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纽约出租车司机独特的心理账户
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经济学家观察纽约出租车司机的行为，发现了相当独特的一点。他们每天平均工作12个小时，但是结束工作回家的时间随情况而变。譬如可以看到，客人多的时候，下班比较早；客人少的时候，很晚了还在工作。
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从理性选择的角度来看，很难理解为何要以这种方式确定回家的时间。因为按照经验来讲，客人多的时候，很有可能直到深夜，客人还是很多。相反，客人少的时候，即使到了深夜，街上也很难拉到客人。经验丰富的出租车司机不可能不知道这个事实。
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因此，客人多的时候，工作到很晚多赚点儿钱；客人少的时候，早点回家，这才是合理的。但从哪一点看是合理的呢？也就是说，一个月工作的时间完全相同，看看哪一种可以获得更多的收入，哪一种就是合理的。可以这样说，采取与纽约出租车司机相反的行为，工作同样的时间可以获得更多的收入，这才是合理的。
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那么，为什么纽约出租车司机像个傻瓜似的作出那样的行为呢？说他们像傻瓜一样工作，是不正确的。因为，他们不改变自己的行为是有原因的。不是不知道如果采取和现在正相反的行为，收入会增加，而是明知道这一点，也有可能因为某种理由不那样做。那么，“傻瓜似的行为”就不恰当了。
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行为经济学家非常重视纽约出租车司机这种独特的心理账户。就像前一章中所阐述的，人们心里假想的账簿称为心理账户。前面讲过心理账户的一个重要因素是，钱是如何赚来的或者用在哪里。不仅如此，心理账户的另一个重要因素是，经常比较收入和支出，看看是否有利润或损失。
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从这一角度来看，可以发现每个人有很大的差异。比如投资股票，有的人性子急，每天计算收益率。相反，一个月计算一次收益率的人也有；仔细打听一下，甚至会发现有人一年才计算一次收益率。这说明，他们有互不相同的心理账户。
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行为经济学家观察到，纽约出租车司机有以天为单位评价收入的心理账户。他们定下一天的收入目标，把没有达到这个目标的情况看做损失。不过，人们一般有损失厌恶。前一章有所阐述，人们有特别讨厌损失的偏好。行为经济学家认为把两者结合，就会出现类似出租车司机这样的独特行为。
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出租车司机以天为单位评价收入，且特别讨厌损失，我们就可以推测一下他们的一天是什么样的了。假如客人多的时候，下午7点他完成了那天的目标收入，会毫不眷恋地回家。因为可以和家人一起吃晚饭了。相反，如果他在晚上10点还没有完成收入目标，则会继续赚剩下的钱。因为把未赚够的部分看做损失，所以会一直固执地握紧方向盘，直到完成收入目标、
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假如出祖车司机变成以月为单位，评价收入心理账户，会怎么样呢？那样的话，估计他们的行为会发生180度的转变。比如，没有客人的时候，会选择早点儿回家，明天多赚一些。因为虽然没能完成收入目标，但并不把它看做损失。
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如果从传统经济理论的观点来看，很难理解纽约出租车司机的行为：如果他们想最大限度地赚取一个月的收入，就不会釆取像现在这样的行为。但是，如果从行为经济学的观点来看，这是一种能够得到充分理解的行为。因为，这是按照自己独特的心理账户采取的行为。就像我们在这个例子中看到的，行为经济学理论可以从更宽泛的角度来理解经济现象。
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生活中的行为经济学：商家创造利润的秘密武器
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在美国留学的时候，我们家的邮筒总是塞满了企业的促销广告。去现在正在留学的女儿家一看，也是那样。有这样的现象，人们从邮简里取出的信件，90%以上都不会细看就直接扔掉。虽然有的人会留意某些促销广告，但我认为也不用那样坚持不懈地寄送。
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某天，碰巧打开一个要扔的促销广告一看，里面有一张看起来像支票的纸……不是，不是看起来像支票，而是真的支票。收到那封信的人可以拿它兑换10美元。当然绝对不是免费的，那个支票旁边用小字写着如下的条件：
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如果拿这张支票去兑换现金，即同意成为HS俱乐部10天试用期的会员。我了解到这样的事实，试用期结束之前如果没有打公司电话表明退出意愿，将被自动延长11个月的加入期限，并从信用卡上扣除189.99美元。如果我仍没有表示退出的意愿，第一年加入期限结束后将被自动延长一年，要缴纳199.99美元的年费。之后、如果还没有表示退出的意愿，以缴纳年费为前提，每年会自动延长加入期限。
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签名______
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在这张支票上签名并兑换10美元现金，就表示你成了HS倶乐部的会员。支票下边密密麻麻地罗列了加入那个俱乐部可以得到的优惠。我丝毫没有加入那个俱乐部的意思，所以根本不关心优惠条例。但是，让我吃惊的是寄出那封信的公司的商战技巧。这家公司采取的正是行为经济学中所揭示的，利用人们的本性作为创造利润手段的方法，这一点非常有意思。
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首先，它利用了稟赋效应。制定成为30天试用期的会员制度与禀赋效应有关。为了诱导人们成为试用期会员，它拋出了10美元的诱饵，使没有加入意愿的人也改变了想法，暂时成为会员。这为缴纳最初的189.99美元年费的行为作了铺垫。
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与此同时，它巧妙地利用了人们怕痳烦的心理。如果有人同意加入，并想在30日之内提出退出意愿，但是，真的拿起电话表达退出意愿就没有想象中那么容易了。肯定是稀里糊涂地过去30天，信用卡上被扣除189.99美元。因为钱不是自己直接支付，是不知不觉中从信用卡上扣除，所以这就变成难以避免的事了。
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那样的话，就会出现被自动延长一年加入期限的人。当这些人看到信用卡对账单，了解到意外被扣189.99美元的事实，会大受打击。既然如此，他就准备尽可能地享受一年的优惠，下定决心期限一到就提出退出意愿。但是，这个期限很快过去了，随后又是这样的结果——稀里糊涂地又被自动延长了一年的加入期限。
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重要的一点是，如果会员没有明确地表达退出的意愿，就会被自动延长加入期限。换句话说，这个合约处于既定状态，即预先确定的状态是加入期限被自动延长，这一点非常重要。可以看到有既定偏好的人们，就有接受这个预定状态的趋势。会员人数越多，利润就越大，该公司就是利用了人们有既定偏好的事实，把它看做创造利润的机会。
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36.5℃行为经济学 第五章 “自私”的游戏
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