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在过去十年里，高盛银行前首席经济学家吉姆·奥尼尔，以及《中国梦：全球最大的中产阶级的崛起及其影响》一书作者艾伦，还有其他一些分析师强调说中国出现的中产阶级积极乐观且雄心勃勃，是各大公司增长潜力的新动力。中国这一中产阶级群体从人数上来看是全球最大的——有大约3.5亿人——他们的家庭年收入在8000美元和25000美元之间。
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除了买生活必需品之外，这一群体能购买一些非必需品，比如衣服和化妆品，还能一个星期出去吃好几餐，也负担得起每年在国内旅游几次，或每隔几年出国旅行。这个群体里收入较高的消费者已经买了车，比如本田卡罗拉或大众捷达。在上海、北京和广州这样的一线城市里，2003年和2008年之间购买了房产的中产阶级消费者随着房价飙升变得富有。这些人现在三四十岁，投资地产成为了他们创造新财富的驱动因素。在房地产繁荣的那些年里，人们并不是通过工资而致富，而是通过投资房产而发财。
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2008年以前，房产限购还不存在。首付低到只需要房价的10%，如果有关系还可以更低，其余的可以找银行贷款。精明老道的投资者在低息贷款和监管宽松的鼓动下买下好几套房产。我有许多朋友辞去高薪工作专心炒房。有一位朋友是华尔街大投资银行实力集团里某投资银行的总经理，他辞去工作，买了十套房子，每套大约50万美元。然后以每套200万美元的价格售出，净赚1500万美元。房价涨得如此之快，以至于买房的人连房子都不看一眼就下单，连门都没踏进一步就卖掉。
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那段时间没买房子的人错过了很可能是世界历史上最大的创富机会。稳定的政治局势，繁荣的经济增长，创造了众多一夜暴富的百万富豪，推动了乐观主义的心态，与第二次世界大战之后美国那一段时期相似。
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随着消费者的社会地位越来越高，乐观主义也让他们的眼光比以前更高。他们并不认为自己永远会是中产阶级——许多人并非出身中产家庭，也不认为今后一辈子都会止步于中产。沙漏形的消费形态出现了——他们会买更高档的东西，因为他们认为自己正在迈向富裕的道路上，并且想要炫耀已经取得的成功，他们会无视那些瞧不上眼的、觉得不值钱的中档产品。
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为了抓住这些乐观态度带来的商机，诸多品牌在中国把产品营销成梦寐以求的高端产品，其定位比在本国市场更高。这种策略在许多年里非常奏效。以丹麦鞋履品牌爱步为例。在欧洲大家知道这个品牌的鞋子很舒服，而且价格相对负担得起，但在中国市场却被定位为顶级舒适鞋履。爱步在中国最畅销的鞋履价位在400美元到800美元之间，而其在美国最畅销的价格区间是100美元到200美元之间。购买奢侈品的消费者告诉CMR，说他们买鞋子往往会在古驰和爱步两个品牌之中选择。另一个例子是新秀丽。在美国，新秀丽的箱子往往会堆在Marshall’s或TJMAXX这样的打折商店里出售。新秀丽为中国市场重新设计，把自己定位为一个消费者梦寐以求的与德国行李箱制造商RIMOVA媲美的顶级箱包品牌。他们在顶级的购物中心开设了品牌专卖店。
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但是，从2013年初开始，一线城市中产阶级消费者的乐观情绪开始退潮。房价持续攀升，然而收入的增速跟不上房价上涨的节奏，让人们感到失望。人们觉得自己再也无法实现拥有一套体面住房的梦想。跨国公司和国有企业都削减了扩张计划。因为经济数据不景气，就业机会也因此受到限制。北京和上海经历了史上罕见的空气污染，对污染的担心变得更加严重。监控空气质量的手机应用大批出现，人们也第一次从数据上了解到空气质量到底有多糟糕。
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一线城市越来越沮丧的情绪，导致了中产阶级消费者对生活的看法从2013年开始出现了戏剧化的转变，并且也影响到他们重新考虑消费的轻重缓急。因为中产阶级消费者错过了房地产热潮，他们意识到自己根本不可能都变得非常富有。他们会一直选择购买类似优衣库和欧时力这样以中产阶级为目标客户的品牌。消费者更愿意通过购买小众品牌来表达自己的个性。如果他们不能变得富有，至少可以变得与众不同。
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消费者重新考虑消费的轻重缓急，重新排定什么非买不可，什么可以少买一些——减少服饰与鞋履的开销，花更多钱去体验生活，比如旅行、下馆子、看电影，消费的方式从以往强调显示身份地位转变为专注于生活质量。
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在二线城市比如瓦妮莎和小文生活的成都，以及工资增长仍然强劲的小型省会城市，把品牌定位为梦寐以求的高端产品这种策略仍然有效，但效果没有在大城市那么明显。三四线城市的消费者得益于城镇化进程，基础设施的花费以及把公司迁到土地成本更便宜的地区，这些因素带来了收入增长，消费者仍然比较积极乐观。
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品牌们需要准备好调整策略，因为三年前还行得通的办法在三年后肯定不管用了。如果收入增长与房价上升不能保持同步，那么一线城市消费者的悲观可能会蔓延至全国其他地区。
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尽管吉姆·奥尼尔这样的分析师们仍然在鼓吹中产阶级正在崛起，CMR的调研发现，城市地区中收入更低，月薪在350美元到600美元的那些消费者要比中产阶级乐观得多。总数大约为8.75亿的低收入中国居民拥有的可支配收入，正开始激起众多品牌的兴趣。管理者需要了解这一消费者群体追求改变的动因，因为这些因素将会在未来十年驱动利润的增长。
