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然而，最后的结局人人皆知，测试研究中口味最差的经典可口可乐，迄今仍为最畅销的可乐，新可乐无人问津。
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你只相信你愿意相信的，你只喝你想喝的。软饮料市场营销是认知之战，不是口味之争。
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[1]Betty Crocker，通用磨坊旗下的蛋糕粉品牌。──译者注
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[2]Martha Stewart，美国家政女王，她是美国历史上第一位拥有自己的上市媒体公司的女亿万富翁。在20多年间，她通过电视、广播、杂志以及数十本著作，对全球超过千万户的家庭兜售烹饪、持家、装潢、育子的秘诀，缔造了一代美国妇女的生活观念。──译者注
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大品牌大问题 错误三：真相终会水落石出
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因为不懂得市场营销是认知之战这个简单道理，每年有成百上千的准企业家为此栽了跟头。
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市场营销人员在研究中全力以赴，力图“找出真相”。他们分析局势，确认掌握了市场真相，然后信心十足地向市场进军，坚信拥有最优质的产品而终将赢得胜利。
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这仅仅是假象。没有客观现实，没有真相，没有最好的产品。在市场营销的世界里，所有的一切都取决于消费者或潜在顾客的认知，认知才是现实，其他均为假象。
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市场营销的错误大多来源于假设营销人员在打一场实际的产品之战。被营销人员视为市场的自然法则其实建立在错误的假设之上：产品是营销战中的英雄，企业的输赢取决于产品的优劣。因此，当人们用自然的、合乎逻辑的方式去推销产品时，会屡遭败绩。
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大品牌大问题 错误四：“别人的概念”
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推出跟风产品是糟糕透顶的，搞跟风概念同样问题重重：在潜在顾客的心智里，两个公司不可能共享相同的概念。
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当竞争者在潜在顾客的心智中已经占有定位时，所有试图再去占据相同定位的努力都是徒劳。
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沃尔沃汽车抢先占据了“安全”的概念。很多汽车公司，包括梅赛德斯──奔驰和通用汽车都曾经尝试发起以安全为理念的营销战。然而除了沃尔沃之外，没有哪家公司能成功地在潜在顾客的心智中留下“安全”的概念。
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在小型干电池领域，还有一起以抢夺别人已建立的概念为目标而发起大规模市场营销活动的案例：劲量电池（Energizer）极力想掠走金霸王电池（Duracell）“耐用”的概念，甚至连金霸王广告中的粉红色小兔子也照葫芦画瓢地抄袭下来。然而，无论该公司投入了多少精力进行海量宣传，金霸王始终牢牢占据着“耐用”的概念。因为金霸王品牌已第一个进入了消费者的头脑并占据了这个词，连品牌名Duracell中的缀词──“Dura”（耐久之意）都在向消费者传达这一定位信息。
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市场调研的误导
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所谓的市场调研往往将大公司引入死胡同。雇用多家市场调研公司，分好焦点小组[1]，制好问卷──最后到手的是一份重约一公斤的报告，罗列了一大串消费者所希望的产品或服务，声称这就是消费者之所想和所需的产品，公司务必生产提供。
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使用电池时，人们遇到的最大问题是什么？电池总在最不方便的时候没电。因此电池的首要性是什么？当然是使用寿命长。如果消费者需要使用寿命长的电池，我们理应以此来大做广告。对吗？错。
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市场调研人员未能说明已有其他公司占据了此概念。他们宁愿鼓励客户去实施大规模的营销计划。其理论根据为：只要花费够，概念就可拥有。对吗？错。
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几年前，汉堡王（Burger King）开始走下坡路，此后一直未能恢复元气。当时的市场调查显示，快餐食品最重要的是“快”（这不离谱），因此汉堡王如同充满激情的营销人员一样，忙不迭地告知其广告代理商：“如果世人需要快，我们的广告就应该让消费者明白，我们快得很。”
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然而，市场调查没有强调麦当劳早已被消费者认为是全国最快的汉堡连锁店，“快”属于麦当劳。即便如此，无畏的汉堡王还是发起了名为“快餐时代的最佳食品”广告活动。该活动迅速演变成一场灾难，广告代理商被解聘，管理层被炒鱿鱼，公司被收购，颓势一发不可收拾。
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年轻的营销人要逆向思维
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