个档次，购买香奈儿和爱马仕。而大牌奢侈品例如古驰、普拉达和路易威登则落在了中间，高不成低不就。
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习近平主席影响深远的反腐行动刺激了奢侈品消费的转变，那些受欢迎的品牌和产品类别与以前不一样了。反腐也让奢侈品增长整体放缓。奢侈品销售的增长从2011年的30%跌至2012年的7%，再落到2013年2%的水平。《理财周刊》（MoneyWeek）的梅林·萨默赛特·韦伯观察到奢侈品销量的骤降。他在2013年8月的一期《金融时报》上撰文断言，反腐行动让所有奢侈品牌和所有奢侈品类别的销量一落千丈。还有许多分析师也持有这样的观点。根据这种看法，腐败的生意人购买奢侈品并给官员送礼是此前奢侈品销售大增的原因。但真的是这样吗？
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送礼对于奢侈品行业的影响有多大，如果你观察得比萨默赛特更深入一些，得出的观点就会不一样。对中国市场大多数的奢侈品品牌而言，送礼只占到销售额的20%。而对一些与暗中送礼更密切相关的特定产品类别，比如高端茶叶、手表、白酒和高档香烟等，送礼所占销售额的比例要高出许多。这在不同的品牌之间差别很大——往往流行送路易威登和欧米茄而不是依芙圣罗兰或者麦丝玛拉。不同的性别之间也有鲜明差别，行贿的礼品中男性使用的产品远多于女性配饰和服装。
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CMR在2012年和2013年分别调研了1000位购买奢侈品的消费者。基于这些调研我们发现，基本上购买礼物占到奢侈品销售总额的20%，其中有一半（销售总额的10%）是买来送给朋友的。政府的反腐行动对这部分生意的影响并没有许多人设想的那么大。送礼的部分中还有四分之一（销售总额的5%）是商务往来，剩下的四分之一（销售总额的5%）是给政府官员送礼的腐败行为。对许多品牌来说，送礼给官员的购买所占的份额并不多。
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