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当经济发展不再只依靠体力劳动，低收入的中国居民，尤其是女性，在服务业找到了薪资更高的工作。这一群体的工资收入一年增长20%或者更多。
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2003年我在上海认识了小杨。她来自中国西部四川省一个小山村，16岁离家到广东东莞一家台资电子元件工厂辛苦打工。她当时月薪120美元，一半寄回家，另一半拿来买衣服、鞋子和廉价手机，或者到网吧上网和朋友聊QQ。她那时候最喜欢的鞋是一双仿制的耐克鞋，不过也许是真货，因为“质量非常好，而且附近有一家耐克鞋厂”。
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几个月后她辞职来到上海。她的姐姐在上海一家工厂打工，但小杨不想到姐姐的厂里工作。“我不想再到工厂上班了——太没意思！”我遇到她的时候，她在我家附近的一间按摩店做足疗师。虽然这个工作很正经，但她家人不问，她也就不说在干什么。“我没告诉我家里人——他们会以为我在做坏事。”她说因为她的父亲非常传统。就算是和她住在一起的姐姐也不问她在哪里工作。那时候她在按摩店一个月赚180美元。
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接下来的五年里，我每周做足底按摩的时候都会见到她。足疗价格五年内翻了三倍，而小杨的工资也相应涨了三倍。她仍然会寄一部分工资回家，但也开始为了在老家买房存钱。她老家的房价在2003年至2007年间翻了一倍，她告诉我，她必须赶紧尽量多存点钱，才能在房价涨得更高之前买下房子。
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但是无论她寄回家多少钱，或者要为买房攒多少钱，小杨总有一部最新款最热门的手机。2005年是修长的摩托罗拉RAZR翻盖手机，到了2008年则是手感顺滑的苹果iPhone3G手机。每一部手机都要花掉她两三个月的工资。小杨和中国其他年轻人在手机上花这么多钱，总是让我很吃惊。的确，CMR在2007年和2008年举行的调研中发现，对于年龄26岁以下的消费者来说，手机是他们仅次于房和车之后最值钱的财产。而2011年CMR的消费欲望调研发现，出国旅行、奢侈品配饰和跟朋友外出就餐取代了手机的地位——到了这时，智能手机很普遍了，许多人分不出价格略低的华为和小米同更高端的三星或HTC之间有什么区别。
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2008年北京奥运会前后的一天，小杨告诉我她要离开按摩店。我问她接下来打算做什么，她说：“我不知道，也许在保险公司找个工作。”她只念完了初中（尽管她只有初中文化，其他按摩师还是叫她“文化人”），但是小杨认为她能在别的地方找一份文秘工作。
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我大约有五年没见过她。然后有一天，在上海某个商圈的星巴克里小杨看到了我。我之前认识的小杨是个可爱的小姑娘，现在变成了一名时髦的职业女性。她以前是黑色直发，而现在染成了金黄色，做了造型。她穿一条刚刚及膝的连衣裙，拎一只蔻驰牌手袋。她向我挥手，喊我的中文名字：“小山！”
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我们开始聊她这几年过得如何。她嫁给了一个东北男人，现在的确在保险公司工作，不过她的工作不是文秘，而是销售。她一个月挣1280美元——是她做建筑行业的丈夫月薪的三倍。他们刚结婚的时候两个人的工资还差不多。
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我问她有没有买房子。她笑逐颜开地说：“我在老家买了一套房子。最终我们都要搬回老家。现在，我爷爷奶奶和父母住在那里，照顾我的女儿，我和老公在这里工作。”那套房子的产证上写的是她的名字，她告诉我：“首付的大部分是我出的。”虽然她的丈夫也出了钱，但他同意产证上只写她的名字，以向她保证不会在外面搞外遇，因为一旦离婚，房子就会归小杨所有。小杨的经历与CMR调研的结果一致——许多女性，尤其是蓝领女性，是夫妻买房的一方，或是产证上署名的一方。
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当经济发展模式不再依赖于大规模投资时，女性，尤其是低收入群体，受益更多，女性会比男人挣得更多，这也改变了家庭关系。小杨说：“生活过得不错，而且越来越好。实际上我要搬去武汉，因为我认为那里的机会更好，回家看女儿的路费也更低。”她的丈夫愿意跟她一起去。
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正在清华大学完成博士论文的社会学者洪理达在2014年出版了一本书，《剩女：中国性别不平等死灰复燃》。在这本书里，她断言中国经济体量从1980年的2024.6亿美元增长到2011年69884.7亿美元翻了几番，而与此同时中国大部分女性被剥夺了这一人类历史上最大的财富增长机遇。她断言大多数房产证上只写了男方的名字，因为老一辈的传统价值观往往令男方的父母帮忙资助一部分买新房的钱。
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但是洪理达的研究有缺陷，这让她的结论有一点站不住脚——具体来说，就是她的样本数太小，前后也不大一致。她承认调研的样本人群主要来自全国受过大学教育，年龄在二十八九，三十出头的年轻人。她也在北京和上海做过面对面长达数小时的深度采访，受访者60名，有男性也有女性，但女性更多。
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洪理达的样本数太小，调研方法（网上调研）以及对受访者的选择也让她的研究变得可疑，并且也不能代表全国的情况。她可以下结论说，北京和上海受过大学教育的二三十岁的女性也许已经错过了房地产热潮（基于CMR做过的更多调研，我可能会反驳这个结论），但她肯定无法断言说所有的女性都是这样。
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