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分享正在盛行
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“分享经济”这个短语怎么样？诸如Uber、Airbnb（爱彼迎）和TaskRabbit（跑腿兔）这样的公司其实都属于“分享型公司”，这一短语以积极的方式定义了其服务内容。谁不喜欢与他人分享呢？谁又不欣赏那些公司所做的事呢？对于受过良好教育的人，有谁会否认分享是一种人类的美德呢？谁会这么想？没人。
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“分享经济”这个词会让人联想到人性善良的一面，这也使得大部分人更加重视其服务内容。当然，语言并不会将人们的注意力引导至其消极的一面。“分享”让一切看起来都大公无私，就好像同意自己的小妹妹玩我们的乐高，或是捐一个肾给孤儿一样。但情况并非总是如此。实际上，有反对声音认为，分享经济的兴起是没能提供全职工作、收益状况不佳、安全难以得到保障的劳动市场的副产品，它退回到工人保护的水准，并利用了“自由无责任的国度”，而这个词汇本身就是帮助我们美化失业的另一个术语。但我们都很喜欢更方便地搭车，不是吗？
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有些公司被指控有漂绿自己产品或不动声色美化产品的嫌疑，因为这样一来，它们就可以自称为环保型企业了。还有一些公司，被指控存在粉化行为（像声称为了专业女性健康的乳腺癌游说组织者苏珊·G.科门那样，花钱去买证书），因为它们知道，如果公司花费额外的精力让世界变得更好，顾客也愿意花更多钱去买它们的产品。优秀的营销人员非常擅长利用语言去表达一种精彩的感觉，即便对于“绿色”、“公平交易”或“有利于婴儿、树木以及海豚”这些说法，并不存在任何严格的界定准则。任何人都可以创建一个组织，雇用一名平面设计师，让他制作一个标识，再在所有产品上都打上这个标识。然后，你就得到了“健康明智之选”、“环保”或是“理事会认证，能让你快乐的好东西”。（注：顺便说一下，你现在读的这本书就是经由理事会认证，让你的生活更美好的“万里挑一”的东西。恭喜你，做出了明智而健康的选择。）
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关键在于，语言给我们提供了一扇窗户，让我们能够看到想要看到的努力，这种努力所表现的是公平和质量。反过来，对公平和质量的看法就成了价值的衡量标杆。在从语言到价值这条漫长而充满险阻的路上，我们随时都可能被绊倒。
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“神职效应”
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语言不仅可以营造努力和值钱的感觉，它还会让我们觉得使用这些术语的人十分专业。想象一下，我们在医疗保健、金融和法律行业看到的情况。我们这些外行人并不清楚他们口中的那些词汇是什么意思——内侧副韧带、担保债务凭证、债务人监狱，而且往往也无法辨认他们到底写的是什么。晦涩难懂的语言给人一种专业的感觉。它提醒我们，对方所掌握的知识比我们多，他们一定兢兢业业、努力颇久才掌握了这么多知识和技能，现在，他们正在用一种格外复杂的语言将那些内容展现在我们面前。因此，它们一定十分宝贵。
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这种对语言的使用带来了作家约翰·兰彻斯特所谓的“神职效应”——利用精心准备的形式和语言去蛊惑人心、装神弄鬼、恐吓威胁，结果，我们就会觉得不确定自己究竟在谈论什么，但只要我们还在使用这些专业人士所提供的服务，我们就逃不出他们的掌心。
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再想想侍酒师用尽复杂而如诗般的词汇对酒的描述，它很吸引人，但对于那些对雨水、收成以及单宁一窍不通的人来说，这也是一种困惑。它之所以听起来特别，是因为那是只有专业人士才能理解的内容。幸运的是，对我们来说，他们来之不易而又晦涩难懂的专业性使得我们能够从中获益。
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在这种情况下，缺乏透明度反而会增加价值。酒的制造，或其他任何外行人难以理解的生产过程，都会隐隐约约给人一种复杂的感觉。尽管这种感觉可能毫无缘由，但它却影响着我们对一段体验本身的感受。
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以“上”为“下”
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我们可能会觉得，一段引人回味的描述只会逐渐改变体验的价值，比如说，谢丽尔花了150美元而不是40美元去吃晚餐。但实际上，丰富的、具体的、感官上的描述能够对体验的价值造成翻天覆地的变化，谢丽尔愿意花150美元在餐厅里用餐，而在办公室里，她花在吃饭上的钱是40美元。此外，这种描述甚至可以决定我们是否要给某样商品或服务付费或收费。
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在马克·吐温的名著《汤姆·索亚历险记》中，汤姆得帮姨妈把篱笆刷成白色。当他的朋友嘲笑他怎么总是在工作时，汤姆回答道：“你把这个叫工作？”、“有几个男孩能每天有粉刷篱笆的机会？”以及“波莉姨妈对篱笆可讲究了。”他的那些朋友听完这番话后，觉得粉刷篱笆是一件快乐的事，于是他们争相体验这种乐趣，紧接着，他们甚至把自己最喜欢的私人物品送给汤姆，以获得粉刷篱笆的特权。
