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纽约出租车司机独特的心理账户
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经济学家观察纽约出租车司机的行为,发现了相当独特的一点。他们每天平均工作12个小时,但是结束工作回家的时间随情况而变。譬如可以看到,客人多的时候,下班比较早;客人少的时候,很晚了还在工作。
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从理性选择的角度来看,很难理解为何要以这种方式确定回家的时间。因为按照经验来讲,客人多的时候,很有可能直到深夜,客人还是很多。相反,客人少的时候,即使到了深夜,街上也很难拉到客人。经验丰富的出租车司机不可能不知道这个事实。
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因此,客人多的时候,工作到很晚多赚点儿钱;客人少的时候,早点回家,这才是合理的。但从哪一点看是合理的呢?也就是说,一个月工作的时间完全相同,看看哪一种可以获得更多的收入,哪一种就是合理的。可以这样说,采取与纽约出租车司机相反的行为,工作同样的时间可以获得更多的收入,这才是合理的。
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那么,为什么纽约出租车司机像个傻瓜似的作出那样的行为呢?说他们像傻瓜一样工作,是不正确的。因为,他们不改变自己的行为是有原因的。不是不知道如果采取和现在正相反的行为,收入会增加,而是明知道这一点,也有可能因为某种理由不那样做。那么,“傻瓜似的行为”就不恰当了。
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行为经济学家非常重视纽约出租车司机这种独特的心理账户。就像前一章中所阐述的,人们心里假想的账簿称为心理账户。前面讲过心理账户的一个重要因素是,钱是如何赚来的或者用在哪里。不仅如此,心理账户的另一个重要因素是,经常比较收入和支出,看看是否有利润或损失。
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从这一角度来看,可以发现每个人有很大的差异。比如投资股票,有的人性子急,每天计算收益率。相反,一个月计算一次收益率的人也有;仔细打听一下,甚至会发现有人一年才计算一次收益率。这说明,他们有互不相同的心理账户。
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行为经济学家观察到,纽约出租车司机有以天为单位评价收入的心理账户。他们定下一天的收入目标,把没有达到这个目标的情况看做损失。不过,人们一般有损失厌恶。前一章有所阐述,人们有特别讨厌损失的偏好。行为经济学家认为把两者结合,就会出现类似出租车司机这样的独特行为。
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出租车司机以天为单位评价收入,且特别讨厌损失,我们就可以推测一下他们的一天是什么样的了。假如客人多的时候,下午7点他完成了那天的目标收入,会毫不眷恋地回家。因为可以和家人一起吃晚饭了。相反,如果他在晚上10点还没有完成收入目标,则会继续赚剩下的钱。因为把未赚够的部分看做损失,所以会一直固执地握紧方向盘,直到完成收入目标、
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假如出祖车司机变成以月为单位,评价收入心理账户,会怎么样呢?那样的话,估计他们的行为会发生180度的转变。比如,没有客人的时候,会选择早点儿回家,明天多赚一些。因为虽然没能完成收入目标,但并不把它看做损失。
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如果从传统经济理论的观点来看,很难理解纽约出租车司机的行为:如果他们想最大限度地赚取一个月的收入,就不会釆取像现在这样的行为。但是,如果从行为经济学的观点来看,这是一种能够得到充分理解的行为。因为,这是按照自己独特的心理账户采取的行为。就像我们在这个例子中看到的,行为经济学理论可以从更宽泛的角度来理解经济现象。
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生活中的行为经济学:商家创造利润的秘密武器
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在美国留学的时候,我们家的邮筒总是塞满了企业的促销广告。去现在正在留学的女儿家一看,也是那样。有这样的现象,人们从邮简里取出的信件,90%以上都不会细看就直接扔掉。虽然有的人会留意某些促销广告,但我认为也不用那样坚持不懈地寄送。
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某天,碰巧打开一个要扔的促销广告一看,里面有一张看起来像支票的纸……不是,不是看起来像支票,而是真的支票。收到那封信的人可以拿它兑换10美元。当然绝对不是免费的,那个支票旁边用小字写着如下的条件:
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如果拿这张支票去兑换现金,即同意成为HS俱乐部10天试用期的会员。我了解到这样的事实,试用期结束之前如果没有打公司电话表明退出意愿,将被自动延长11个月的加入期限,并从信用卡上扣除189.99美元。如果我仍没有表示退出的意愿,第一年加入期限结束后将被自动延长一年,要缴纳199.99美元的年费。之后、如果还没有表示退出的意愿,以缴纳年费为前提,每年会自动延长加入期限。
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签名______
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在这张支票上签名并兑换10美元现金,就表示你成了HS倶乐部的会员。支票下边密密麻麻地罗列了加入那个俱乐部可以得到的优惠。我丝毫没有加入那个俱乐部的意思,所以根本不关心优惠条例。但是,让我吃惊的是寄出那封信的公司的商战技巧。这家公司采取的正是行为经济学中所揭示的,利用人们的本性作为创造利润手段的方法,这一点非常有意思。
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首先,它利用了稟赋效应。制定成为30天试用期的会员制度与禀赋效应有关。为了诱导人们成为试用期会员,它拋出了10美元的诱饵,使没有加入意愿的人也改变了想法,暂时成为会员。这为缴纳最初的189.99美元年费的行为作了铺垫。
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与此同时,它巧妙地利用了人们怕痳烦的心理。如果有人同意加入,并想在30日之内提出退出意愿,但是,真的拿起电话表达退出意愿就没有想象中那么容易了。肯定是稀里糊涂地过去30天,信用卡上被扣除189.99美元。因为钱不是自己直接支付,是不知不觉中从信用卡上扣除,所以这就变成难以避免的事了。
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那样的话,就会出现被自动延长一年加入期限的人。当这些人看到信用卡对账单,了解到意外被扣189.99美元的事实,会大受打击。既然如此,他就准备尽可能地享受一年的优惠,下定决心期限一到就提出退出意愿。但是,这个期限很快过去了,随后又是这样的结果——稀里糊涂地又被自动延长了一年的加入期限。
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重要的一点是,如果会员没有明确地表达退出的意愿,就会被自动延长加入期限。换句话说,这个合约处于既定状态,即预先确定的状态是加入期限被自动延长,这一点非常重要。可以看到有既定偏好的人们,就有接受这个预定状态的趋势。会员人数越多,利润就越大,该公司就是利用了人们有既定偏好的事实,把它看做创造利润的机会。
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36.5℃行为经济学 第五章 “自私”的游戏
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