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那么，是否只有代币经济在促使产生持久的行为改变方面失败了呢？代币经济这种手段今天已很少采用，但行为主义学家们还是常常受邀去帮助人们养成好习惯，戒掉坏习惯，比如减肥、戒烟和系安全带。让我们看看行为学家们在这三个方面的成绩如何，这至少也能让我们对他们的成功有个暂时的判断。
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减肥 在研究人员做的一个减肥实验中，受试对象得到承诺，如果每次过秤显示体重下降，他们就能每周两次得到5美元的奖励。刚开始时，那些得到奖励的人确实收效明显，可在之后的五个月里他们的体重都反弹了。相反，那些没有得到奖励的人却变得越来越苗条。当然，这只是一项小研究，许多受试对象最后没能回来参加测试，所以我们不必太看重它。但十年后发表的另一个类似研究也没能让行为主义学家们得到多少安慰：一年后，奖励组和未奖励组的人们的体重并没有明显区别。（事实上，还是有一个差别，许多被承诺会得到奖励的人没来参加最后的体重测试。）
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戒烟 减肥并保持体重不反弹太困难了，因此仅以行为主义学家没能创造奇迹为由全盘否定流行的行为主义有失公允。问题是，如果我们追求的是长期效果，那么流行行为主义在其他方面也没能起多大的作用。一项大型研究招募测试对象，参加旨在戒烟的自助计划，该研究结果发表于1991年。一部分测试对象每周上交进展报告并因此得到奖励，另一部分测试对象得到反馈，以加强他们戒烟的动力，其余的测试对象（控制组）则什么也没有。结果如何？第一周奖励组上交报告的人数是其他组的两倍，但三个月以后，奖励组的测试对象比反馈组，甚至比控制组的测试对象抽烟更多。萨利维实验表明，奖励组的测试对象撒谎说已经戒烟的可能性比其他组高一倍。事实上，对那些既接受奖励又得到反馈的测试对象来说，“金钱奖励反而削弱了有针对性的反馈带来的积极影响”。奖励不仅没有帮助，而且是有害的。[1]
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系安全带 与前两者相比，关于如何运用行为主义理论帮助更多的人养成系安全带习惯的研究更多。有一位行为主义的热心拥护者及其同事们选取了9家公司的28个方案来做效果述评，这些方案旨在促使员工系好安全带。在6年间，他们观察记录了将近50万辆汽车，结果发现，通过奖励来促使系安全带的做法长期效果最差。在后续的从一个月到一年以上不等的测试中，他们发现那些受到现金或其他奖励的人，系安全带的人数从原来的增加了62%反而变成下降了4%，而没有使用奖励的方案则使系安全带的人数平均上升了152%。该研究报告的作者们显然事先没有料到这样的结果，他们不得不承认：“从即时和长期的角度来看，都是非奖励策略的影响更大，这一点是基础强化理论没有预料到的，也是和理论不一致的。”
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其他方面的应用 一些采用精神疗法的医生和婚姻问题的咨询专家也用奖励来改变人们的行为。比如有一位行为主义学者甚至建议夫妻之间“用代币来鼓励对话沟通或控制唠叨个没完”。如果我们打算对这些奖励的效果作个评估，就会陷入一场纷纷扰扰的争论，争论行为疗法是否有效，如何判断其成功与否。在所有的评估中引人注目的是，通过奖励某些行为来解决问题的方法，只有在奖励持续地保持吸引力并能源源不断提供的情况下才有可能成功。而且“诱导出所期望的行为不是精神疗法唯一的，实际上也不是必然的、最重要的结果”，更重要的是“基本的心理过程”，而行为主义方法却避免讨论这一过程。
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在第九章中我会说明，在我们努力帮助孩子变得更有责任心、更关爱别人时也存在同样的情况。完全没有理由认为奖励（或惩罚）有助于达到这些目标，因为孩子得到许诺，只要尽责就能得到奖励，可他们并没有被告知为什么在没有奖励的时候也要一直尽责。
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3．奖励究竟对什么有效？
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对奖励能持续多久产生疑问，了解到奖励一旦消失后很少能产生持续效果，人们不禁好奇，奖励到底是怎么回事？人们为什么不能保持最初得到强化的行为？答案是：种种强化手段都没能改变人们的态度和情感上的承诺，而态度和承诺是我们行为的基础。奖励没能产生深刻、持久的变化是因为它们的目的只在于影响行为。如果你像斯金纳那样，认为对人类来说没有什么比行为更重要的了——我们仅仅是行为的汇总，那么这个批评不仅不会让你不安，甚至还可能显得毫无意义。但如果你认为行为反映并出自于一个人的本质（他想什么，感觉到什么，有什么期望和意愿），那就不能指望通过种种对行为的控制来帮助孩子变得慷慨，也无法使成年人决定减肥。
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奖励和惩罚实际上只诱导人们顺从，而且相当成功。如果你的目的是让别人服从命令，比如准时到场或做任何你要求的事，那么贿赂或者威胁是很实用的策略。但如果你的目的是提高员工长期的工作质量，帮助学生成为用心的思考者和自觉的学习者，或是帮助学生形成良好的价值观，那么奖励和惩罚完全没用，事实上，比没用更糟，正如我们已经开始了解到的，它们会产生相反的效果。
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奖励的恶果 奖励能改善人们的表现吗？
