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值得庆幸的是，我们在个人交易中所涉及的机会成本，并不像战争的代价那么高昂，大部分都是类似苹果售价这样的琐碎问题。
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几年前，丹和一位调研助手去了丰田汽车特许经营店，他们询问了一些前来看车的人：如果付款买了新车，你是否能意识到自己将要放弃的是什么。几乎没人能给出明确的答案。没有一位顾客花时间细想过，即将花在一辆车上的那几千美元，其实可以用在其他事情上。因此，丹在下一个问题中试图更深入一步，他追问道，如果买了丰田汽车，他们就无法拥有的产品和服务具体有哪些。很多人回答，买完丰田汽车之后，他们应该就不能再买一辆本田汽车，或是其他差不多价格的车。也有极少一部分人，说买完车后，他们夏天就没法去西班牙度假，来年也没钱去夏威夷了，还可能在接下来的几年里，都承担不起一个月去两次高级餐厅的费用，并且大学教育贷款得延长5年才能还清。这些人似乎都不能或是不愿意将这笔即将花出去的钱视作他们未来随着时间发展将要购买的一系列人生经历和各种货物的潜在经济能力。而产生这一点的原因在于，钱实在是一种非常抽象而宽泛的东西，这让我们很难去想象机会成本的存在，或者切实考虑到这一因素。说白了，我们在花钱的时候，脑子里除了打算购置的东西，几乎容不下其他具体内容。
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我们对机会成本的意识欠缺和认识不足，并不仅仅局限在购置轿车这一行为上。我们总是不能充分理解替代品。而且不幸的是，在不考虑机会成本的时候，我们所做的决定往往也没法达到利益最大化。
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在一篇名为《机会成本的忽视》的论文中，谢恩·弗雷德里克、南森·诺夫斯盖、王静、拉维·达尔以及斯蒂芬·诺里斯拿购买音响设备的事例做了次实验。他们找来一些参与者，将他们分成两组，其中一组需要在1000美元的先锋音响和700美元的索尼音响之间做出选择。而另一组面对的是1000美元的先锋音响和同等价格的索尼音响优惠套餐——套餐附赠价值300美元的索尼会员购物券，但这些购物券只能用来买CD（光盘）。
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实际上，这两组参与者都是在1000美元的不同消费方式之间进行选择。第一组可以选择将1000美元全部花在先锋音响上，或是拿出700美元购买索尼音响，剩下300美元留作他用。第二组也可以将1000美元全部用来购买先锋音响，或是用700美元购买索尼音响，300美元购买CD。实验结果显示，附带价值300美元CD的索尼音响优惠套餐比单独的索尼音响更受欢迎。为什么会这样？事实上，严格来说，不限定消费范围的300美元要比只能用于购买CD的同等金额实用得多，因为我们可以用这些钱去买任何东西——包括CD。但是，当这300美元被捆绑在套餐中，只能用于购买CD时，实验的参与者反而觉得这样更有吸引力。这是因为，价值300美元的CD要比300美元的“任何东西”这一定义更加具体。在这一事例中，我们清楚地知道自己会得到的是什么。它切实有形，易于评估。而当300美元是抽象且宽泛的概念时，我们想象不出自己花掉它时的具体画面，这样一来，我们的情感和动机就不会那么强烈。这也是一个典型的例子，显示我们在面对与金钱相关的事情时，通常会如何应对，结果，在面对同一笔钱时，我们总是会低估没有具体表现形式的那一种。
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当然，CD只是这里举的一个例子，对于当今的很多事物而言，其所要表达的中心思想是统一的：当我们轻描淡写地提醒他人，其实可以将钱花在其他地方的时候（拿去度假也好，买一堆CD也好），不知为何，他们总是表现出意外。这种惊讶也正好说明：人们本能地从不打算考虑替代选项，而由此带来的后果是，他们也就不会想到机会成本。
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这种对机会成本的忽略倾向显示了我们在思考时存在的某些欠缺。它还证明了一点：金钱所带来的美好的一面，不管是现在还是将来，我们都能用钱换到各种各样不同的东西，这也正是让我们的行为产生种种问题的最大根源所在。而且，尽管我们在花钱的时候应该考虑机会成本（当下花出这些钱买下某样东西，就意味着没法再买另一样东西），但这种想法还是过于抽象。这太难了。所以，我们干脆就不去做这件事。
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更糟的是，现代生活带来数不清的金融工具，比如信用卡、按揭、车贷以及学生贷款，这些东西会进一步（而且通常是有目的性地）扰乱我们对消费所带来的长远效果的理解。
