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山寨中国的终结：创造力、创新力与个人主义在亚洲的崛起 [:1704262236]
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山寨中国的终结：创造力、创新力与个人主义在亚洲的崛起
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山寨中国的终结：创造力、创新力与个人主义在亚洲的崛起 ◆◆◆◆ ◆◆◆◆
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开门的时候，她脸上带着即将为人母的激动之情。“欢迎来我家，”27岁的瓦妮莎·朱面露笑容。她递给我们一次性拖鞋，就是住宾馆时存下来的那种。空气中还飘着昨晚川菜的香辣气味久久不散。
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和我一起来的还有莫林，她是世界上最大的消费品公司的首席运营官。我们在做一个为期六个月的项目，拜访消费者家庭做深度访问，并把从中洞察到的信息转化为开发新产品和包装设计的灵感。
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我们拜访的第一户人家是瓦妮莎，她家在成都的一个新区。成都是四川的省会，以时髦女性和休闲茶馆文化而闻名。瓦妮莎的丈夫小文外出上班了，他在一家跨国公司做销售，月薪800美元，因此瓦妮莎一个人带我们参观他们的家。
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瓦妮莎蹒跚穿过两室一厅70平米的家，额头上渗出汗珠。虽然家里安装了一台海尔空调，但空调没开。她告诉我们她通常不开空调，也不大开其他家用电器，“为了节约电费”。
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她大部分时间花在为迎接孩子到来而做的准备上。家人和朋友给孩子买的东西都很中性，因为没人知道会是男孩还是女孩。政府严禁医生在孩子出生前告知待产父母胎儿的性别，因为担心只准生一胎的家庭会倾向于男孩，如果他们知道怀的是女孩会要求流产。中国的男女性别比例失衡，每100个女孩出生同时有118个男孩出生。根据国家统计局的数字，2010年全国人口普查的数据显示，男女性别比例为118比100，而通常自然的男女出生比例应为103比107。
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瓦妮莎解释说她和小文担心油漆和家具中含有有毒物质，所以他们选用立邦漆刷墙。这个日本品牌深受信赖。他们还买了好孩子牌婴儿推车。这个中国国产婴幼儿产品制造商的产品安全声誉很好。他们还提早很久买了实木橱柜，这样所有的家具、油漆、窗帘能事先透透气，挥发甲醛和其他有毒气体。
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许多中国家庭搬新家的时候，从窗帘到橱柜，到三合板的桌子，几乎所有东西都是新买的。搬新家很少会用上一辈留下来的东西。大多数人认为老家具是垃圾而不是古董。而所有这些新物件的气味混在一起让人无法忍受。
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外国品牌的尿布和婴儿配方奶粉堆挤在婴儿房的一角，高高摞起，快要挨着天花板了。对瓦妮莎来说，储存空间太小，这是个问题，而大多数中国中产阶级家庭都有这个问题。以西方的标准来看，他们的家太局促了。
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莫林有点疑惑不解。“为什么要用外国品牌？”她询问瓦妮莎。她不明白为什么瓦妮莎花钱买那些不能用来炫耀的品牌。
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莫林刚刚看了唐锐涛（Tom Doctoroff）写的一本书，《中国人想要什么：文化、共产主义和中国的现代消费者》。这本书主要写中国的消费者习惯。唐锐涛是广告业巨头智威汤逊亚太区的首席执行官，他断言，只有能拿到外面显示身份地位的顶级产品，中国的消费者才会买。而家里用的东西则尽量买便宜的，比如装饰品。
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瓦妮莎回答说：“我只是不相信国内生产的乳品，无论是中国的本土品牌还是外国品牌。国内乳品的供应链一塌糊涂。如果我相信这个品牌和质量，我愿意多花钱。”三聚氰胺奶粉丑闻爆出之后，2013年新西兰乳品公司恒天然又深陷肉毒杆菌污染传言的困扰，对奶粉质量问题的担忧经久不散，父母们不愿意再冒险。
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瓦妮莎的回答与CMR监测的社交媒体上的反馈如出一辙，也解释了一些低价外国乳品品牌失去市场份额的原因。比如说，CMR为一家对冲基金公司做婴幼儿配方奶粉市场调研时发现，中国的母亲们认为更高的价格意味着更安全的产品。
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比方许多母亲反馈说，她们不相信雀巢的婴儿配方奶粉。雀巢的乳牛牧场位于中国东北，被称为老工业区的地方。从雀巢的角度来看，在那里建立牧场运营管理，能把国际畜牧业标准与质量管理标准引进给当地牧民，对农民和当地的社区都是帮助。它的价位定得比其他国际品牌都要低。
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但是雀巢的策略适得其反。中国的妈妈们担心当地几十年工业生产遗留下不安全的化学物会污染土壤，毒害牧草，最终影响到婴儿配方奶粉的安全。
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用户们评价雀巢的价位只有竞争品牌例如国产奶粉合生元价格的50%甚至更低。他们担心价格这么低，质量管控会有问题。雀巢的问题暴露出一家外国品牌在中国以低价竞争的风险——消费者的认知是，来自西方发达市场例如瑞士的外国品牌，应该比本土品牌更贵，或者应该比发展中地区的品牌更贵，比如泰国或者东欧的品牌。
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这么一解释，莫林理解了为什么瓦妮莎尽管收入比较低，但愿意为婴儿配方奶粉多花钱——她听说过2008年三聚氰胺丑闻，有几百个孩子因为喝了三聚氰胺超标奶粉而罹患肾结石，其中有五名死亡。她也知道尽管全国各地不断打击牧场见不得光的行径，安全问题仍然困扰着整个乳品行业。但她还是不明白为什么尿布也跟安全问题有关，于是她问瓦妮莎为什么会买好奇纸尿裤，而不买更便宜的国产品牌比如安尔乐。瓦妮莎家的一些尿布甚至还贴着香港标签。
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“我担心中国制造的尿布质量不好，”瓦妮莎说，“任何接触孩子隐私部位皮肤的东西都必须是最好的。”她解释说，她自己用国产的卫生巾以节省开支，但为了孩子“不省一分钱”。有朋友去香港旅行，她就会请朋友从那边带尿布回来，因为香港的尿布“质量更好”。
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母亲给孩子买东西，尤其是学步期儿童，会比给自己买东西更大方——为了安全——她们认为那几年对孩子的成长很关键。独生子女政策，加上因为好学校名额太少必须与其他孩子激烈竞争，让家长有了这种心态，即使独生子女政策放宽，局面仍会继续。许多家长习惯了这种思维方式，因为养育孩子的成本太高，限制了生二胎的数量。
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官方媒体挑出许多外国品牌作为反面教材，例如国产的强生婴儿香波，使用的原料不如国外生产的同一产品。请朋友从国外带回婴儿配方奶粉、尿布和化妆品的现象很普遍。
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消费者认为国产的外国品牌商品和国外生产的不一样。这种对国内产和国外产的高下比较在所有产品类别里都存在。过去，国外生产的外国品牌产品最获信任，也最有面子，接着是国内制造的外国品牌，然后是国产的中国知名品牌，最后才是地方品牌。现在这种高低比较发生了转变。有一些全国知名的本土品牌，例如合生元开始从外国进口原料，定位高于国内制造的外国品牌。这些顶级的国内品牌很快获得了消费者的喜爱和信任。