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1961年，肯塔基大学的一位研究生得到了意外的发现。为了做博士论文，路易丝·布赖特维尔·米勒把一系列简单的脸的绘画进行排列，使两张比较相像的脸同时闪现在屏幕上。她找了72个9岁的男孩，每次让一个男孩进实验室，要求他们分辨出屏幕上的两张脸。一部分孩子做对后拿到钱，另一部分孩子每次做完后被告知做得对不对。
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米勒预期奖励组的孩子因为有钱作为刺激会做得更好，但她发现那些想要奖励的孩子出的错比其他孩子多得多。而这无关于他们能拿到多少钱（1分或5角），也无关于他们是不是有高度的成就欲（用个性测试来确定）。这一发现令米勒困惑不解。米勒和她的指导老师坦白道：“奖励组的表现明显地比另一组差是没有料到的，也无法用理论或以前的经验、证据来解释。”
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第二年，另一位研究生山姆·格拉克斯伯格在同一本杂志上发表了他在纽约大学所做的博士论文研究。这一次测试的对象是128位本科生，他们被分别带进实验室，每个人走进实验室都拿到火柴、图钉和盒子，并被告知要用这些材料把蜡烛固定在墙上。他们应该能够想到先把空盒子钉在墙上，再把蜡烛放在盒子上。有些学生拿到的是空盒子，旁边放着火柴和图钉，另一些学生拿到装满了东西的盒子，这样要想出解决办法就不是那么直接、简单了。
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与米勒所做的实验相同的是，一部分学生被告知如果他们成功完成任务，能拿到5到20美元不等的奖励，这笔钱在1962年不是一个小数，其他学生则没有得到任何奖励的承诺。尽管这一次测试对象的年龄比前一次大，而且任务也不同，但结果却与米勒的实验极其相似：当任务变得越来越具挑战性时，那些冲着金钱刺激来的人比没有奖励的那一组几乎多花了一倍的时间才想出解决办法。
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在当时及随后的几年中，这些研究并没有引起人们的注意，但由于我们大部分人都以为，某些人干得好是因为知道自己会因此而得到奖励，所以在我们回顾过去时，这类早期的研究便有了特殊的意义。那几位研究生当时也许并未意识到，他们所遇到的障碍实际上有重大意义。
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1970年代初，一批新的研究报告陆续发表，表明以前的研究结果并非偶然。珍妮特·斯宾塞是得克萨斯大学的心理学家，后来成为美国心理学协会的主席，她发表了两份研究报告，在研究中她让孩子们记住两个词中哪个是“正确的”（该词是由实验者任意确定的），然后在随后出现的词中选择“正确的”那个。如果选择对了，一部分孩子会看见眼前的灯光闪烁一下（或看见豆子从槽中落下），另一部分孩子则得到糖果或实验结束后能兑换糖果的代币。最后的结果显示，得到糖果或许诺有糖果的孩子的正确率低于做对时只得到信息反馈的孩子，这一结果使斯宾塞得出了我们在本章开头引用的评论。
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1971年，四份不同的杂志分别发表了四位研究人员的实验报告：
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·一位研究员要求本科生从一页纸上“挑出与另两个模式差异最大的一个模式”。他吃惊地发现，“没有得到金钱奖励的学生比得到钱的学生表现出色得多”，而他把奖励翻倍之后，仍然是一样的结果。
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·研究人员大胆尝试走出心理实验室做实验，他们观察了在校刊兼职的大学生，这些大学生学习“按照规定的要求编写标题”。随着时间的推移，他们越来越熟练。一部分学生每完成一条标题就拿到钱，结果一段时间后他们的表现就停滞不前，而那些没有拿到钱的学生却不断提高。
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·一群四年级的学生完成一项任务，当把他们一开始说出的自己最喜欢的东西（某种玩具或糖果）作为奖励之后，他们的表现变得更糟，对此结果研究人员表示“令人困惑”。
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·一群高中生要完成五项任务，这些任务有的测试他们的记忆力，有的需要很高的独创性才能完成。同样的，一部分人得到许诺会有奖励，另一部分则没有，不管哪项任务，结果再次表明，奖励组的表现远不如另一组。
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从1970年代初到1970年代末，类似的证据越积越多。学龄前儿童用记号笔画画并期望得到奖励，他们画的画数量与没有奖励的儿童相当，可质量却明显差了很多。其他一些研究人员也注意到了，奖励在对数量产生影响的同时，会对质量产生另一种影响。
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另一组大学生需要发挥他们的创造力来解决问题，当得知这样做有奖励时，他们却花了更长的时间来解答问题。在一个特别有趣的实验中，一些六年级女孩得到了一份令人紧张兴奋的类似于老师的工作，即教会比她们年幼的女孩玩一种新的游戏。其中一部分女孩被许诺说，如果她们能成功教会，便能得到免费电影票，结果这些女孩变得更容易沮丧，需要更长的时间来表达沟通，而她们教的小女孩对游戏的理解，显然不如另一组没有得到奖励许诺的六年级女孩教出来的孩子。
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