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现代社会的声誉机制
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我们先从乡村社会观察声誉机制的运行。茅于轼先生曾率先在山西永济、四川大邑等地推广小额贷款，服务农民。考虑到当前中国社会的诚信度，团队曾担忧可行性，但结果优于预期。以大邑县为例，贷款产品分半年期和一年期，新客户最高贷款额度是3万，老客户则为5万，两年来年不良贷款率均低于2%；永济的实验则开始于10年前，第一年的不良贷款率为0，第二年也小于1。它们未必是当前中国乡村社会诚信度的典型标本，但却表明中国乡村可能有高于城市的诚信度。
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乡村社会的典型特征是：一、熟人社会，抬头不见低头见。经济学家认为，熟人社会进行的是重复博弈，重复博弈有利于培育信誉。二、地方小，消息传播迅速。只有信息流动，才可能对个人的行为产生约束，声誉机制才可能发挥作用。乡村社会的消息传播主要靠“口碑”，人类学家的研究表明，“闲言碎语”对维持声誉机制起到关键作用。三、对“口碑”差的人有积极的惩罚，即不与往来甚至是断绝往来，在人口流动弱的乡村社会，“断绝来往”是严厉的惩罚。
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但现代社会是生人社会，人员流动性大，难以复制乡村社会的这些条件。那么现代社会里声誉机制如何运行？
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最核心的区别，是乡村社会的声誉基于个人，现代社会的声誉基于组织。现代社会是一张大网，组织是这张大网上的节点，组织之间进行大量的重复博弈。乡村社会中张三与李四个人的重复博弈，转变成现代社会中张三和李四各自所在组织之间的重复博弈。人的生命是有限的，但组织的生命可以无限，如果张三的利益取决于所在组织的利益，而组织的利益又取决于它的信誉，那么张三就有珍视组织信誉的动力。[45]
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在高信任度（高社会资本）的社会，存在着大量的组织，除了企业，还包括社团、宗教团体、商会、公益组织等，这些组织都是信誉的载体。托克维尔在其著作《论美国的民主》中描述了1830年代美国社会组织的盛况，再对比当前主要国家、地区社会组织的覆盖率，大致能看出社会组织和社会信任度的关系。
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各种年龄，各种身份和各种性情的美国人一直在不停地组织各式各样的联合会，更有其他成千上万个不同类型的——宗教的、道德的、严肃的、琐碎的、普遍性的、受到严格限制的、非常庞大的和很短暂的……联合会。因此，现在世界上最民主的国家就是这样的一种状态：能够有一种方式使得人们能够为实现共同的目标而完美地协作，并且这种方式能够应用于尽可能多的目的。
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另据相关数据，2008年，每1万人中，日本拥有97个社会组织，美国是63个，香港是28个，新加坡也有13个，但是，中国大陆只有2个。这是中国社会低信任度的重要原因。（中国社会组织发育不健全的原因，一是各种政治运动铲除了大量的社会组织，二是政府不放权。）
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继而，可以观察这些社会组织参与的重复博弈的范围和频率，粗略得知它们对社会信任度的贡献大小。（政府当然是最有代表性的组织之一，规范的政府行为对社会信任度的影响巨大。但政府是唯一拥有强制性权力的组织，严格地说，政府不是信任的对象。）
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苹果手机的用户可能是一位非洲的农民，更不用说吃过麦当劳的人群总数了。另据2009年的数据，企业为全球81%的人口提供了就业机会，构成了全球经济力量的90%，创造了全球生产总值的94%。全球100大经济体中，51个是企业，49个是国家。这些数据大致说明了企业是博弈范围最广的组织。企业是自愿缔约的竞争性组织，它存在的目的就是为了应对竞争，说明企业是博弈频率最高的组织。无论是参与重复博弈的范围还是频率，都说明企业是社会信任度的主要贡献者。企业是声誉的主要载体。
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张维迎说，在市场经济中，企业是一个长期参与者，它将一次性博弈转变成无限次的重复博弈，实现了更大范围、更长时间的合作。企业存在的价值之一正是创造了一个“长期参与者”，这样一个长期的参与者由于对长远利益的考虑，会更重视信誉。现代社会的“商号”起着传统社会里“姓氏”的作用，企业用“商号”加总了内部所有人的行为信息，形成了对个人行为的约束，也就是说，现代社会是通过“庙”的声誉约束“和尚”的行为。
