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像苹果商店一样的健康护理中心
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当人们谈到医疗保健时，这样一个词语就浮现在脑海里：危机。这是一个全世界都在面对的问题。在美国，将近20%的国内生产总值被投入到医疗保健上，然而，近5 000万名居民没有参与保险。随着越来越多的老板将更多的保费让员工们承担，或是甚至停止提供保险，那些有保险的人平均每年只能获得14 000美元的家庭保险。获得医疗保健服务不仅变得更昂贵、更困难，而且获得的服务也有着严重的质量问题：在美国，由可预防的医疗事故造成的死亡人数比醉驾造成的死亡人数还要多10倍[5]。没人对这样的医疗系统感到满意，真正以病人为中心的医疗服务只是一个遥远的梦。
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难道不是吗？有时候，改革所需要的只是一个愿意打破常规，并从一个不同的角度来审视问题的人。
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我以前从没听说过“健康集市”（WellnessMart），直到一个朋友告诉我说，我可以花费10美元在那里作一个身体成分测试，而不是去我医生的办公室花费75美元作相同的测试（这还不包括去办公室路上的费用）。我也可以花45美元得到一份完整的血脂检测报告，显示我的胆固醇和甘油三酯的系数，而在我的医生那里，这样的检测需要花费175美元。另外，我不需要预约就可以去那儿，并且在5分钟内就完成测试。
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健康集市是一个全新的概念：这是一个基于现金交易的零售店形式的医护办公室。
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我的朋友并没有夸大事实。尽管我在那儿待了超过1个小时，但那完全是出于我自己的选择：我和健康集市的创始人，理查德·麦考利博士进行了一次愉快的交谈。理查德毕业于南加利福尼亚州大学的医学院，在想出有关医疗保健的新主意之前，他曾经做过多年的急诊室医师。
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健康集市看上去一点儿都不像个典型的医护办公室。它的入口十分吸引人，而且有足够的停车位，没有候诊室。因为来这儿的人根本没有任何等待的必要。事实上，走进它就像走进苹果或是联邦快递的营业处一样（又叫联邦快递金考）。它很好地融合了干净和便利两个要素。白色的背景、柠檬绿的墙壁、现代化的陈设、开放式的房间、光泽的地板、大屏幕电视以及带有服务收费价目表的墙面。
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“我完全引入了苹果商店的概念。”理查德承认。事实上，他和联邦快递金考的创始人、商业先驱保罗·奥法利有亲戚关系——他们是堂兄弟。不过，让我真正感兴趣的是理查德的商务战略：为什么他选择了庞大的医疗保健市场作为目标，以及他的成功计划。
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“有这样两种人。”理查德说道：“健康的以及生了病的。为什么生病的人和健康的人要去一样的地方呢？世界上任何地方的医院都接纳这两种人。而我们不那么做。我们只接待健康的人。这叫作‘健康护理’，而不是‘疾病护理’。医疗保健并不仅仅是为了服务生病的人。你时时刻刻都会需要一些例行的保健服务。我生活中的唯一的目标就是让这种服务变得方便、快捷而且便宜。”
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理查德一定会和NASA那些讲究“更快、更好、更便宜”的人有共鸣。
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健康集市运用的健康护理产品经营方式与众不同并且更聪明。在这里，你可以获得从旅行体检、结核病检查到儿童体检等一切项目。理查德能够提供多数的医学检测，包括癌症检测。你可以买到经过医师认可的维生素，并参加心肺复苏术（CPR）课程。这里并不给人看病，而且它的整个流程也很精简：无须等待、预约，没有破烂的旧杂志供人翻阅，也没人咳嗽、吸鼻涕。“如果你在喘息、打喷嚏并且咳嗽，那你就来错地方了。”理查德这么说道。
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不过，健康集市也能在你生病的时候帮到你。理查德和他的搭档克里斯·斯佩特整理了一份目录，告诉人们在哪里能够以最合理的价格获得健康集市所不提供的医疗服务。从中，你能够知道在哪里找医生、作X光检查、参加实验室测试、看牙医以及购买处方药。他们在指定的桌子上提供了包含所有信息的册子，供所有人阅览。理查德说，他是从急诊室医生这份工作的经验中得出这样的想法的。
