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要使汉堡“帮手”系列成为更响亮的品牌，取决于公司对产品更明晰的表述。
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改变认知很困难
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调整产品概念必须谨慎，因为改变消费者或潜在顾客的认知并非易事。只要对产品类别有个一知半解，消费者就会自以为是。头脑认知通常被认为是普遍真理，就一般人的心理而言，大家都认为自己很少犯错。
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其后的各章节都对该问题进行了案例说明，例如，施乐试图使消费人群相信其公司不仅仅是一家复印机公司，但以失败而告终。
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为何金宝汤（Campbell’s soup）在美国市场独占鳌头，到了英国却默默无闻？为何亨氏（Heinz）汤料在英国排行老大，在美国却一败涂地？市场营销是认知之战，不是产品之战。市场营销就是进入消费者认知的过程。
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某些软饮料公司的经理们曾经认为，市场营销是口味之争。可口可乐公司曾推出一款口感更甜的可乐，并做了一份20万样本的口味测试。口味测试报告显示“新可乐”的味道比百事可乐更好，也优于可乐的原始配方（如今称为“经典可口可乐”）。
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然而，最后的结局人人皆知，测试研究中口味最差的经典可口可乐，迄今仍为最畅销的可乐，新可乐无人问津。
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你只相信你愿意相信的，你只喝你想喝的。软饮料市场营销是认知之战，不是口味之争。
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[1]Betty Crocker，通用磨坊旗下的蛋糕粉品牌。──译者注
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[2]Martha Stewart，美国家政女王，她是美国历史上第一位拥有自己的上市媒体公司的女亿万富翁。在20多年间，她通过电视、广播、杂志以及数十本著作，对全球超过千万户的家庭兜售烹饪、持家、装潢、育子的秘诀，缔造了一代美国妇女的生活观念。──译者注
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大品牌大问题 错误三：真相终会水落石出
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因为不懂得市场营销是认知之战这个简单道理，每年有成百上千的准企业家为此栽了跟头。
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市场营销人员在研究中全力以赴，力图“找出真相”。他们分析局势，确认掌握了市场真相，然后信心十足地向市场进军，坚信拥有最优质的产品而终将赢得胜利。
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这仅仅是假象。没有客观现实，没有真相，没有最好的产品。在市场营销的世界里，所有的一切都取决于消费者或潜在顾客的认知，认知才是现实，其他均为假象。
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市场营销的错误大多来源于假设营销人员在打一场实际的产品之战。被营销人员视为市场的自然法则其实建立在错误的假设之上：产品是营销战中的英雄，企业的输赢取决于产品的优劣。因此，当人们用自然的、合乎逻辑的方式去推销产品时，会屡遭败绩。
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大品牌大问题 错误四：“别人的概念”
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推出跟风产品是糟糕透顶的，搞跟风概念同样问题重重：在潜在顾客的心智里，两个公司不可能共享相同的概念。
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当竞争者在潜在顾客的心智中已经占有定位时，所有试图再去占据相同定位的努力都是徒劳。
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沃尔沃汽车抢先占据了“安全”的概念。很多汽车公司，包括梅赛德斯──奔驰和通用汽车都曾经尝试发起以安全为理念的营销战。然而除了沃尔沃之外，没有哪家公司能成功地在潜在顾客的心智中留下“安全”的概念。
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在小型干电池领域，还有一起以抢夺别人已建立的概念为目标而发起大规模市场营销活动的案例：劲量电池（Energizer）极力想掠走金霸王电池（Duracell）“耐用”的概念，甚至连金霸王广告中的粉红色小兔子也照葫芦画瓢地抄袭下来。然而，无论该公司投入了多少精力进行海量宣传，金霸王始终牢牢占据着“耐用”的概念。因为金霸王品牌已第一个进入了消费者的头脑并占据了这个词，连品牌名Duracell中的缀词──“Dura”（耐久之意）都在向消费者传达这一定位信息。
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市场调研的误导
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