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宣传必须要做到极致方能有效，宣传一定不能满足于局部的胜利。宣传是不能允许讨论的，宣传的实质就是排除对立和讨论。只要存在可见的异己或反对意见，宣传就不能说已经达到了目的。宣传必须营造一种整体一致的印象，把对立面缩小到可以忽略不计的程度，而且让其无论如何也没有开口的机会，这才能产生宣传的效果。宣传不光必须自己说，而且还要不许别人说。宣传因此是一种压制任何异端声音的全民思想控制。这样的宣传是主张多元、宽容的民主的天敌，只有在极权国家才最有实现的必要和可能。
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高效的、手段巧妙的极权宣传是无所不能的，就是连有异端和对立思想的人也可以拿来派作宣传的用途。它可以将一切异端或有异端嫌疑的思想“化腐朽为神奇”，变“对我有害”为“对我有用”。这一招就是由苏联发明的“自我批评”，它把有异端思想的人放到“民主讨论会”或“批评与自我批评会”这样的组织化环境中，逼迫他承认自己的错误，用他自己的嘴巴说出宣传者是多么正确。苏联的肃反认罪就是这一宣传手法的经典之作，“政权的敌人还活着时，当他还是政权之敌时，承认自己的反对行为是一种罪恶，承认对他的处罚是正义行为，这是极权宣传的杰作”。（11-12）这种高招的宣传只有在极权的极盛时期（如斯大林时期）才能行使出来，并真正有效。随着极权统治由盛而衰，不得不转变为后极权和新极权，这样的高招已经越来越难以使出来了。
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全方位宣传不仅包括运用各种可能的传媒手段，而且更包括占领所有的话语领域和渗透到各种行为领域。这两种领域往往结合在一起，构成了社会生活的方方面面，包括法律（宪法、法规、审判）、教育（教科书、课程设置、教师培养）、管理（干部制度、科层等级、党政关系）、出版（思想审查和自我审查）、文艺创作（题材限制、内容审查）、历史和学术研究等。
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思想灌输及其暴力辅助手段（控制、审查、惩罚）都是“直接宣传”的手段。然而，光凭这些手段还不能收到预期的宣传效果。埃吕对宣传的一个洞见是提出了“前宣传”的概念，并且指出，“没有前宣传，直接宣传无法有效”。（75）前宣传是一种悄悄进行的、不显露宣传目的的“社会准备”，“前宣传就像是耕地，直接宣传就像是播种，不能不先耕地就播种”。（15）前宣传就是让宣传对象先拥有一些特别容易为宣传者所利用的思维方式、心理定式、道德偏差、理性弱点，例如期盼清官、相信明君一定会惩治奸臣、泛爱国情绪（爱国即爱政府）、甘为顺民、多一事不如少一事、各人自扫门前雪莫管他人瓦上霜、讲实惠无是非观、告密不为耻、墙倒众人推。
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前宣传塑造的愚民不是目不识丁的愚民，而是受过教育的愚民。教育是进行前宣传的有机部分，从幼儿园开始直到大学的灌输和盲从教育、严格限制自由思想和独立判断，是这种教育的基本特征。这样教育出来的国民虽拥有从事专门职业的知识，但却在自觉理性、独立思想、价值判断和说理能力等方面都非常薄弱。这样的国民缺乏自我管理的要求和能力，不可能成为合格的民主公民。学校的前宣传的原意也许并不是要毒害学生，但它贯彻的那种宣传意图却对学生有着深远的危害。埃吕指出，谁只要是运用了宣传这种非民主性质的工具，哪怕是在缺乏警惕的情况下无意识地这么做，谁就不可能不受它之害，不可能在运用的过程中不被这工具所败坏。宣传的这种危害对那些为“好”目的运用宣传手段的人也不例外，“一切宣传都有有害的后果，而其中最有害的后果是，一旦充分启动宣传的程序，便再也无法回头转向”。（vii）
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二、正确思想和正确行为
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许多人都以为，宣传只不过是一些“谎话”，或者冠冕堂皇的说法。埃吕指出，对宣传抱有这种简单想法的人，往往正是宣传容易捕捉的对象，因为宣传并不总是以“谎言”的面目出现。宣传还可能以“真相”、“半真相”、“有限真相”、“抽象真相”等不同的面目出现。纳粹宣传大师戈培尔早就知道，宣传在涉及普通人的生活经验时，必须尽可能地在经验层次上保持确切真实，否则难以去取信于宣传对象。他对希特勒的“说大谎，不说小谎”原则深信不疑，身体力行。小谎很容易揭穿，而谎言越大，就越不可能被揭穿，例如，纳粹说犹太人有统治世界的阴谋，又有谁能够证明犹太人没有这样的阴谋？希特勒说：“一般的人，倒不是有意要想作恶，而是本来就人心败坏。他们头脑简单，比较容易上大谎的当，而不是上小谎的当。他们自己就经常在小事情上说谎，而不好意思在大事情上说谎。大谎是他们想不出来的，就算是听到弥天大谎，他们也不能想象能有这么大的弥天大谎。”2
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如果谁把宣传只是当作谎言，那他就一定无法识别不直接以谎言面目出现的宣传。而且，谁如果误以为“宣传就是谎言”，他还可能抱有另外两种对宣传的错误理解。第一个错误理解是以为人们只是被动地接受宣传——他们有的是上了宣传的当、受了宣传的骗，有的是不想接受宣传，但却无法拒绝，总之，受宣传影响的一方只是被欺骗，被愚弄，是单纯的受害者。第二个错误理解是以为宣传的目的不过是要改变受宣传者的“想法”，要是改变不了人们的想法，宣传就不算成功，或者只能是一种失败。
