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因为担心国内制造的产品质量，瓦妮莎为孩子买了日本品牌贝亲的香波。尽管因为在二战中犯下的滔天罪行，她对日本没有好感，但她相信日本的产品质量过关。日本食品她则一口不沾，包括寿司，因为担心受到福岛核泄漏的辐射。但她认为婴儿香波比较安全，因为生产基地远离福岛，而且也不会食用消化。
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莫林了解了瓦妮莎的消费习惯，很显然唐锐涛的论断说中国人不会在家用的物件上多花钱已经不再准确。消费者在进步，不再像以前那样只为了显示身份地位而花钱，对食品安全和产品安全的忧虑以及自我表达和个人主义需求是决定购物欲望的主要动因。
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尽管瓦妮莎已有六个月身孕，她还穿着10美元的高跟鞋，时髦的红衬衫，尽管衣服没什么牌子，是她花了40元（大约7美元）买的。在衬衫外她套了一件深蓝色的防辐射罩衫。中国孕妇会穿这种衣服以隔离电脑、电视屏幕和手机的辐射。
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瓦妮莎也做了牺牲，不再化妆，因为她担心化学物质会影响胎儿，但是只要瞟一眼洗手间，就能发现她在润肤露和眼霜上花了很多钱。洗手台周围放了一圈欧莱雅的瓶瓶罐罐。有一些是她自己买的，还有一些是朋友送的。
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她有一张很长的购物清单，包括指甲油和睫毛膏。这张单子是给她的女性朋友甚至包括她们的丈夫，只要有人去香港，就会请他们照单代购。“我托朋友从香港莎莎带这些东西，因为那里的价格比成都便宜两三成，品种也更多。”
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她对海外购物的渴望解释了“代购”热的原因。人们通过在内地与香港之间频繁往来过境的第三方购买商品，其中也有一些在淘宝和微信上开代购店。即使加上手续费，价格还是比从加了关税的合法店铺里购买更便宜。
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说到衣物，瓦妮莎的丈夫一直对价格很敏感。衣橱里的男装主要是有型有款但没什么名气的品牌。他也有一件600美元的JEEP牌夹克衫，这家汽车公司授权生产的服装品牌在那些想展示不羁的运动性格的中国富裕阶层中很受欢迎。他的衣橱里也有耐克鞋，花了250美元，因为他想要“最好的运动鞋”。但是衣橱里大部分塞满了没什么牌子的或廉价品牌的衣物。
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有好几箱华润集团生产的雪花啤酒摞在饭厅的一角。他的家和大多数中国家庭一样，饭厅跟客厅组合在一起。有时候他甚至会买地方品牌的啤酒——省钱给孩子。他觉得没有必要买百威甚至国产品牌青岛这样贵的啤酒。
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后来我们观察了瓦妮莎洗衣服做午饭。存物空间和产品包装对消费者选择产品产生了重要的影响。
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她从一个密封的婴幼儿奶粉旧罐子里舀出8勺洗衣粉，我们问她为什么这么做，她说大部分洗衣粉装在塑料袋里，这样“好烦哦”，因为不方便密封保存。她最喜欢的洗衣粉是个外国品牌，产品包装只有塑料袋和一次性纸盒两种，所以她从一个朋友那里拿了一个旧的奶粉罐。
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当时大多数洗衣粉品牌认为中国消费者对价格敏感，所以想通过最简单也最便宜的包装方式来削减成本——因此货架上堆满了薄如蝉翼的塑料袋包装的洗衣粉。但是基于对瓦妮莎的深度观察，莫林的公司推出了带有密封拉链包装的洗衣粉。几个星期之后，这种洗衣粉成为了公司的畅销产品。
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质量更好的包装获得成功，我对此丝毫不觉得意外。消费者经常会反馈缺乏优质包装的问题。有一次我们在瓶装水领域做了一个调研，发现在消费者购买决策过程中，包装的坚固性起到了非常关键的作用。
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比如说为了保护环境，雀巢的优活纯净水品牌使用了更薄的塑料瓶身和更浅的瓶盖，这些生态友好型水瓶在欧洲很受欢迎，但是中国消费者的反馈与欧洲的很不一样。消费者告诉我们，他们觉得雀巢“试图使用薄得像纸一样的包装来削减成本”，并由此担心水质。许多受访者告诉我们，如果包装感觉这么廉价，他们担心雀巢的水质处理也会偷工减料。
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消费者表示他们喜欢国产品牌更硬实一点的瓶身，比如农夫山泉。杭州一位31岁的女士告诉我：“比起雀巢，我更喜欢农夫山泉包装更牢靠的感觉，就是觉得更安全一些。”这还是农夫山泉卷入质量控制丑闻后的说法，而雀巢从来没经历过质量风波。
