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我对该问题提出通俗建议，是在几年前的一档电视节目《奥普拉脱口秀》上。我曾在1996年1月担任该节目的嘉宾，主要是就慷慨的话题讨论人们为什么会去帮助那些有困难的人，如何培养一名有爱心的孩子，等等。（一位制片人刚好看过我写的一本关于利他主义的书）。在录制的长约7分钟的谈话中，我提到，如果你出于某种特殊原因希望培养孩子只关心自己、对他人漠不关心的话，只需在发现他们表现出慷慨时给予他们赞美和奖励就能达到这一目的。这一看似自相矛盾的说法让奥普拉女士感到惊异和好奇，因此上次那位制片人在10月份又一次打电话邀请我重新上一次节目，让我多谈谈奖励的恶果。
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然而这一次她有着更加周详的计划，她打算进行一项类似于我书中描写案例的实验，并将整个实验过程拍摄下来在电视上播出，而我则对所发生的事情做出解释。我对制片人说：“这真是太棒了！”同时又对自己说：“这不会有好结果的。”（这些从事电视制作的人又懂得多少进行一项周密严谨的实验所需要的知识呢？）幸好他们事先都做好了准备工作，并且借用了罗切斯特大学的埃德·戴奇早在25年前就已率先使用的技术手段。
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20位小朋友分别被邀请进入一座办公大厦，有一名自称是玩具公司职员的人接待他们。我们请每一位小朋友帮忙对一些新的智力玩具进行评估。其中一半的小朋友得到承诺说，只要完成一项评估就将得到5美元的奖励。在小朋友们玩过所有的智力玩具并做完对它们的评估后，我们将每个小孩都单独留在一个房间待几分钟，并偷偷地将他们拍摄下来。结果表明，当正式的评估结束以后而周围又没有其他人的情况下，那些没有得到奖金承诺的10个小朋友又跑回去玩那些智力玩具，而那些为了奖励而参与评估的小朋友们却没有一个人再去碰那些玩具。
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噢，我松了一口气。然而，正像已经读过第五章的读者一样，我对这样的结果一点儿也不感到奇怪。大量的研究（只是没有通过电视播出）发现同样一个事实：人们一旦由于外在激励而去做一件事，他们就会丧失对这件事的兴趣。这一点无论是你自己想明白的，还是通过阅读《个性和社会心理学》杂志或收看《奥普拉脱口秀》了解到的，你都会想到所有的内在动力都是在这一刻被扼杀的。
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不用说，奖励产生的恶果并不仅仅局限于玩智力玩具的孩子们身上。从1993年到1999年期间，人们纷纷在报纸和杂志上发表文章，针对行为主义的广泛应用提出各种各样的疑问。结果表明：通过悬赏来抓捕罪犯往往收效甚微，对取得科学成就进行奖励（如诺贝尔奖）事实上会成为科学研究的绊脚石，而通过外在激励来倡导更加健康的生活方式（如锻炼、降压和戒烟等）也往往效果不佳，尤其是从长期效果来看。此外，研究者还针对表扬的效果提出了更进一步的质疑。
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在过去的六年中，我明白了一件事：无论有多少证据能够证明奖励并不是行之有效的方法，但有一部分人就是不愿意去考虑这种可能性。例如，《哈佛商业评论》曾将本书第七章的内容择要发表，结果收到大量的读者来信，这些来信从高度批评（一个极端）到彻头彻尾的低俗谩骂（另一个极端），无所不有。此外，当我仔细阅读那些来信时，我发现其中持反对态度的人多是向企业兜售激励策略的咨询公司的从业人员。这使我不由想到：如果我仅仅是针对他们设计的某一个激励方案而写出批评文章，并在文章中提出我自己的解决方案的话，他们的反应也许要温和许多。一直让这些商界人士恼怒不已的是我提出的奖励在本质上就很有问题这一观点。
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即使是在企业圈子以外，那些最受到书中论点威胁的人有时还会以胜利者的姿态宣称，由于我是靠能说会写来维持生计的，所以有理由认为我受到外在激励来做一些违心的事。如果每次听闻这样的指控我就能得到一点儿零钱的话，我可能（呵呵，当然，不会有人给我这种激励）已经积攒了大把的零钱了。显然，那些素昧平生的人毫不犹豫地赋予我某些动力导向或价值取向。至少，这种指责反映出大家混淆了努力赚钱和受金钱驱动之间的区别，就像人们搞不清付给员工工资和利用薪酬作为奖励之间的差别一样。
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另外一种我经常遇到的反应是：如果在某些特殊场合（如学校的考试成绩）采取奖励手段也要受到批判，将产生极大的误导，因为“我们整个社会正是依靠奖励和惩罚来维持运转的”。这一观点很让我迷惑。我当然明白要彻底否定一种业已普遍存在的东西很困难，但是其普遍性能成为证明它合理存在的理由吗？如果有充分的理由来反对某种做法，那么那些证明它深入人心的证据恰恰反过来凸显出它迫切需要得到改变。
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没有人比斯金纳心理学的忠实追随者对这本书表现出更加强烈的愤慨的了，这些学者和咨询师们所笃信的真理受到了我的质疑，或更准确地说，是受到我所描述的所有研究结果的质疑。几年前，就在我计划前往盐湖城进行演讲的前几天，他们在自己的网络论坛上发贴求援。标题是这样的：“紧急支援！艾尔菲·科恩即将驾临犹他州！”贴子的作者征求（并收到了）如何抨击我、尽量减小我的理论影响力以及防范其他突发事件的建议，生怕我的理论会让听众对于世间唯一正确的行为分析产生动摇。
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不难理解，当他们中有人跳出来宣称“实验结果表明，奖励事实上并不会有损人们对所做之事的兴趣”时，行为主义者们备感振奋。埃尔伯特大学的学生朱迪·卡麦隆在她的博士毕业论文中对近100项调查进行了认真研究，采取了一种被称为变量分析的数据分析技巧，并最终汇总成一个大的数据库。她的结论是大多数的奖励手段是无害的，并且和她的论文指导老师大卫·皮尔斯一起，于1994年发表了这一研究结果。两年后，她又与罗伯特·艾森伯格合作，而这位先生长期以来坚信奖励可以提高人们的创造性，两人将各自的著作进行了归纳总结，最终发表在《美国心理学家》上。
