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图9-3 目标的难度曲线
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这里有另外两个理念值得一提。
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（1）人为推进效应。莱利和杰克都前往洗车店并得到一张优惠卡，每次洗车后都可以在上面盖一个印记。莱利的卡上有八个空格，而当其填满后，他可以享受一次免费洗车服务。而杰克的卡的区别在于上面有十个空格，不过开始的两个已经有两个“免费”印记。尽管两人的最终结果是一样的——他们都需要来洗八次车才能赢得一次免费洗车的机会。你能猜出莱利和杰克前来洗车的次数会发生什么不同的变化吗？结果证明杰克更有可能，并且会更快地填满这张卡。杰克卡上的任务暗示着这项任务已经开始进行，只是尚未完成，并非完全没有启动，这就足以使得杰克更愿意完成这项任务。这也解释了为什么要让初期的等级和目标易于实现——就像“免费”的印记能够有效地提高参与者实现目标的积极性一样。
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（2）目标梯度效应。研究发现，人们在接近一项目标时会更努力地致力于这个目标，并且这种额外努力的程度会随着目标的接近而提高。在杰克的案例中，他相对莱利的从零开始更接近目标，他已经达成了目标的20%，因此杰克会在这上面花费更多，也就代表着他会更频繁地前来洗车，直到填满他的优惠卡。在你的忠诚度3.0计划中，你也会观察到这一点——随着你的用户接近下一个等级或将要完成一个目标的，他的活跃度会明显提升。这也就是为什么需要将短期和长期，简单和复杂的目标混合起来，这样用户冲击目标的积极性会始终保持在较佳的状态。
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3.保持新鲜感
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作为设计阶段的一部分，你需要考虑随着时间的推移，如何在计划中引入新的元素来保持计划的趣味性。有一些忠诚度计划可以借助层出不穷的新鲜内容（比如电视节目站点），而另一些则不行，需要隔一段时间才能引入新鲜的“活动”。因此，根据我们之前所述的时间周期来保持这种新鲜感。这其中可以包含短期个人或团队的目标，并且可以选择围绕着现实世界中的事件展开（例如“疯狂3月的挑战”）并配以有限的奖品。
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4.使用渐进展开和个性化模式
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在附录的场景中，你会注意到劳拉在一开始时只能看到一项任务——添加她个人介绍的照片。在完成这项任务后，她会解锁根据她注册时回答的问题所产生的一系列个性化新任务。在系统中可能包含数千项任务，不过她在同一时间只能看到一项任务，而当她完成第一项任务以后，另外六项任务会和她直接相关联。这其中展现出两项关键的概念。
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（1）先决条件。任务可以是按顺序排列的，只有在满足特定的先决条件下才会逐一展示出来。通过这种方式，用户在任意时间点都只能看到和他目前相关的内容，而不会受到那些在目前阶段和他无关的目标的干扰。
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（2）个性化（细分）目标。利用你对用户已知的情况——用户的个人属性、历史数据、已有的权益等，提供他们最合适的目标。通过这种方式，你可以为准确的人在准确的时间设定准确的目标，而不会因无关的信息而干扰用户。
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5.让参与者能够分享他们的成就
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让你的用户能够将他们取得的成就发布到互联网上，比如Facebook和Twitter，这对于他们而言都是一种很不错的与朋友分享成果的途径，而同时也宣传了你的企业的计划，为你的企业带来更多流量。奥多比和美国在线都是利用这种策略来扩大他们的客户参与范围的，而正如我们在蓝狼的案例中所看到的，你同样可以使用忠诚度3.0准则来激励员工，并结合公司的市场营销信息，通过他们这一台扩音器来进行放大和传递。
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6.为用户带来惊喜和快乐
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人们都喜欢惊喜和好消息，在你的设计中应充分利用这一点，通过给予这种惊喜，你能够锁住他们并让他们渴望得到更多。在这过程中，勋章能发挥它最擅长的作用，其中有两项关键的机制：（1）用户知道能够赢得某种神秘勋章，但是他们并不了解怎么做才能得到；（2）存在用户所不知道的超级勋章，但是他们在完成特定任务后会突然收到。
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这两种机制都像猫薄荷[2]一样在人们的大脑中造成一种信息不透明。我怎样做才能赢得神秘勋章？我什么时候才会得到超级勋章？你的用户会极力想在论坛上找出这些问题的答案。
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7.添加稍许的不可预测性
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除了信息不透明，人们的大脑还会比较喜欢奖励的随机性和可变性。人们通常会很快习惯于某些事情，然后进入所谓的新的常态。有两种不错的方式可以避免这种情况，你可以分别使用或结合起来应用：（1）奖励的可变性（亦称“神秘礼盒”）。在这种情况下，参与者会收到一份未知的奖励——可能很小，但也可能很大，不过他们只有在完成相应的工作后才能得到。（2）奖励频率的可变性。假如你计划在你的参与者每N次完成某件事情后给予其奖励（例如“每成交10笔订单后奖励100个积分”），你可以增加一些变量元素来保持他们时刻关注。有时候，他们只需要完成7笔订单就能赢得奖励，而有时候则需要完成13笔，让他们永远感觉到奖励唾手可得，从而激励他们完成更多的订单。
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8.小心意外后果
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我们发现人们最初介入忠诚度3.0系统时所遇到的最大问题在于错位的激励机制。如果你运营着一个社交网站，而且目标是提升网站流量，你是否想过奖励人们发帖以增加网站流量的办法？如果这样做的话，你的论坛上可能会因为人们滥用这个系统来赢得奖励而出现大量的垃圾帖，从而得到海量的毫无价值的帖子，这肯定不会是你希望看到的。尽管你的某个指标，比如回帖数量大幅上扬，但总体上还是损害了整个社交网站的声誉。你真正想要奖励的是有质量有内涵的帖子。那你怎么做到快速判断帖子的质量呢？你总不能期待使用IBM沃森超级计算机[3]帮你处理分析每篇帖子的内容吧。不过你可以采用让用户投票或选择“喜欢”来标记每篇上传的帖子，而你只奖励得票很高或者获得许多“喜欢”标记的帖子的作者。你甚至可以在用户发表帖子的时候先行收取一定的虚拟货币，这样促使用户只在有一定信心的前提下才会发帖，只有这样，他们才能在社交网站上得到高分，收回这部分虚拟货币的成本。
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在呼叫中心的案例中，假如报酬仅和短时间的通话挂钩，你可以想象得到代理员很容易匆匆地挂断用户的来电。如果报酬和客户满意度挂钩，你也能预料到代理员会将怀着一肚子怨气的来电转给别的代理员，这样就能避免被罚而影响收入。系统规则有时反而会与你的初衷背道而驰，因此你必须在设计计划时三思而行，以便在你所关注的项目中输入正能量。
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你在第一次设计的时候难免犯错，这也没有问题。你可以放心的是你的用户会帮助你找到任何偏离方向的激励机制。
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9.系统性博弈
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在这些方面，你的用户还会帮你找出许多系统中的漏洞。你是否会因为用户每次更新状态而给予奖励？如果是这样的话，就不要奇怪有人会撰写一个脚本，每秒钟更新一次状态，正所谓“上有政策，下有对策”。一方面，用户的这种“欺骗行为”会损害整个系统的可信度；而另一方面你也确实知道你的用户会参与其中企图浑水摸鱼。为了在一开始就避免这种情况的出现，你应该设置自动控制各种重复奖励，比如“每天只能赢取两次”或者“每次赢取的间隔不少于两个小时”，这样你不仅推动了自己期望的用户行为，并且将其控制在一个可控的频率内。
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