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为了探讨奖励能有效地改变行为这样的说法，我们提出三个问题，首先，奖励对谁有效？其次，奖励的效果能持续多久？最后，奖励究竟对什么有效？（我已经暗示了第四个问题：有效奖励的代价是什么？但这个问题我们暂时先放到一边。）
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1．奖励对谁有效？
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奖励最行之有效的地方在动物实验室，因此，也许我们更应该问的是：奖励对什么有效？但当我们审视奖励改变人类行为的可能性时，正如两位管理学专家注意到的，一种模式浮现了出来：
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行为修正理论的早期（及相当成功的）应用大都只涉及动物（如鸽子）、孩子和被收容的成年人，如囚犯和精神病人。这里的每个个体都必须依靠强有力的他者来得到所需的东西，因此他们的行为相对容易塑造。
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请注意，这不是基于道德立场的反对观点，而是描述了对依赖于你的生物体，其行为更容易控制的事实。在某种程度上，可以让依赖他者的生物体处于匮乏状态。比如，实验室里的动物常常不被喂饱，以确保当食物作为强化刺激时它们有所反应。同样，“为了使人们按某种特定的方式行事，也必须使其处于需要状态，这样奖励就能强化所需的行为”。具有某种独立程度的人，比如莱昂，有时也会对奖励做出反应，但要以可预测、系统的方式来促成这种反应就难得多了。
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2．奖励的效果能持续多久？
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简单地说，奖励的最佳效果是短期的，要使行为变化持久，通常需要保持奖励源源不断。假如你孩子的行为能通过糖果得到强化，只要你一直给他糖果，便能诱使他整理房间。但这会产生几个实际问题，如果他对糖果腻了从而原本的奖励对他不再有意义了怎么办？或者，如果他对奖励的要求不断升级，而你又不想或不能满足他的要求怎么办？最重要的是，你是否真的希望只有当你手上拿着糖果，你的孩子才愿意帮你干些家务？
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在现实世界，甚至在实验室里，奖励的效果必须取决于它们是否能产生持久的改变——那种即使在没有奖励的情况下也能持续的改变。对于那些声称在采用了奖励制度后员工的表现大幅改善的部门主管，以及那些吹嘘学生在奖励的刺激下多读书了的教师而言，这是个关键的问题。我们想要知道，一旦诱人的奖励用完之后，员工的生产力、学生的读书欲望会发生什么变化。
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理论上你可以永远给予小小的奖励，但实际上要一直保持这么做，即便不是不可能，至少也是不切实际，而且大部分希望见到行为改变的人也会说，在本质上不需要用奖励来维持的改变才是上选，即使是行为主义者也普遍赞同这一点。从刷牙到助人为乐，几乎每一项受到奖励的行为都是我们希望孩子们无需奖励就能长久保持的。在工作场所，人们付出劳动，得到报酬，但正如试图长期采用奖励制度的主管们所发现的，如果目标是帮助人们改变行为，比如提高工作质量，那么对奖励的持久依赖会产生大量问题，包括对金钱而不是糖果的要求不断升级，等等。
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如果把是否能产生持久的变化作为评判奖励效果的标准是有意义的，那么研究表明奖励这种手段的效果一败涂地，但是这并不意外，因为我们大部分人在经过认真思考后都会承认，我们的经验证明了奖励是无效的。然而，人们总是没有意识到以下两点：一是在各种情况下奖励是如何完全失败的；二是奖励完全失败这个事实意味着有多大破坏性的控诉。
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代币经济方案 我们先来讨论诸如代币经济这样精心创造的改变行为的方法，比如发放可兑换特权的书签，或者对“适宜”的举动进行奖赏。因为这些手段一般都适用于封闭环境中依赖于他人的对象，也就是在类似实验室的场景中实施的，所以从理论上说，它们成功的可能性很大。在1972年首次对代币经济研究进行系统回顾时，两位代币经济的支持者写道：
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以非代币形式的刺激条件作为强化手段，一般来说效果不明显，这成了代币经济存在的理由。但是，文献资料的研究却得出了不同的结论。大量有关代币方案的报告显示，只有持续地给出代币作为强化，行为才能改变。通常情况下，一旦取消代币，所期望的反应就会下降，人们的表现会回到起点或接近起点的水平。
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把上述声明的意思翻译过来就是：一旦好处没有了，人们的行为便回到起点。但事实上，不光是所期许的行为无法在强化手段不起作用的环境中产生，比如医院以外的场所，而且每天早上对病人用的强化手段到了下午就不太灵验了。
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十年以后，两位作者中的一位艾伦·卡兹丁回到医院，看看情况是否有所改变，以确认当初的失败是不是因为好政策实施不力所致。然而，回顾了过去这十年的研究结果后，他也只能得出一句不冷不热的结论：代币经济“并不必然是错误的”。在某些采用代币经济的个案中，至少保留了部分干预效果，而在另一些个案里，干预效果一点也没能保留下来。可细究之下，即使是如此谨慎的说法也是站不住脚的。在代币经济最行之有效的案例中，通常还伴有其他更重要的改革措施，比如在学校里，就有减少班级人数、让家长更多地参与等方法，而这些措施或许正是良性效果形成的原因。在卡兹丁的文字里我们几乎能听见他的叹息：“一般而言，一旦病人脱离了特定环境，或多或少会失去行为的良性变化，这种假设还是颇为谨慎的。”
