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● 免费或者低价为买方人员提供培训,帮助他们掌握应用或者维护企业产品的能力,或者帮助他们在诸如纪录保持一类的特殊程序中支持从企业买入产品的行为。例如,通过为买方人员提供培训,佳斯迈威就有效地提高了屋顶承包商购买屋顶材料的转换成本。
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● 参加与买方共同开展的产品开发活动,或者向买方提供应用工程支持,辅助买方将企业产品融入买方的产品或者工艺应用过程中。
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● 通过使用专有的计算机终端,建立与买方的联系,促成直接订购或者询价的发生,或者在企业的计算机上通过维护买方数据库加强与买方的联系。
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● 拥有在买方场所应用的厂区储备设施或者设备。比如在车用油行业,主要的供应商在车库或者修车店附近拥有大容量的油箱。
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提高挑战者为顾客提供试用产品的成本。如果挑战者让买方试用其产品需要承担高昂的成本,则会面临很高的壁垒。提升壁垒要求企业理解最先购买产品的种类、最有可能参与产品使用的买方类型以及最有可能购买挑战者产品的买方。要封闭竞争对手产品试用的途径,主要有下列几个步骤。
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● 有选择地降低优先被购买的产品价格。
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● 对有可能参与挑战者产品试用的买方提供优惠的折扣券或者试用服务。
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● 通过打折或者交易提升买方购买量、延长订购间隔、延长合约期限。所有这些措施都能阻碍挑战者获得订单。
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● 宣传或者透露即将出现的新产品或者价格变动的有关信息,使买方推迟购买。
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采取防御措施增加规模经济。如果规模经济增加,就会提高经营壁垒。可以在广告、技术发展等领域增加规模经济,这些领域的规模经济的临界值往往是由竞争状态决定的。通过提升企业在技术发展中的开支,进而提升新产品的开发速度,企业能够提升挑战者需要对技术开发所做的投资,这些投资分摊在小规模销售上对竞争对手来说很不划算。在由竞争型开支水平而非技术决定的最小规模的价值活动中(第3章),企业可以卓有成效地提升规模经济,这意味着企业需要在拥有成本优势的领域里开展差异化(第4章)。
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采取防御措施提高规模经济的临界值有多种方式,具体有如下几种。
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● 增加广告开支。
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● 增加投入,促进技术变革的发生。
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● 减少需要固定或者半固定发展成本的产品模型的生命周期。
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● 增加销售人员或者扩大服务范围。
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采取防御措施提升资本要求。假如企业能够提升竞争需要的资本数量,挑战者就会对行业望而却步。很多提升起步成本的防御战略能够在实际中提升挑战者的资本要求,有些防御措施对资本要求有着特定的影响。
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● 提升为经销商或者买方融资的数量。
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● 增加保修范围或者放宽收益政策。
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● 减少产品或者零件的交付时间,明确需要提升的存货数量或者额外生产能力。
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杜绝其他可用技术。如果企业能够杜绝挑战者采用某些技术,就能阻止挑战者对自己发起进攻。杜绝技术使用的方法有如下几种。
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● 对产品或者工艺可行的其他技术进行专利申请,比如施乐在复印机行业初期发展阶段卓有成效地获得了诸多专利。
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● 通过采购许可、保留采用其他技术的试用车间、与拥有其他专业技术的企业建立合作关系、使用其他技术生产产品等途径,保证企业在其他技术开发过程中的参与度。所有这些策略都能让挑战者知道企业如有需要,就能获得其他技术。
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● 授权或者鼓励友好互利型竞争对手采用其他备选战略(第6章)。
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● 通过价值信号显示,表明某些技术措施不可行。
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在保护专有知识方面大力投资。假如企业能保护自身在产品、工艺或者价值链上其他活动的专有知识,就相当于提升了壁垒。企业常不具备系统的项目来限制专有知识的传播。基于第5章的讨论,这样一个系统的项目应该包含下列要素。
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