1704590610
1704590611
但他没想到的是，如苏珊阿姨这样的忠实老主顾，对他的行为深恶痛绝。他们不喜欢所谓的“光明正大”。这些人明明得以脱离价格的枷锁，却满腹牢骚，他们觉得自己被真实的价格所欺骗、误导和背叛，他们不喜欢诚实的、光明正大的定价。仅仅一年时间，杰西潘尼就亏损了9.85亿美元，而约翰逊也被公司革职。
1704590612
1704590613
约翰逊被开除后没多久，杰西潘尼将大多数商品的售价都上调了60%，甚至更多。一张150美元的小桌子，价格被上调至“日常售价”245美元。（如果看到这儿的读者，恰好也经营着一家连锁品牌大型百货商店，又碰巧在考虑针对定价开展一些大规模的、根本的转型，那么我们建议你先在一两家商店试运行，之后再全面推广——除非你想被开除，以便获得一笔不菲的赔偿金，对此情况，我们不提供任何建议。）与上调常规售价同时进行的，是更多的折扣选项：除了价格的小幅降低，商店还提供“促销”售价、“原始”售价，以及“预计”售价。当然，如果我们将切实的折扣（促销、优惠或特卖）计算在内的话，就会发现，其实价格基本维持原样。它们只是看起来有所不同而已。现在看起来，杰西潘尼又一次给顾客提供了非常划算的买卖。
1704590614
1704590615
罗恩·约翰逊经营下的杰西潘尼，赋予了商品实打实的售价，取消了促销噱头。但苏珊阿姨至今还恨着他。仔细想一下：杰西潘尼的顾客们举着各自的钱包投票选举，却最终还是选择被商店玩弄于股掌之间。他们想要的是特卖、划算和促销，即便这些只不过是将原本虚高的售价降回原位而已——而这也是杰西潘尼最终在做的事。
1704590616
1704590617
杰西潘尼，以及罗恩·约翰逊，在理解定价的心理学上，付出了一笔高昂的学费。但商店最终还是学到了一点，那就是，基于人们无法理性地评估价值这一事实，它可以从中获益。或者，正如H.L.门肯曾经说过的，“没人会因为低估美国大众的智商而破产”。
1704590618
1704590619
这是怎么回事？
1704590620
1704590621
苏珊阿姨和杰西潘尼的故事所展示的，是诸多相对性影响中的部分内容。而相对性这一概念，正是使我们以毫不相干的方式去评判事物真实价值的最强大的势力之一。在杰西潘尼，苏珊阿姨靠着相对价格去断定一样东西的价值，但这里的“相对”是指什么呢？相对的是商品的原始标价。杰西潘尼给商品贴上折扣百分比，又加上诸如“促销”“特卖”这样的符号来吸引苏珊阿姨的注意，她在将两种价格比较一番后，再也无法将视线从劲爆的相对价格上移开。
1704590622
1704590623
售价60美元的正装衬衫，和原价100美元但贴了“促销！6折！仅售60美元！”标签的同样一件衬衫，你会买哪一件呢？
1704590624
1704590625
其实选哪件根本无关紧要，不是吗？一件60美元的衬衫就只是60美元的衬衫而已，不管它的标价签上加了怎样的文字和图画。的确是这样，没错，但是，相对性对我们的影响颇为根深蒂固，它使我们看不清这两者其实是完全相同的。如果我们是像苏珊阿姨那样的商店常客，肯定会选那件折扣衬衫，甚至还会对直率地将价格标为60美元的那件感到义愤填膺。
1704590626
1704590627
这种行为合乎逻辑吗？当然不。理解相对性有用吗？答案是肯定的。类似的情况经常发生吗？是的。这能让负责人丢了工作吗？当然。
1704590628
1704590629
我们经常无法衡量商品和服务本身的价值。这就好比在一个与世隔离的环境中，我们如何能去界定一栋房子、一个三明治、医疗服务或是阿尔巴尼亚有三只脚趾的blork的价值呢？对事物价值进行正确定位是一件困难的事，因此我们常常用其他可行的方法去判定价值。相对性这一概念便由此而来。
1704590630
1704590631