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“在医院工作让我变得很沮丧，”理查德告诉我，“我开始觉得，我什么都治不好。作为一个医生，我工作的一部分就是要在十分复杂的机制下担任病人的陪护，而这会让所有相关人员都泄气。我想要直接与病人接触，这需要一个媒介。这个想法意味着建立一个医疗集市，要有一定的透明度，这样人们就能知道哪些东西该花多少钱了。我想，如果医疗保健能够像汽车的养护一样，那不是很好吗？”
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于是，理查德开始了他的行动。理查德德起点并不高：在一个健康俱乐部的门厅里，依靠潜在的消费者群体来测试他的概念。“你能够从哪里找到健康人群？在体育馆里。”他说。他的理念被证明是成功的。2008年的时候，他的健康集市在加利福尼亚州洛杉矶郊区千橡市的一个商业区里开业了。他的事业如今完全巩固了：他在北加利福尼亚州萨克拉门托有两间门店，在西洛杉矶还有一家，总共有4家店。
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不过，理查德并没有将业务局限于健康护理领域。他还抓住了健康护理中最艰巨、最不透明的部分：保险。健康集市只是一个收现金的生意，并不接保险业务，但它出售策略，并教人们保险的相关内容。“健康保险应该变得更像车险。”他说：“你为汽车购买事故保险，而不是为油价变化、发动机调整或是轮胎买保险。你不会去捷飞络公司（Jiffy Lube）并把保险卡交给他们，对吧？然而，这正是健康保险的现状。它太滑稽了。如果汽车保险公司像健康保险公司那样，试图以5倍于其应有的价格来销售保险，并且只是负责部分日常维修的费用，那么没有人会购买这些保险。”
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理查德希望人们能够以看待汽车保险和房屋保险的方式来对待健康保险：将其作为应对重大灾难的先期投资。“人们应该为未知的危机购买健康保险。”他说：“人们存款如此之多。汽车保险中可扣除的那部分是很明确的——如果发生了什么事，你支付可扣除的那部分，其他的由保险公司承担。而健康保险并不是这样。在大部分的情况下，你不得不处于一直在付保险费的状态中。那是一种不同的概念，只是用了相同的说法而已。而且这种方法是不正确的。”
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理查德询问了我自己的健康保险状况，并介绍了健康保险账户的价值。他向我展示，如何通过简单地转变对保险的看法而省下大笔的钱。用这样的思考方式，我可以用省下的钱来购买我所需要的服务，而且健康储蓄账户还可以免税。
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理查德是一个持证的保险经纪人，不过他仅仅推荐并销售几种灾害保险。他向我展示了几种不同的保险计划，以及对应的不同的情形，简单地向我阐明了这几种保险的价值。他们从某种程度上来说用的是与汽车保险类似的经营方式。
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对于消费者来说，健康集市给生活带来的改善是影响深远的：这是一个人们可以获得诚实的答案的场所。“我们得生活在现实中，要明白人们经济条件有限。不是每个人都负担得起一切费用的。”理查德对我说：“让人们能够以更少的钱获得在别处花更多钱获得的相同水平的护理，这就是我们的出发点，以积极的方式向人们提供享受医疗保险的机会。我们允许他们提出问题，并学到一些东西。传统的医疗办公室并不是为了教授知识而设立的。他们是为了诊断和治疗疾病而建立的。”
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理查德还从苹果公司借鉴了“天才酒吧”的概念。每个健康集市门店都有一个教学区域，内设大屏幕和足量的座椅。定期的训练课程会教授心肺复苏术、急救以及儿童安全知识。我发现，这里的理念和顾客体验都是我所见过的最有成效的。我问理查德，他是否有实现全美范围内国化经营或是加盟经营的计划。“我们目前保持小规模的经营。”理查德说道。不过，他已经准备好应对潜在的机遇：达拉斯的国家政策分析中心期望在未来的4年内，便利诊所的数量能够按照病人的需求增长3倍。
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“你知道有一份2 500页的医疗改革法案正在美国国会中审批吗？”理查德问道。“你所需要的只是一句话：‘医疗保健服务供应商必须在价目表上公开每项服务的收费标准。’问题就解决了。我们必须打破常规，这就是解决问题的办法。我们就是这么做到的。”
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在我离开的时候，我不断地回想着我刚刚在医疗保障方面的收获。只花了10美元，我就获得了一份体检报告、一次应对最复杂情况的课程，以及关于如何省钱的建议。我知道我会再回去的。并且我会一次又一次地再去。
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为什么“臭鼬工厂”能取得神话般的成功？
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