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现在，对行为主义者们想方设法对证据进行分析，试图证明奖励并无害处的行为，你也许不会感到诧异。当然，对一些行为主义的批评者（例如我）所提出的质疑，你也许同样不会感到惊讶。我个人认为仔细探究这些文章是十分重要的，哪怕只是因为它们已经在研究人员中受到了广泛的关注，并且受到那些迷信外在激励和行为管理人士的热情甚至狂热的推崇。
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事实上，卡麦隆所得出的结论，即认为奖励基本上是无害的，只是在对相关案例进行片面研究的基础上做出的论断，她忽略了其他相关研究，并混淆了一些重要的区别。例如，她本人对于数据的分析证实：事实上，当人们因为期望获得有形的物质奖励而去完成某件事的时候，他们会比那些从未期望得到奖励的人们花费更少的时间去做这件事。但她却煞费苦心地力图淡化这一发现，竭力强调在某种情况下，如果人们并没有期望获得奖励，采取奖励的手段并没有什么害处。（这样做当然并不让人感到匪夷所思。）
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卡麦隆还辩解道：有形的物质奖励也许会产生负面效果，但口头表扬总体来说是大有帮助的。但她是通过如下手段才得出上述结论的：（a）将表扬的各种不同定义都糅合在一起；（b）排除了那些发现赞美有害的研究结论；（c）对于她本人所选择的研究结果进行一番歪曲。例如，她为了证明“外在的口头奖励”可以产生极大的积极作用，便提到了鲁斯·巴特勒的一项实验。但任何人如果愿意花功夫去探究该实验原委的话，就必然能发现该实验对于“评价”和“表扬”实际上进行了区分，并认为前者的确具有积极影响，而后者“连保持最初兴趣的起码水准都做不到”。
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该论著的漏洞还有很多，不一而足，但最具决定性的反击来自一篇用新的变量分析纠正卡麦隆错误的论文。我本人衷心希望那篇论文能够及早发表，从而能够收录在我书的第一版当中，因为它是迄今为止最全面地反映了奖励对于内在动力影响的论文，其数据分析也是最准确的。依据一套精心设定的标准，戴奇、理查德·科斯纳和理查德·莱思对于所涉及的案例进行了选择，他们共分析了128项实验，最后发现有形的物质奖励会对内在动力产生明显的负面影响，该影响体现在“年龄跨度在学龄前儿童到大学在校生之间的参与者”进行“包括从填字游戏到猜谜等各项有趣的活动中”，而“其奖励既有现金，又有糖果”。
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此外，与行为主义者的论调恰恰相反，对于该调查的研究显示，“迄今为止最有害的”奖励便是“根据人们的表现进行直接的”奖励。该研究结果显示：在熟悉的环境下，只有当别人对你的工作表现予以肯定的前提下，你才能得到自己想要得到的东西，这无疑是最有效的使人们对于所做事情失去兴趣的方法。这次全新的全面分析还发现了另外一个十分有趣的现象：当实验对象是大学生时，口头表扬似乎能够增强他们在学习方面的内在动力，但这对于小朋友却并不奏效，因为他们是最容易经常听到溢美之词的特殊群体。
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继本书出版以来的6年间，又出现了很多与商业、教育以及如何为人父母有关的新的研究、文章和事例。后记接下来的部分就是对其进行一一阐述。
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奖励的恶果 商界管理的新动态
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在美国商业界，激励机制的两大事实至今未变：它们依然十分盛行，但效果还是不尽人意。我们不妨来看一下由一家咨询公司在1998年底进行的一项调研，它的结果刊登在《纽约时报》上：
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员工激励计划……扩展到企业中级别较低的员工，但这并不意味着这一计划取得了切实的效果。我们调查了159家企业，其中1/3以上的公司属于《财富》500强企业，最后发现推行各种各样薪酬计划的公司从1990年的47%上升到了72%，但只有其中22%的企业在调研中表示他们的计划达到了所有的预期目标，还有28%的企业表示这些计划对于实现目标毫无帮助。
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（即使是这样的统计结果恐怕也夸大了激励计划的成功，因为这纯属那些主管们评估的结果，而他们正是那些计划成功以后的受益者。此外，即使是实际取得的好处也是短期的，而非长远的，只是对工作数量而非工作质量产生作用。）
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在过去的几年里，至少从发表于商业杂志的文章来看，不断出现的证据使人们逐渐不再执迷于奖励计划：
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·1993年8月，《培训》杂志（你放心，这不是反行为主义的专刊）的封面上画了一个漂亮别致的枕头上摆着一根发霉腐烂的胡萝卜。文章的题目是：“为什么没有人喜欢你的激励计划。”
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·半年后，《营销管理》杂志刊登了一篇题为《反对佣金》的文章，该文可能触及到了企业中最为根深蒂固的一种奖励模式。
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