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雀巢的问题也暗示了一个小矛盾——消费者担心污染但又不信任环境友好和绿色行动。消费者告诉我们，许多绿色行动从整体上对环境有益，但在短期内对他们的个人利益造成风险，因为产品可能不太安全或价格过高。
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瓦妮莎开始做午饭。她炒了一盘鸡肉，撒上大把香料，太香了，我闻着都觉得饿。我们发现收纳空间太小对瓦妮莎来说是个问题。她的冰箱又小又窄——中国大多数冰箱是美国厨房里常见的冰箱大小的二分之一到三分之二。瓦妮莎家里有几个橱柜，但深度不够，她只能买包装紧凑容易堆叠的产品。空间限制对于购物选择的影响让莫林大开眼界。她早已习惯了那种空间充裕摆得下许多厨具的美式大厨房。她意识到她的公司必须对全线产品重新进行设计包装。
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那天晚上，我和莫林对着一碗四川香辣鱼回顾了当天的所见所闻。瓦妮莎和她丈夫的消费习惯让我想起了沙漏时计的形状——两头宽，中间细。对于那些他们认为非常重要必不可少的东西——瓦妮莎的欧莱雅面霜，小文的耐克运动鞋，以及即将出生的孩子要用的所有物品，他们都出手大方，购买他们承受范围内最好的品牌。而对于其他绝大多数产品——T恤、指甲油、啤酒，他们会直接跳过中等价位，买最便宜的。即便瓦妮莎和小文是中产阶级消费者，他们也不以像他们收入阶层理应消费的方式来购物，即购买定位于中产阶级消费者的中等价位的品牌——他们要么买最贵的，要么买最便宜的。
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一个温暖的春日，我在北京见到了王波和他的未婚妻爱丽丝。他们年龄与瓦妮莎和小文差不多——一个二十五六，一个二十八九——但他们的收入是瓦妮莎和小文的三倍。爱丽丝从北京大学毕业后进入了四大会计师事务所之一的公司工作，而北京大学是中国高等教育的顶级院校，这所成立于1898年的大学是全国闻名的第一所现代国立大学。
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王波毕业于北京大学，六年内跳了四家公司。他和许多中国年轻人一样，为了追求更好的收入和更高的职位不断跳槽。我见到他的时候，他在一家小型的中国企业做信息技术咨询，刚做了两个月，但他承认已经打算应征别的工作。
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不过长期以来，王波对不远的将来感到沮丧，而这种感觉与日俱增。王波嘟囔着抱怨说：“我三到五年内绝对买不起一个好房子，价格太高了。”他的眉头皱了起来。“养个孩子又得花多少钱？”
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CMR的调研显示，28岁到35岁未买房的男性会感到沮丧和悲观。这一人群里95%的受访者告诉我们，他们担心买不起宜居的房子。“我不知道如果父母不帮衬的话，我能不能买得起房子，”王波承认，“我从毕业开始，工资每年涨30%到40%，但就算继续这么涨，还是不够在北京买一个能养家的体面房子。”
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王波能找到爱丽丝也比较幸运，许多男性在买房买车之前找不到配偶。女性在婚恋网站和相亲会上对异性提出的先决条件之一就是有车有房，暗示着她们对物质条件保障的高度重视。上海一位未婚男性告诉我，女朋友不答应在他买房之前嫁给他。
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瓦妮莎和小文用自己的钱付了首付，按揭买下了他们在成都的小公寓。王波和他们不同，他打算让父母帮忙买房。他打算晚点再要孩子，等到经济更稳定了再说——他估计得等到三十五六或者三十八九岁。
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王波和爱丽丝二十岁出头的时候，跟成都的瓦妮莎和小文夫妇一样，消费习惯是沙漏形的。那时候他们认为今后会富裕起来，会买一些能够体现他们所追求的身份地位的东西。爱丽丝刚大学毕业不久就存了好几个月工资买了一个路易威登手袋。王波买了一块欧米茄手表和一套杰尼亚西装穿去上班。
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然而当未来变得越来越不确定时，他们的购买习惯转向了中档品牌。爱丽丝开始买蔻驰和托里·伯奇手袋，价格只有她路易威登手袋的一半。她不会买没牌子的衣服，而是买快速时尚品牌，比如优衣库和H＆M。王波喜欢狼爪牌的户外运动服饰，因为这些衣服让他感觉身材匀称健硕，即使他从未打算攀登喜马拉雅山或参加极限运动。越来越多的中档品牌进入北京市场——比如时尚品牌迈克·高仕，H＆M以及MCM。王波和爱丽丝与价格高端和低端两极的品牌渐行渐远，趋向于选择市场上符合他们品味与预算的新晋品牌。
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