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在这一章节的最后，吐温写道：“要是汤姆和本书的作者一样，是一位伟大而聪明的哲学家，那么他现在就会懂得一个道理：工作，是孩子必须得去干的事，玩呢，并不是非玩不可。英国那些家财万贯的绅士，到了夏天，会每天驾着四匹马拉的马车，赶上二三十英里的路，因为他们有的是钱，所以才能享受这份特权；要是让他们给人驾车收工钱，就成了工作，那他们肯定不愿意干。”
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语言能起到变革的作用。它可以将工作中的痛苦转变为快乐或兴趣，并能够让这些变化朝着任意一个方向发展。杰夫声称，他每次给《赫芬顿邮报》免费提交东西的时候，都要想一遍汤姆粉刷篱笆的故事。杰夫一直认为，创办人阿里安娜·赫芬顿是有史以来最伟大的篱笆粉刷者之一：她这么做，既成功地提供了“曝光度”，又在此过程中展示了语言的神奇力量。
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形式也创造价值
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形式是如何融入这一切的？瑞克摇晃着杯中的酒、抿起嘴唇、祝酒干杯，这些行为会让酒变得更美味吗？实际上，的确如此——而且其影响程度要比我们想象的还要高。
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任何一件产品或一项服务，其描述性的语言和消费词汇往往都惊人地一致。它建立在自身的基础之上，一般不会变来变去。每一件产品的全新体验，总会让我们想起一些固定术语——红酒的香气，奶酪的质地，牛排的纹理。除了之前已经讨论过的语言的增值优势之外，这些术语的一致性——我们如何使用并重复它们，它们又如何提示我们的行为方式，创造了各种形式。
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形式让一段同过去以及未来彼此相似的体验联系在了一起。这种联系使得这段体验成为延续过去和迈向未来的传统的一部分，因而赋予了体验更深的意义。
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大多数形式源于宗教信仰。生活中存在着一些宗教仪式，比如犹太教的人会戴着圆顶小帽，伊斯兰教的人会数串珠，基督教的人会亲吻十字架。是的，所有这些仪式行为都有着特定的流程和描述。他们将人同过去的行为及其自身历史相连。但最重要的是，它们是一种能传递出更多意义的象征——一种更高的秩序感。与形式相关的任何东西，都变得比其本身更加有价值——无论是祷告，还是一杯酒。
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请记住，愉悦的感觉源于我们从外部产品或服务中获得的体验，也来自我们大脑的感受。形式和语言一样，提高了我们的消费体验，它通过强化和过去体验的关联感，以及创造一种意义感，来增加我们的乐趣。在这个过程中，形式的存在让我们觉得，有了这种形式的东西更加值钱：一块寿司，或者一杯红酒，凭借我们在消费它时所采取的行为、所做的动作，可以使得它看上去“更加昂贵”。
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凯思林·沃斯、王亚金、弗朗西斯卡·吉诺以及麦克·诺顿曾经研究过形式。他们发现，形式可以增加乐趣、愉悦、价值，当然也包括支付意愿。作为其研究对象的幸运参与者，每人都被分到一块巧克力，他们可以直接吃掉，也可以以特定的方式先掰开再剥开，然后吃掉。那些以特定的方式掰开和剥开的人，从本质上说，其实是在消费之前进行了某种形式过程。这虽然没什么意义，但也是一种形式。同样，还有两个小组的人被分到了胡萝卜，他们也被告知，可以直接吃掉或是先进行某种形式过程，包括轻敲指关节、深呼吸、闭上眼睛，之后再吃掉。从科学角度来说，没能想到“先咬一口再发问：‘怎么了医生？’”这种形式真是太糟糕了。因为感觉这会是个很棒的形式……当然，这是从科学角度来说的，并不是为了取乐。
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他们发现，那些进行形式过程的人更加享受这次进食体验。胡萝卜和巧克力都是如此。形式强化了体验和乐趣，无论是在实际体验之前还是之中。增加乐趣当然是一件值得的事，不是吗？还用问吗？在验证“支付意愿”时，他们发现，那些吃了形式化巧克力的人，也愿意支付更多的钱，并且认为自己吃到的东西更加“美味”。
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形式并不仅仅是古怪的敲打节奏或奇妙的呼吸方式。一段体验中的任何一种行为和方式都可以成为形式。举杯祝酒，握手，谈论慈悲或是掰开奥利奥饼干并舔掉中间的奶油——这些以及其他种种形式都有助于我们聚焦当下，更加关注此刻所经历的体验、事物或消费行为。
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我们在消费过程中的种种形式让这段经历变得特别。我们更加融入其中：它成了一项更大的投资，更加密切地和我们的生活以及经历联系在一起。我们也通过形式获得了掌控一切的感觉。我们开始熟知某种活动。当我们赋予其各种形式时，它就变成了我们自己的东西。我们在主宰着它，这也就增加了它的价值。
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