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我在对中国低收入消费者进行调研的时候也发现了类似特征。低收入人群有钱的时候，想买的东西和中产阶级同龄人想要的东西一样，就像小杨买手机和冯胖买星巴克那样。我采访过许多异常苗条的女性，她们承认不吃午饭，为了那些她们梦寐以求的东西和体验而攒钱。
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人们开始流行把钱花在手机游戏和包装食品上（花一小笔钱就能享受“一杯奢华”，例如星巴克拿铁和哈根达斯冰淇淋，或是不凡帝的糖果，包括曼妥思和绿箭口香糖）。对他们来说，放纵自己享受一下外国食品和饮料，能让他们显得见过世面，这和1990年代中国的中产阶级去吃肯德基的情况很像。
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众多品牌和投资者往往错误地忽略了8.75亿生活在低收入范围内的消费群体。当我向一家常驻波士顿的私募投资者提议要分析低收入消费者群体时，她嘲笑了我。“他们太穷了，”她说，“了解他们想要什么，一点儿用都没有。”
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然而数据则显示了不同的结论——中国低收入群体的收入只有中产阶级的一半，但是他们的收入每年增长20%，而中产阶级消费者的收入增长每年只有5%。低收入群体人数也比中产阶级消费者人数要多，大约是2.5倍，总数为8.75亿。他们渴望什么，将会成为许多品牌今后的主要增长点。和许多品牌在千禧年之交时错误地忽略了中产阶级消费群体一样，现在忽略低收入群体消费者就是犯错。
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刘强东，京东商城创始人、首席执行官
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刘强东是中国最大的电子商务零售企业之一京东商城的创始人。2014年5月京东商城上市，募得18亿美元，总市值达260亿美元，这让刘强东成为世界上最有钱的人之一，其个人财富飙升至61亿美元以上。京东商城上市时，是当时所有在美国上市的中国公司里最大的一家。刘强东毕业于中国人民大学和中欧商学院。他也在纽约的哥伦比亚大学学习过。他是中国最有远见的商业领袖之一。我采访了刘强东，想了解中国电商的崛起，并听听他对不断变化的中国消费者的看法。
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雷小山：京东已经是中国最受信赖的品牌之一。尽管整体上来说，消费者不大愿意信赖零售商，但对京东的满意度非常高。你是如何建立起这种信任，又是如何确保高质量地管理供应链的？
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刘强东：在中国市场，消费者最关心的第一条总是产品质量。近几年消费者越来越精明，越来越重视他们信赖的商品来源的价值。京东从很早就开始重视确保产品质量过硬，一直以来保证正品。一开始通过我们直接的B2C（企业对消费者）平台来管控，我们通过这个平台来进货并存留商品，最近我们对第三方市场平台进行非常严格的管理。
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我们进入市场平台业务时，希望坚持我们确保正品的责任。我们基于品牌可信度、体量和价格来选择供应商和第三方卖家。他们必须满足我们的要求，及时供应正品，并为消费者提供高质量的售后服务。我们对每一个供应商和第三方卖家以及他们的商品实施严格的检查，然后才会进入协议过程。我们检查他们的营业执照和产品的资质证书。我们也对他们进行现场调查评估。
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如果我们的第三方卖家违反了市场平台的规则，比如说卖假货，就会受到处罚，包括从我们的平台上被剔除出去。
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这样关注产品可靠性的结果是，京东的电商平台增速放缓，但是我们觉得品质管理做好了才能确保我们的长期增长和可持续发展。
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我个人非常自豪能为市场上有品质的商品提供一个非常可信赖的销售渠道，有时候市场在这个方面面临许多挑战。我们的价格一直都很有竞争力，与此同时，京东也知道有品质的产品和可信度会让我们拥有忠实客户。
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雷小山：考虑到物流方面的挑战，电商有什么潜力在全国拓展业务？
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刘强东：早先，京东在中国最大的城市比如北京、上海和广州对消费者市场有很大的影响，在其他30个主要城市也一样。
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在中国，电商的未来在于小城市。从我们的在线零售订单量上来看，像广东、江苏和浙江这样的沿海省份居于我们销量的领先地位，而不大富裕的内陆省份则显示出较快的增长。2012年，从在线零售订单增量来看，宁夏、青海和贵州居于前三名，而京东也投入资本发展战略利用这种趋势。
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2014年，我们着重强调了要在三四线城市加快市场渗透率的增长。我们基于对市场的了解和大数据资源，为三四线城市的消费者量身定做了一些产品，与此同时也加快了自营物流网络的扩展，增强了营销与品牌的活动力度。
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我们已经在全国的主要市场通过自营的最后一公里无缝链接的配送网络，实现了当日送达或次日送达的配送服务。我们相信京东自有的物流网络已经成为我们的核心竞争优势，日益受到消费者的信赖。
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我们也投入巨资构建自己的智能手机应用程序和移动平台，让我们更深入小城市市场，因为在小城市人们把手机作为最主要的上网工具。我们与腾讯的合作将会帮助我们加大在移动端的努力。我们跟微信有所谓的一级接入，意味着数以亿计的微信用户能够在京东上购物而不用离开微信——他们不需要直接上京东的网站或另外再下载一个单独的京东手机应用。
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雷小山：城镇化的趋势（中国设定了目标，在今后几年将使城镇人口达到60%的比例）对京东和电商意味着什么？
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刘强东：在中国，电商发展的趋势不可避免。京东让买正品变得如此简单可信，所以我们确信消费者将继续向这个方向发展，无论他们是在城市还是在农村。城市人口的增多显然让我们更加容易将自营的无缝物流网络规模化，但是在农村地区的消费者也非常注重我们的产品能保证正品以及海量的选择类别，因为如果不在京东，可能在他们本地市场上买不到。
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虽然大城市的收入比全国其他地区的收入都要高，但内陆省份和小城市的收入增长很快，而我们也预期这些小城市的消费者将会帮助我们推动增长。为了对这一趋势做好准备，我们计划进一步深入三四线城市，为消费者设立和运营更多的自由仓库和物流设施以及最后一公里无缝配送服务。
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雷小山：在中国，电商持续增长的最大挑战是什么？
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刘强东：京东一直认为，中国电商最大的两个挑战是物流和产品可信度，这也正是为什么我们会优先考虑这两点的原因。我们自营的全国物流网络解决了第三方快递服务不可靠的问题。在支付方面，我们对所有直接从京东购买的订单提供货到付款服务，而我们市场平台的许多卖家也接受了货到付款方式。更重要的是，京东收购了网银在线，这是中国最先进的在线解决方案提供商之一。我们相信为支付方式提供多种多样的选择，将会促进消费者在整个京东平台进行消费。
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尽管在线零售市场增速迅猛，当在线零售商试图在更多地区接触更多消费者的同时，要维持或提高质量与效率仍是一大挑战。也正是出于这个主要原因，京东一直重视投入和构建自营最后一公里无缝配送网络。物流特许经营模式或物流分包模式，往往只能提供附加值有限的服务，我们不相信这些模式能够做到京东可以提供的个性化定制配送服务。
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雷小山：为什么在中国，生鲜电商能做得这么好，而在美国基本上都失败了？消费者的退货量大吗？
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