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当然，要发挥声誉载体作用，最关键的是企业必须有稳定的产权。声誉机制是通过改变人的预期起作用的，产权制度的基本功能是给人稳定的预期，因而，产权制度是重复博弈最重要的规则。产权不清，人无法获得因珍视声誉而带来的长期受益，也就缺少动力为自己的行为负责。孟子说，无恒产者无恒心；孟德斯鸠说，财产权是道德神，说的是同样的意思。
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企业是文化与价值的组织
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所谓长期博弈，就是不断地订立合同、执行合同。合同是市场经济的枢纽，市场之网是靠企业间无数的合同撑大，企业要想在市场中存活，必须不断地和合作者订立合同并执行合同。我们多数人一生中的多数时间是在企业里度过的，我们多数人一生中做的最典型的社会工作是订立合同或执行合同，我们对“不能言而无信”、“人无信则不立”这些道德训诫的感知和体悟，正是在日复一日、年复一年的订立合同、执行合同中日渐加深的。人的各种品性特征，都深受我们参与的各种经济活动的影响，不严格地说，如果每个社会都有一个“信任指数”的话，这一指数最可能接近于合同总数和人口总数的比率。需要强调的是，不是所有的合同都没有欺瞒，但只有少数的黑心企业能长期存活于市场。
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不同企业有不同的企业文化，但作为一种自愿缔约的竞争性组织，所有的企业文化都具备内在共性。一个企业要想长久赢得消费者信赖，首先，它必须让内部每个人都值得信赖，“值得信赖”是所有企业文化的共性。大多数企业家对此都深有体会，柳传志给联想集团旗下每一个企业订立的第一条企业文化是：说到做到，而“说到做到”正是一个人值得信赖的前提。
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生活在官僚体制中，一个人只需讨好一个或少数人（上司和同事）。生活在市场中，企业必须讨好很多人（消费者），理论上是无数人。这是官僚体制和市场体制的区别。自由企业制度的美好在于，除了做好自己（做好产品），你想不出还有什么办法可以一下讨好那么多人。做出更好的产品，做出消费者剩余更多的产品，是讨好消费者最便捷也是唯一的方式。企业就是在这一过程中积攒声誉、塑造品牌的。企业真正的竞争力是它的声誉。
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正是绝大多数企业内部这一微观的自律机制形成了可供我们观察的这一现象：从世界范围看，哪个国家、哪个地区的市场经济比较发达，那个地方的人就更诚实守信，道德水平更高；相反，哪个国家、哪个地区的市场经济不发达，那个地方的社会信任度就低。
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企业不仅是经济组织，也是文化组织和价值组织。一个社会的所谓主流文化，其核心的部分，是绝大多数人参与其中的商业伦理文化。可惜，我们还未充分意识到这一点，更不用说弘扬和推广了。
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找不到别人的错都是你的错——市场的责任体系
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企业家拿剩余收入，承担的是剩余责任。雇员拿合同收入，承担的是过失责任。换句话说，作为雇员，只要自己没犯错误，或者老板没有发现你的错误，你就没有责任。而作为老板，只要你没发现别人的错误，出了问题就全是你的错。
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在2007年“正确解读利润和社会责任”一文中，张维迎借用这一说法说明：老板实际上是为所有员工承担连带责任的人。
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实际上，企业还必须为所有供应商承担连带责任，“责任”即是以这样的方式在企业内部、在市场中间，逐层、逐级追溯的。
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自由企业制度是一个责任体系，但它遭遇的最普遍的诋毁，恰恰是针对其“责任心”，如企业冷酷无情、为富不仁和对他人（特别是低收入群体）缺乏责任心。大量的调查数据表明，自由企业制度的从业者以及相信市场的人比其他人特别是相信政府的人，更有责任心。
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报酬即责任
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在“月光下与树影下”一文里，我们已经知道，企业是团队生产，产品由团队成员共同完成，每个成员的贡献难以准确度量从而准确支付报酬，需要一个监督者，即老板，老板占有企业的利润，员工拿固定工资。这是企业内部报酬分配的逻辑。
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