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经济学的思维方式（原书第13版） [:1704646772]
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经济学的思维方式（原书第13版） 8.14 重新思考成本加成
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那么觅价者如何找到他们所要寻找的价格呢？通过：①估算边际成本和边际收益；②确定产出水平，以便能刚好卖掉使边际收益大于边际成本那么多的产品；③制定价格或一组价格（差别定价时），以便能刚好卖完产出。这听起来很复杂，确实如此，但其逻辑却很简单。不过边际成本很难准确估算，需求和边际收益尤难准确估算。这就是觅价者得名的原因，也是他们有时被称为价格“探索者”的原因。我们再一次强调，边际成本和边际收益相等是市场竞争过程的结果，不是我们脱离市场过程单独施加在经济行为者身上的行为假设。
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正是觅价的复杂和不确定性，可以帮助解释成本加成理论为何如此流行。每次觅价总要有个出发点，为什么不从一项商品的批发成本出发，进行一定比例加成以弥补营销成本且能带来合理利润？假如成本升高了，那经营者为什么不大致推论其他竞争者的成本也提高了，并设法将其转嫁到消费者身上？如果假设未来与过去相比没有根本变化，那么为什么不继续沿用先前运作良好的经验法则？在这种情况下，人们会试图根据以往增加的成本粗略地按比例提高价格，最终也会因为竞争，被迫根据降低的成本粗略地按比例降低价格。
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总体而言，成本加成的办法是觅价者的一种经验法则，为人们提供参照的起点，对于追求一个捉摸不定、变化多端的目标而言，这只是初步的近似。觅价者只是把成本加成定价法当成一种觅价的技巧使用，而且在他们发现犯了错误后就不再使用了。本章的边际成本/边际收益分析说明了觅价者是如何认识到错误的，以及他们从经验法则和初步近似转向盈利最大的定价政策时会使用什么样的标准。
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经济学的思维方式（原书第13版） 简短回顾
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觅价者寻找的定价结构可以让他们卖掉所有边际收益超过边际成本的商品。
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成本加成定价理论的流行在于它是一种有用的觅价技巧，而且人们常常无法正确解释他们自己经常采用并成功实施的方法。
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对觅价者来说，一个关键是能否差别定价：对需求高的人定高价，对价高就不会购买的人定低价，并且不能让低价销售商品影响高价销售的市场。
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经济学家经常提到的一条成功觅价的法则是：让边际收益和边际成本相等。这意味着只要销售的额外收益超过额外成本，就继续销售。有技巧的觅价者了解这条法则（甚至在他们还没有完全意识到他们在使用这条法则的时候），并且有分辨相关边际上不同可能性的诀窍。这种可能性是无限的，这让价格理论成为让喜欢解决难题的人们着迷的探索对象。
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真实世界的销售者没有精确绘制的需求曲线，可以让他们得出边际收益曲线，与边际成本曲线进行对比。然而，如果学生想要开始系统地思考竞争如何影响人们做出选择以及人们如何面对选择，研究这些曲线对他们来说是一种很好的练习。
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经济学的思维方式（原书第13版） 问题与讨论
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1.净收益（总收益减去总成本）最大化的法则是：当且仅当期望边际收益超过期望边际成本时才采取行动。什么是边际收益？它与需求有什么关系？你可以通过分析莫林·萨普莱兹的例子检验你对这个重要概念的理解。莫林·萨普莱兹代理游艇经销权。她有5位潜在客户，而且她知道每位客户愿意为她的游艇支付多少钱（见表8-2和表8-3）。
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表 8-2
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表 8-3
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（1）在表8-3第二栏中填写这些数据中隐含的需求量。
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（2）在表8-3第三栏中根据所列的不同价格，填写莫林出售游艇的总收益。
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（3）在表8-3第四栏中填写当莫林降低销售价格时，每多卖一艘游艇所获得的额外收益。
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（4）如果莫林的目标是让总收益最大化，她该卖多少艘游艇？（先不要考虑把游艇以不同的价格卖给不同的人，我们过一会儿再考虑这个问题。我们暂时假设，莫林无法对不同的顾客收取不同的价格。）她应该制定什么样的价格？