当直接衡量某样东西的价值较为困难时，我们就会把它同其他东西进行比较，比如竞争产品，或是同一样产品的其他版本。在我们比较这些东西的时候，相对价值便顺应而生。这看起来没什么不对，是吧？
1704590632
1704590633
问题不在于相对性这一概念本身，而是怎么利用它。如果我们将任一事物同除此之外的其他事物一一对比，我们就会考虑机会成本，也就不存在任何问题了。但我们没有，我们仅仅是将一样东西同另一样（有时候是另两样）进行对比。也就是在这个时候，相对性才能成功地愚弄我们。
1704590634
1704590635
和100美元比起来，60美元可以说是相对便宜了，但你要记住，机会成本呢？我们应该将60美元和0美元，或是任何可以用60美元买到的其他东西进行对比。但我们没有，我们像苏珊阿姨那样，在使用相对价值的时候，仅仅将一样东西当前的售价和它在促销前的价格（或声称的价格）进行比对，以此来判定它的价值。相对性就是这样迷惑我们的。
1704590636
1704590637
杰西潘尼的促销价格给顾客提供了一个非常重要的价值暗示。不仅如此，它还是唯一的暗示。促销价格以及杰西潘尼吹嘘可以帮助顾客省下的那些钱，让买家觉得，自己所做的每一笔交易都如此划算。
1704590638
1704590639
杰西潘尼的促销标签有些写明了具体内容，有些没写，我们该如何去判定一件衬衫的价值，又怎么知道它到底值不值60美元呢？我们没法知道。但是，如果把它和100美元的衬衫相比，它就显得非常划算了。不是吗？为什么？因为这等于凭空获得了40美元啊！赶紧买一件给侄子吧，尽管这会让他在学校里被人嘲笑。
1704590640
1704590641
如果没有促销和帮助顾客“节省开支”的噱头，杰西潘尼就少了让顾客觉得自己所做的选择正确的手段。仅仅是看了一眼促销售价旁边的原价，给出的心理暗示就能让顾客认定自己的选择是明智的。但，其实不然。
1704590642
1704590643
相对论泛谈
1704590644
1704590645
让我们先把财务问题放一边，从广义上思考一下相对性这个概念。
1704590646
1704590647
我们最喜欢的错视图是这张画了黑色和灰色圆圈的图（如图4–1所示）。
1704590648
1704590649
1704590650
1704590651
1704590652
图4–1
1704590653
1704590654
很明显，右边的黑色圆圈看起来要比左边的小。不是吗？但事实并非如此。虽然有点儿难以置信，但两边黑色圆圈的大小其实完全一样。你不相信？没关系，你可以把灰色的圆圈盖住，再比对看看。我们等着你的结论。
1704590655
1704590656
为什么这张图能成功地迷惑我们？这是因为，我们并没有直接将两个黑色圆圈互相对比，而是将它们和各自所处的环境（在这个例子中，就是那些灰色的圆圈）进行对比。左边的黑色圆圈和环绕着它的灰色圆圈比起来显得更大，而右边的黑色圆圈和围绕着它的灰色圆圈比起来显得较小。当我们以这种方式去看待这两个圆圈时，对它们大小的比较其实就成了对它们的相对大小而非绝对大小的比较。这就是视觉相对论。
1704590657
1704590658
因为我们实在是太喜欢错视图了，所以这里再放一张特别中意的——阿德尔森方格错视图（如图4–2所示）。图里有一张简单的棋盘，棋盘的一边立着的一个圆柱状物在方格上投下一片阴影。（为了配合本章的主题，我们用了难看的毛衣来代替圆柱状物。）图中标出了两块方格。方格A在阴影外，方格B在阴影内。当我们将两者进行比较的时候，显然A看上去更暗，对吗？但事实却并非如你所见。虽然有点儿难以置信，但A和B的亮度是完全一样的。你不相信？没关系，你可以拿东西挡住其他所有方格，再对比A和B看看。我们等着你的结论。
1704590659