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曾有人在课堂里做过研究，该研究应该能让我们对卡兹丁的回顾总结有点感性认识。在十二天的时间里，四、五年级的学生玩与数学有关的游戏会得到奖励，玩别的游戏则没有奖励。这些游戏本身在趣味性方面并无多大差异。有奖励的时候，孩子们立刻涌向能得到甜头的游戏，而没了奖励，他们的兴趣急剧下降，许多人的兴趣甚至低于一开始就没有得过奖励的孩子。因此，研究人员得出结论说：
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旨在提高研究对象参与积极性的力度强大的、系统性的奖励机制，一旦没有了实物奖励和社会外在的奖励时，也可能会产生随之而来的参与积极性的下降。
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其他研究人员，包括某些坚定的行为主义学家在这一领域内的调查，也得出与卡兹丁十分相似的结论。他们认为完全有理由怀疑代币经济的长期效果，或者最多也只能说还没有足够的证据表明代币经济一定奏效。最能说明问题的也许是他们发现，在一些案例中，行为变化之所以在原来的奖励停止后仍能持续，恰恰是因为新的奖励取代了原来的奖励。
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那么，是否只有代币经济在促使产生持久的行为改变方面失败了呢？代币经济这种手段今天已很少采用，但行为主义学家们还是常常受邀去帮助人们养成好习惯，戒掉坏习惯，比如减肥、戒烟和系安全带。让我们看看行为学家们在这三个方面的成绩如何，这至少也能让我们对他们的成功有个暂时的判断。
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减肥 在研究人员做的一个减肥实验中，受试对象得到承诺，如果每次过秤显示体重下降，他们就能每周两次得到5美元的奖励。刚开始时，那些得到奖励的人确实收效明显，可在之后的五个月里他们的体重都反弹了。相反，那些没有得到奖励的人却变得越来越苗条。当然，这只是一项小研究，许多受试对象最后没能回来参加测试，所以我们不必太看重它。但十年后发表的另一个类似研究也没能让行为主义学家们得到多少安慰：一年后，奖励组和未奖励组的人们的体重并没有明显区别。（事实上，还是有一个差别，许多被承诺会得到奖励的人没来参加最后的体重测试。）
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戒烟 减肥并保持体重不反弹太困难了，因此仅以行为主义学家没能创造奇迹为由全盘否定流行的行为主义有失公允。问题是，如果我们追求的是长期效果，那么流行行为主义在其他方面也没能起多大的作用。一项大型研究招募测试对象，参加旨在戒烟的自助计划，该研究结果发表于1991年。一部分测试对象每周上交进展报告并因此得到奖励，另一部分测试对象得到反馈，以加强他们戒烟的动力，其余的测试对象（控制组）则什么也没有。结果如何？第一周奖励组上交报告的人数是其他组的两倍，但三个月以后，奖励组的测试对象比反馈组，甚至比控制组的测试对象抽烟更多。萨利维实验表明，奖励组的测试对象撒谎说已经戒烟的可能性比其他组高一倍。事实上，对那些既接受奖励又得到反馈的测试对象来说，“金钱奖励反而削弱了有针对性的反馈带来的积极影响”。奖励不仅没有帮助，而且是有害的。[1]
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系安全带 与前两者相比，关于如何运用行为主义理论帮助更多的人养成系安全带习惯的研究更多。有一位行为主义的热心拥护者及其同事们选取了9家公司的28个方案来做效果述评，这些方案旨在促使员工系好安全带。在6年间，他们观察记录了将近50万辆汽车，结果发现，通过奖励来促使系安全带的做法长期效果最差。在后续的从一个月到一年以上不等的测试中，他们发现那些受到现金或其他奖励的人，系安全带的人数从原来的增加了62%反而变成下降了4%，而没有使用奖励的方案则使系安全带的人数平均上升了152%。该研究报告的作者们显然事先没有料到这样的结果，他们不得不承认：“从即时和长期的角度来看，都是非奖励策略的影响更大，这一点是基础强化理论没有预料到的，也是和理论不一致的。”
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其他方面的应用 一些采用精神疗法的医生和婚姻问题的咨询专家也用奖励来改变人们的行为。比如有一位行为主义学者甚至建议夫妻之间“用代币来鼓励对话沟通或控制唠叨个没完”。如果我们打算对这些奖励的效果作个评估，就会陷入一场纷纷扰扰的争论，争论行为疗法是否有效，如何判断其成功与否。在所有的评估中引人注目的是，通过奖励某些行为来解决问题的方法，只有在奖励持续地保持吸引力并能源源不断提供的情况下才有可能成功。而且“诱导出所期望的行为不是精神疗法唯一的，实际上也不是必然的、最重要的结果”，更重要的是“基本的心理过程”，而行为主义方法却避免讨论这一过程。
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在第九章中我会说明，在我们努力帮助孩子变得更有责任心、更关爱别人时也存在同样的情况。完全没有理由认为奖励（或惩罚）有助于达到这些目标，因为孩子得到许诺，只要尽责就能得到奖励，可他们并没有被告知为什么在没有奖励的时候也要一直尽责。
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3．奖励究竟对什么有效？
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对奖励能持续多久产生疑问，了解到奖励一旦消失后很少能产生持续效果，人们不禁好奇，奖励到底是怎么回事？人们为什么不能保持最初得到强化的行为？答案是：种种强化手段都没能改变人们的态度和情感上的承诺，而态度和承诺是我们行为的基础。奖励没能产生深刻、持久的变化是因为它们的目的只在于影响行为。如果你像斯金纳那样，认为对人类来说没有什么比行为更重要的了——我们仅仅是行为的汇总，那么这个批评不仅不会让你不安，甚至还可能显得毫无意义。但如果你认为行为反映并出自于一个人的本质（他想什么，感觉到什么，有什么期望和意愿），那就不能指望通过种种对行为的控制来帮助孩子变得慷慨，也无法使成年人决定减肥。
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