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·咖啡馆里的一杯咖啡需要花4美元才能买到，隔壁便利店里同样的东西却只要1美元。
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·在大众眼中，成立一家非营利性的科技型企业需要耗费上亿甚至10多亿美元，而事实往往出乎我们的意料。
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·有些人愿意花10000美元去度假，却每天都会花20分钟找一个免费的停车场所。
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·买手机的时候，我们货比三家。我们觉得自己清楚地知道自己在做什么，而且也觉得自己最终做出了正确的选择。
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·国王理查德三世愿意卖掉自己的王国——他的整个国度，来交换一匹马。用一个国家换一匹马！
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在评估一样东西的价值的时候，我们所用的方式，可以说，根本和价值扯不上一点儿必然的关系。
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如果我们是完美的理性生物，一本讲述金钱的书就能呈现我们对产品和服务的价值定位，因为从理性的角度说来，钱就等于机会成本，也等于价值。但事实是，正如丹在《怪诞行为学：可预测的非理性》、《怪诞行为学2：非理性的积极力量》以及《嘿！我们真是太不理性了！》中所强调的那样，我们还不够理性。而且，我们还用各种离奇古怪的心理小伎俩去思考对事物价值高低的评判，即我们愿意为之付出多少。因此，这本书所讲述的，是我们在财务决策时所做出的各种古怪的、疯狂的，当然也有完全不理性的选择，以及引起我们对事物高估或低估的根源所在。
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这些根源、诡计以及捷径，我们将其认定为“价值暗示”。它们让我们觉得，自己是和某种产品或服务的真实价值息息相关的，而事实往往并非如此。一些相当精准的价值暗示当然也是存在的，但大部分都是毫无关系、导向错误的，剩下的则是一些受他人有意操控的。尽管如此，我们还是纵容了这些暗示来改变我们对价值的洞察及看法。
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为什么会这样？并不是因为我们天生就喜欢做错误的决策，也不是因为我们想让自己受点儿罪（虽然有些地方，也可以让我们花钱得到这种体验）。我们之所以跟随这些暗示，是因为考虑机会成本和判定事物的真实价值都是非常困难的。此外，在经济世界总是试图迷惑我们、让我们分心的环境下，确定我们愿意为某样东西付出多少也变得尤为艰难。
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这种动向极为关键：我们的确一直在和金钱的复杂本质做斗争，也一直想要将机会成本纳入考虑范围。更糟糕的是，我们还要一直对抗外在势力——这股势力让我们花更多的钱，让我们更放任，也更频繁地消费。存在着数不清的势力，它们不愿让我们触及事物的真正价值，因为只有我们的不理性消费，才会让它们从中获益。考虑到我们所面临的种种挑战，并不是所有人都能住在富丽堂皇的别墅里，拿着水晶杯子，喝着高档洋酒，也就不足为奇了。
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怪诞行为学5：理智与金钱 [:1704590247]
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怪诞行为学5：理智与金钱 第二部分 价值误判
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我们是如何以风马牛不相及的方式来评估价值的？
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怪诞行为学5：理智与金钱 [:1704590248]
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4 相对性骗局
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苏珊·汤普金斯是某个人的苏珊阿姨，我们每个人都与这位苏珊阿姨有着相似的一面。她生活开心、可爱迷人，在给自己或子女购物的时候，总是不会忘记给侄子和侄女买礼物。苏珊阿姨喜欢逛杰西潘尼。在她还是个孩子的时候，她就开始逛街购物了。她和父母或祖父母一道，帮他们找出特卖商品。总是有很多非常划算的东西。对苏珊阿姨来说，这是一个有趣的游戏，她跑来跑去，找出百分比符号前最大的数字，发现隐藏的货堆让她格外有成就感。
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最近这几年，苏珊阿姨总是拉着哥哥的孩子同她一起购物，她拿起难看的毛衣、搭配奇怪的套装，一一展示给孩子们，表示“这么划算的东西不买简直是犯傻”！但苏珊阿姨喜欢的这项活动，并不受孩子们待见。尽管对苏珊来说，在杰西潘尼里淘到超划算的商品，仍然是一件让她激动不已的事。
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然后有一天，杰西潘尼的新任CEO罗恩·约翰逊取消了所有的促销活动。他在商场里实行了一种被称为“光明正大”的定价措施。不再有促销、特卖、优惠或折扣。
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事发突然，苏珊很伤心。接着，她又感到一阵愤怒。她不再踏进杰西潘尼半步。她甚至和自己的朋友在线上发起了一个组织，叫作“我恨罗恩·约翰逊”。像她这样的人还有很多。有不少常客抛弃了杰西潘尼，不再去那里购物。对这家企业来说，那真是一段艰难的时光。那段时间，不管是苏珊本人，还是罗恩·约翰逊，日子都不算好过。那些难看的毛衣也挺伤心：毕竟它们没法自产自销。唯一觉得庆幸的，大概只有苏珊的侄子、侄女了。
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一年后，苏珊阿姨听闻杰西潘尼又开始了促销活动。她将信将疑，小心翼翼地前去探查一番。她穿梭于长裤套装货架间，拿起一些围巾，又审视了镇纸的陈列架。她留心查看了价格标签：“8折”“大减价”“促销”。这一天，她买得不多，不过自此，她开始重返自己所熟知的杰西潘尼。她又变得开心起来。对她来说，这意味着更多的购物之旅，更多难看的毛衣，以及来自她所爱之人口中略带尴尬的道谢。太棒了！
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杰西潘尼，想你所想
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2012年的时候，杰西潘尼的新任CEO罗恩·约翰逊摒弃了杰西潘尼一直以来的销售传统，那其实是一种略带欺诈性的营销手段——先将商品的价格调高，再打折。在约翰逊上任前的数十年内，杰西潘尼一直给像苏珊阿姨这样的消费者提供优惠、促销以及店内折扣。这些活动看似降低了店内商品的“常规售价”，让它们显得“划算至极”，但实际上，原先的定价根本是人为的抬价，打完折之后，那些商品的价格才和其他地方差不多。为了让一件商品达到其最终售卖价格，顾客和商店都参与到这场歌舞伎戏剧中——先抬高价格，再以各种各样的创意名目去降低售价，使用花样繁多的标识和不尽相同的百分比数字来促销和打折。这样的游戏，所有人乐在其中，从未中断。
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之后，罗恩·约翰逊让商品的价格变得“光明正大”。不再有优惠，不再需要为了淘便宜货而四处探寻，也不再有促销噱头。只有真实的售价——基本和杰西潘尼竞争对手商店里的价格差不多，也和之前商品经过提高再降低后的“最终”售价差不多。约翰逊坚信，自己的这项新举措会让交易变得更加透明，更受人欢迎，也让顾客不再那么盲目（当然，他的这种想法没错）。