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电子商务的耍猴阶段面临的是同样的问题。第一是向用户收取费用,甄别成本太高。第二是定价难题。在用户群体太小时,定价不当很容易发生。所以,正确的做法是先赚吆喝,把用户数先做起来,如此才可以进行用户甄别、准确定价。在赚吆喝的过程中,有些商业模式会被发现没有未来盈利潜力,这些商业模式就会消失。
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马云说,他刚办淘宝时,自己公司会出钱购买很多淘宝店家的商品,这就是先把用户数做起来。在用户数没有做起来之前,为少量用户付出过高的信息成本是不合算的。
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规模效益是电子商务发展的关键
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电子商务发展的第二个阶段是围起帆布的马戏团阶段。在这个阶段,用户数已经有一定规模,但具体哪个用户愿意掏多少钱,甄别成本仍然很高。在此情况下,企业只能进行一些简单的甄别。自然,一些用户可以混进这个场子。
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电子商务的第三个发展阶段就是建剧院阶段。剧院是比较高的固定成本。愿意花比较多的钱的人,才能进入剧院看戏。定价上,愿意花更多钱的人,可以坐前排或者包厢。剧院都是建在较大的城市。这是因为,人口密集的地方用户数比较多,付出较高的用户甄别成本是合算的。另外,当用户规模起来以后,剧院的成本也会大幅降低。假定一个城市只有一个剧院,则这个剧院要养所有的演员,还得负责培养演员,成本太高。但如果一个城市观众多,剧院多,则演员可以在剧院间流动,这就大幅降低了剧院的人力成本。
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同样的道理,电子商务的关键也是规模效益。
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关于规模效益,经济学家米塞斯举过一个例子:我的同事买一双鞋,这会降低我购买鞋子的价格,而不是提高我购买鞋子的价格。这句话看起来似乎和经济学常识相违背:买家多,难道不是抬高价格吗?
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短期来看的确如此。但长时间看,买家多,供货的厂家也会增多。而厂家增多,则会产生规模效益。比如,生产鞋子需要机器,鞋厂多,提供机器的厂家就可以扩大规模,规模的扩大就会降低成本,从而降低鞋厂的成本。行业成本降低,供给能力更强,价格自然下跌。
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设想一下,如果世上只有一个鞋厂,只为一个顾客生产鞋子,可想而知,这双鞋子的成本有多高。但是10个鞋厂为1000个顾客生产鞋子,则成本必然大幅下降,价格也会降低。
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2013年,香港市民对内地人去香港购买奶粉发起了抗议。他们认为,内地人购买香港奶粉,会抬高香港奶粉的价格,这是一个彻头彻尾的误解。除非香港政府限制奶粉销售总量,才会抬高奶粉价格。否则,实际上,内地人去香港购买奶粉,香港奶粉总销量增大,等于是帮助香港人分摊了奶粉店的铺面成本以及运输成本、人工成本,这只会降低香港奶粉价格。
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随着网络购物的人越来越多,电子商务的各项成本都大幅降低。比如,物流成本。假设一个小区只有一个人购物快递员跑一趟的成本自然极高。如果一个小区有几十个人购物,快递员跑一趟的成本就被大量订单分摊。
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在顾客规模大幅增加的情况下,电子商务企业自然就可以进入剧院阶段,花大量的成本来建立甄别顾客的机制,让愿意花钱的顾客进来玩,不愿意花钱的顾客不要进来。
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张维迎这番话是2004年讲的,而到了现在,电子商务发展到了“剧院模式”比较高级的阶段:对进入的顾客再仔细甄别,从不同的顾客身上赚到尽可能多的钱,这是“剧院”的定价能力提高。比如,让愿意花5文钱的顾客掏5文钱,让愿意花1文钱的顾客掏1文钱。当然,为他们提供的服务也是不同的。
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这个更高的阶段,就是大数据阶段。因为有足够多的顾客产生足够多的数据,所以很多电子商务企业都设立了大数据部门,对不同顾客的购物习惯、消费水平进行分析,并根据不同顾客的特点,有针对性地销售商品和服务。
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大数据完全是规模效益的产物。它不仅需要足够多的数据才能有效,更重要的是,它的成本也大幅降低。淘宝、京东这样的大型电商自然可以进行大数据分析,但在它们的起步阶段,只有数万顾客时,可想而知,建立大数据部门的成本是高得不合算的。
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随着中国人越来越多地转向网络购物,电子商务的“剧院”将越来越细致,服务水平会越来越高,从而吸引更多的顾客进入“剧院”。
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做品牌犹如“叠罗汉”——价值链就是责任链
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做企业,特别是做大企业,像什么?我打一个比方,像马戏团的叠罗汉。一个大企业看起来大,但其实它是站在众多中小企业的肩膀上,不是你自己在平地上比别人站得高。我们电子商务企业更是站在众多人肩膀上的,好比当当的书、音像,像我们作者就是站在最底一层的,被别人踩在肩膀上的。谁在最高一级?现在电子商务带来很大的变化。原来是制造商,以制造商名义担保的,现在已经变成了以销售商名义担保的。比如说沃尔玛已经不是简单地卖东西。现在的商家好多取代了原来厂家的地位,所以大家也看到为什么我们中国,特别是在电子产品这一块,物美跟长虹的矛盾那么多,其实是整个价值链的分配在变化。我刚才讲的是希望帮助大家理解一个问题,不是任何一个企业都能做好品牌的,品牌的每一层要求都是不一样的。叠罗汉最底一层的人要身体好,骨头硬,能扛得住,但是最高层的要平衡力好。企业也是这样的。最底层的做的成本要低,赚辛苦钱;最高层的,声誉是最重要的。
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前些年,很多人热衷于批评国内企业只能为外国企业打工,却没有做自己品牌的意识。这个批评对不对?张维迎在2004年信用与电子商务研讨会的闭幕致辞时说的这番话可以解答。
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张维迎这段话解释了,品牌不是某一个企业能够缔造的,而是很多企业合作的结果。企业在品牌中的作用是分层次的,每个层次对企业的能力要求不一样。
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举重运动员不能去打篮球
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那些指责国内企业没有做品牌意识的人,恰好缺乏张维迎这样的理解。企业家的天性就是追逐利润,利润就是指引他们前进的方向。如果自己做品牌利润更高,企业家自然就会去做,不会等到旁观者“恨铁不成钢”还不去做。之所以没去做,是因为做的条件不具备,或者不值得去做。
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每个企业都有自己的比较优势。比如,微软如果做农业,可能会比美国很多农民做得都好,但做农业不是微软最擅长的。如果把微软的资源配置在农业上,微软有可能获得比美国普通农民更高的回报率,但那不是微软自己所能得到的最高回报率。微软把资源分配在软件开发上,才能获得最高回报率。
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又比如,中国有很多优秀的举重运动员,他们可以在国际上拿金牌、排第一。而姚明尽管也是一名优秀的运动员,但是他打篮球在全世界肯定不能排第一,甚至都排不进前50名。但是,姚明的收入却是举重运动员的几十倍、几百倍。这没有办法,尽管举重运动员在全世界更拔尖,但举重运动的市场规模远远小于篮球运动,因此顶尖举重运动员的收入普遍低于顶尖篮球运动员,甚至是不那么顶尖的篮球运动员。
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