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郭凡生以“包产到户”比拟“商者有其股”。地还是那块地，牛还是那头牛，农民还是那些个农民，人民公社的粮食不够吃，包产到户后竟还有余粮。生产要素没变，商业模式没变，只是制度创新了。这一土地制度上的创新叫“耕者有其田”，商业世界里的“耕者有其田”就是“商者有其股”。“商者有其股”，能让员工特别是核心员工与企业家一起拥有产权，不是老板一个人在拉车，而是所有人福祸相依一起往前走。
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“商者有其股”事实上是种事前激励机制，为了防止企业里有“叛将”，你必须在事前笼络他、“行贿”他，让他觉得待在企业干比自己干能得到更大利益。在知识型企业里，这样的事前激励机制尤为重要。慧聪公司也有“叛将”，但很少发生一个人带走一整个核心队伍的“叛军”行为，其原因正在于“产权分享”：他们在公司都有股票，一走股票就不值钱了，得不偿失。
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在“所有权与经营权分离”的股份制企业中，委托人追求公司长期利益最大化，代理人追求自身短期利益最大化。委托人必须激励代理人，使代理人的利益与公司的长期业绩、未来价值挂钩。最优的激励合同至少要满足两个条件，一是“参与约束”，也就是代理人在公司工作（参加合同）比不在公司工作（不参加合同）更优；二是“激励相容约束”，也就是委托人的利益必须符合代理人的利益，代理人是在先最大化自己利益的基础上为委托人努力的，违背代理人的意愿将得不到最优结果。说起来玄乎，实际上非常简单，这个合同必须包括“基本工资”和“奖金”，前者是固定的，与业绩无关，后者则与业绩相关。最好的“奖金”就是“股权”，也就是“产权分享”。
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电视机与土豆——越容易欺骗消费者的商品越需要品牌
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品牌是信息不对称情况下卖者对买者的承诺，它将好产品（好企业）与坏产品（坏企业）区别开来。买者之所以愿意为品牌付费，是因为他们相信卖者不会为了眼前的利益牺牲自己长期积累起来的信誉；反过来，卖者之所以有积极性用高成本维持自己的品牌，是因为他们相信买者愿意为品牌付费。为什么电视机有品牌而土豆没有品牌？因为电视机容易骗人而土豆不容易骗人。越容易骗人的产品其品牌的价值越大。
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2002年，张维迎在评点三九集团总裁赵新先用“麦当劳”的方式经营中医健康服务战略时说了这段话。张教授在评点中，指出连锁经营有成本优势、网络效应优势、品牌优势。其中，对品牌优势着墨最多。这个寓言揭示的经济学道理是：消费者尽管在对商品信息的了解上不如销售者，但销售者会自己花钱来证明自己产品的品质，他们投在品牌建设上的钱，等于是他们给了消费者一个“质押”。而且，越是商品信息复杂的产品，商家投入的品牌建设费用越多。
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企业家要成功就必须花大钱证明自己没骗人
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2002年，中国企业对连锁经营非常热衷。时至今日，中国的连锁品牌已经很多，如格林豪泰酒店等。但在2002年时，国产连锁品牌尚处在学习阶段。
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为什么市场中需要很多品牌？就是为了解决信息不对称的问题。常言道，“买家没有卖家精”，意思是说，卖家对商品信息的了解比买家要多，这就是信息不对称。
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很多人担心，既然消费者对商品信息的了解不如卖家，那么，消费者岂不是被卖家玩弄于股掌之上？人们之所以有这种担心，是因为对市场运行原理不了解。
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可想而知，对买家来说，如果对商品不放心，那就不会购买，卖家的投资就失去意义。谁的损失更大？买家的损失不过是少购买了某商品，也即潜在的消费者剩余，而卖家损失的则是已经投进去的真金白银。并且，由于一个卖家面对的是许多分散的消费者，所以，如果卖家不能让买家放心，卖家比单个买家的损失要大得多。
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当然，各类广告费用、认证费用，最终都要折算到商品价格中去。但是，如果商品没有销路，则把这些费用折算到商品中去也没有意义。
