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大品牌大问题 品类法则
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在《22条商规》中，我和前搭档阿尔·里斯（Al Ries）指出：如果做不了第一，那么就开创一个能成为第一的新品类。IBM是电脑行业的老大，因此DEC以小型电脑开创了一个新的品类。诀窍就在于如何应用那些法则。在这一点上，做得最好的莫过于雅维止痛药（Advil）。他们做了一个广告，列出了历代的止痛药：
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拜耳阿司匹林（Bayer aspirin） 1899年
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泰诺退热净（Tylenol acetaminophen） 1955年
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雅维布洛芬（Advil ibuprofen） 今天
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雅维布洛芬并没有在止痛上耗费口舌。如果对布洛芬进行市场调查，你可能很快会发现，消费者除了知道它是一种“高级的止痛药”外几乎一无所知。
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这就是活生生的现实。相对于退热净，潜在顾客更青睐布洛芬的原因很简单，因为布洛芬被定位为新一代的止痛药，而不是因为他们了解该产品。
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这就是DEC需要为其新一代产品64位Alpha芯片所做的。
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如果对雅维止痛药进行类推，DEC应该再次列出历代台式电脑：
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1.苹果开创了8位家庭电脑。
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2.IBM开拓了16位办公电脑。
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3.Sun[1]以32位UNIX工作站成为行业领先。
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接下来的机会显而易见：DEC以64位工作站领跑行业。
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不过，决定DEC成败的关键是潜在顾客偏爱64位工作站，不是因为对该工作站的了解，而是因为，它是“新一代”。
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实力增强并不保证可以卖货，但“新一代”可以。
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[1]Sun，全称为Sun Microsystems Inc，太阳微系统公司，世界上最大的UNIX系统供应商，后被甲骨文公司收购。──译者注
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大品牌大问题 未曾与别人说的故事
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我建议DEC抓住这一最后机会推出新一代64位工作站。作为世界第二大的电脑公司，DEC曾开发了32位VMS操作系统和VAX体系结构，这些足以保证其推出新一代工作站的资格。
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要做到事半功倍，只需简单地重播历史，提醒市场：“当DEC推出32位VAX小型电脑时，人们无不冷嘲热讽。”为了达到该效果，他们应该把当时的负面评论再搬出来，我建议他们这样说：
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1979年，DataQuest杂志报道：“改变数位的体系结构，实在令人怀疑。软件发展商和终端用户根本不需要这些数码新型芯片带来的技术进步，而且可以预见，未来也不会需要。”
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显然，他们错了。
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两年前，DEC推出了64位Alpha体系结构。这一次，专家们又一次哈欠连连。尽管承认该技术的速度和强大功能，那些业内人士还是像1979年那样，质疑人们到底需不需要它。
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历史会重演吗？
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