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当我们不能，或不愿按照正确的思维去考虑财务决策时，我们就会退回到各种心理捷径上。这些策略基本上能帮助我们应付金钱所带来的复杂问题，但是，它们并不能合理地解决问题，也没法达到最令人满意的效果。而且，它们通常还会让我们错误地评估事物的价值。
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[1] 1蒲式耳≈36.37升。——编者注
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怪诞行为学5：理智与金钱 [:1704590246]
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怪诞行为学5：理智与金钱 3 价值定位
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前不久，杰夫和自己的小儿子一同搭乘飞机，儿子央求他讲个故事。不巧的是，童书都被放在了托运行李中——尽管妻子之前明确地告诉他，应该将那些东西随身带上飞机！所以，杰夫只能现场编个故事了，他借用了苏斯博士的那篇《一只毛怪在我的口袋》作为原型。
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宝宝家藏了许多怪物，有的在口袋里，有的躲在灯罩里……
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你打算花多少钱把它们买回来？
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从当时的情景来看，杰夫的所作所为似乎只是在折磨旁边的乘客（更不用说他的儿子了），但故事中的那些发问，不正像我们在现实生活中会遇上的那样吗？
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买一瓶可口可乐需要付出些什么？一个月的Netflix（奈飞）会员呢？一部苹果手机呢？而这些，我们又是如何得知的？这些词汇都是什么意思？这又都是些什么东西？如果我们面前站着一位来自其他星球的访客，我们会如何向他们描述这些东西的价值？会不会荒谬如同藏在灯后的Zamp（《一只毛怪在我的口袋》中的怪物），或是躲在瓶里的Yottle（《一只毛怪在我的口袋》中的怪物）？如果我们不清楚一样东西到底是什么，不清楚它的价格，也不清楚其他人为之付出的具体代价，我们又怎么会知道自己需要付出什么才能得到它呢？
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而艺术，又是怎样一种情形？杰克逊·波洛克的画作与引进的阿尔巴尼亚三只脚趾的blork（《一只毛怪在我的口袋》中的怪物）之间有什么不同吗？它不同寻常、独一无二，可能也相当实用。但不管怎样，艺术也是有价的。2015年的时候，一位买家花1.79亿美元买下了一幅被《纽约客》称为“毕加索晚年毫无亮点的马马虎虎的作品”。还有一个人，买下了一些发布在Instagram上的照片——这款应用可以让人们将照片传到网上，供他人免费浏览，之后大肆宣传一番，卖出了9万美元的价格。甚至，还有一张土豆的照片，卖到了1万欧元。那么，这些价格是由谁决定的呢？这些作品的价值又是如何界定的呢？会有人愿意买我们用自己手机拍摄的土豆照片吗？
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毫无疑问，关于“价值”这一概念，我们已耳闻颇多。价值所展现的，是一样东西值多少钱，是我们可能愿意为一种产品或服务付出多少代价。从本质上来说，价值应该真实地反映机会成本。它应该如实地告诉消费者，如果想要获得某样东西或经历，我们将要放弃什么。在消费的时候，我们也应该基于不同项目的实际价值，斟酌之后再做选择。
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在理想的世界中，我们能精准地估算每一笔消费所附带的价值。“这对我来说，意味着什么？我愿意为它放弃哪些东西？这其中涉及的机会成本是什么？这就是我为这样东西所付出的代价。”但是，正如健身杂志里所说，理想很丰满，现实很骨感：我们没有6块腹肌，也总是对价值预估错误。
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这里列举了一些例子，让我们看看人类在对事物的价值定位上都犯过哪些常见的错误：
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·美洲原住民曾经为了一些珠子和荷兰盾就把曼哈顿给卖了。他们又怎么会知道如何判定一样东西（财产）的价值呢？毕竟，他们连“价值”这个词都没听说过，并且一直以来对此毫无概念。
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·在某些大都市，一套公寓每个月的租金可以高达4000多美元，对此，我们毫不在意。而如果某种汽油的价格上调了15美分，全体国民的选择都会因此受到影响。