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正因为如此，卖家在解决信息不对称的问题上，比买家还要急切得多。卖家投入各种广告费、购买各种质量认证，就是为了让买家相信他们。为什么土豆、大米这些对人们非常重要的商品没有品牌？因为，要了解这些商品的质量信息比较容易，现场就能看个大概。如果有卖家在土豆、大米上投入巨额广告费用，也不能使人们多购买他们的产品，很难收回广告投入。在高端市场，有些土豆、大米也做广告、质量认证，这是因为，高端商品需要的信息更多，企业为此做广告，可以促进销路，而且不用担心低端市场的竞争。
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中央台的广告为什么容易让人相信？因为，中央台的广告很贵，如果在中央台做虚假广告，被发现以后，巨额广告费就会打水漂。另外，中央台也把自己的广告信誉捆绑在企业的广告上了。如果企业做虚假广告，中央台的广告信誉也会受损，广告收入也会下降。
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美国的一个政客说，同样的话，如果在日常场合说，没有多少人关心，但如果在电视、报刊上说，就会被人们认为格外权威。其实这个机制也是一样的，在这些平台上说话的成本更高，所以更令人觉得可信。
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当然，肯定也会有一些企业做虚假广告、制造虚假认证，这种情况不会多。对于这些欺诈行为，消费者可以诉诸法律来解决。
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张维迎在《市场的逻辑》中一再说，企业家能承担的责任越多，就能赚越多的钱。卖家投入巨额的广告费用，也是向消费者表明：我可以为产品负责，如果做不到这一点，我就会损失巨额广告费。
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也许单个消费者的能力不足以揭露虚假广告、虚假认证，但是市场仍然有解决单个消费者能力不足的机制。
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一方面，有消费者协会等各种消费者组织。当然，中国的消费者协会官方色彩很浓，这是需要改革的地方。在西方发达国家，各种消费者自助组织比较独立，运作较好。另外，企业的竞争对手会努力揭露对手的虚假广告，因为这是扩大客户的最好机会。还有，各类媒体也热衷于发现各商品品牌的漏洞，因为，它们可以借此获得更多的读者，以及更多的广告。这里说的广告不是指某些国内媒体对企业敲诈来的广告，而是指，优秀的媒体致力于揭露品牌的缺陷，那么，在这家媒体做广告就显得格外可信，这自然有利于它们赢得更多货真价实的广告。
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可以说，市场对品牌的监督机制，其丰富、复杂程度大大超出普通人的想象。本文所列举的，也只是其中的一部分。
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今天，食品安全问题是个格外引人注目的问题。地沟油、三聚氰胺等问题让普通人对进到自己口中的东西提心吊胆。
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由于对市场机制缺乏了解，人们认为这些问题是逐利的市场难以克服的问题。人们更多地呼唤政府多管一管。但是这种呼吁其实在阻碍食品安全的提升。
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很多食品安全问题恰好是政府管出来的。一方面，政府在保护产权上做得不够，会导致企业追求短期利益，而对质量安全不那么负责任。另一方面，一些苛刻的监管标准对食品安全本身并无意义，但却增加了企业的成本，使得企业反倒要想方设法去规避这些标准，包括采用欺骗或者行贿等手段。谁规避成功，谁就能多赚钱。市场则是相反的，是谁取得消费者信任，谁就多赚钱。政府质检部门也不知道恰当的监管标准应该定在什么地方。政府的质检部门常常采用严苛的标准，因为这样才能向大众交差，但消费者要为这些过于严苛的标准支付不必要的成本。
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对于食品安全问题，人们其实应该多考虑张维迎对品牌的论述，更多地借助市场的力量。
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消费者监督质量不如企业家自证质量
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