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埃吕的宣传研究针对这两种错误理解提出了完全不同的看法。首先，人们接受宣传的影响并不总是被动受骗，而且更不是越没有知识的人才越容易上当受骗。受宣传的先决条件中，最根本的就是现代人会有接受宣传的心理需要，这是一种现代人因其生存环境而很难摆脱，甚至难以自我察觉的需要。现代人为什么特别有受宣传的需要呢？这是因为，现代人是一个丧失了传统自然群体归属（家族、村落、邻里、同乡、世交等）的孤独存在。他是一个存在于陌生人群体中的原子，与他人只能结成抽象的群体联系（民族、人民、群众）。宣传为这样的原子个体提供与陌生人和遥远地方相联系的事件新闻。介入这些事件能使孤独的个人有一种与他人在一起的共在和参与感，让他觉得与他人拥有同一个生活世界，汇集在同一种情绪或感受之中。宣传瞄准的对象不是单纯的个体，而是置于群体中的孤独个体。
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对于无法独自承受孤独感的现代社会个体，就算他能凭经验察觉宣传（如新闻）的不实信息，他也会觉得，能够接收不实信息也要比没有信息可接收来得强。绝大多数人并不会因为不相信报纸新闻而停止看报纸，也不会因为不喜欢电视节目而停止看电视，就是这个道理。第二次世界大战后期，纳粹德国的纸张供应已经非常短缺，戈培尔计划将日报改为两天出一次，他的幕僚向他建议说，对报纸读者来说，每天读新闻跟吃饭一样重要，所以哪怕每天只出版一页，报纸还是得每天出。3看报纸会成为一种心理期待，一种可以称作为“瘾”的嗜好，一种对不管什么“新闻”的习惯性依赖，这就是一种看上去是自由人的实质不自由。每年一度的春节联欢晚会，年年招人骂，却又年年被期待，年年大家看，就是这种自由人的实质不自由在作祟。看不看春晚，这本来是自由的，不喜欢的尽可以关掉电视机。但是大多数观众其实并不自由（当然，没有别的节目选择可能也是一个理由），他们不管看得有多么受罪，照样好像是身不由己似的非看不可。
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其次，许多人误以为，宣传只是与人的想法和信仰打交道，是诱导和规定人们如何去“正确思想”（orthodox）。埃吕指出，其实宣传的目的并不只是改变和形成人的想法，而更重要的是改变人的公开行为，使人有正确行为（orthopraxy）。（27）哪怕一个人的想法没有真正改变，但只要他的公开行为是按照宣传所规定的样子被改变了，宣传就已经成功地达到了目的。这是极权宣传最重要的特点和作用，也是顺民假面生活从极权制度一直延续到后极权或新极权制度，代代相传、绵延不断的根本原因。对于极权统治来说，改变公开行为比改变个人想法更重要。每个人看到别人如何“正确行为”，并加入这种“正确行为”，又因此影响别人如此“正确行为”，如果能够把一个社会整肃成这样，极权宣传便发挥出了最大的实际效能。（35）
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埃吕指出：“现代宣传的目的已经不再是改变人们的想法，而是推动行为。”想法是理性思考的结果，而宣传恰恰是要代替和取消人的思考，让他们在没有思考的情况下就能有所行动。宣传的目的是很功利的，“（宣传）不再是为了改变人们相信某种原则，而是为了使人非理性地照某个样子行动。宣传不再是引导人去选择，而是引起条件反射，不再是改变想法，而是灌输神话信仰”。（23）一个人并不需要懂得什么是“民族”，什么是国际事件的来龙去脉，就可以接受爱国主义的宣传，走上大街去挥动旗帜，呼喊口号，骂别人是“卖国贼”。他也不需要知道什么是国家权力与政党的关系，就可以表示永远拥护某个党，或者根本不在乎一个党是否已经腐败等，而仍要求加入。
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宣传的作用就是使人免去思考，并在不思考的情况下就能有所行为。只要照着宣传所说的或暗示的那样去做，那就是正确行为，“为行为而行为，并不是因为行为者有某种价值判断。正确行为把人引向宣传者设定，而非行为者自己设定的目标”。（27）正确行为的前提是人自己把“正确”的标准完全交付给某个外在的权威，并为自己随时提供某种无条件照办的理由，而那些理由则是由那个外在的权威事先就为他准备好的。那些完全是现成的程式化理由，如服从组织纪律、识大体顾大局、放远眼光等等。
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埃吕把无判断、纯被动的“正确行为”界定为“思想和行为的分离”（27），这种行为可以分为两种类型，一种是在纳粹、斯大林的统治下，人们在“相信”宣传的情况下，有“正确行为”，可以说是一种“天真无邪”的“正确行为”。但是，这种相信其实是无思想地接受宣传，因此成为一种“人的下意识层次上的被操控”。（27）
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另一种是在后（新）极权统治下，人们在已经“不相信”宣传的情况下，继续有“正确行为”。这种“正确行为”则已经不再是“下意识”行为，而变成了“有意识”行为，也就是故意做出来的假面行为。在这种情况下，行为者知道什么是“不正确行为”，甚至有做出“不正确行为”的意向，但同时又知道这样的行为会给自己带来麻烦，所以必须隐藏，换一种假的“正确的行为”。只有这样，才能安全保护自己，并从中得益。这种深思熟虑的行为是有充分意识的，是思考的结果，已经不再具有极权统治下许多人的“天真无邪”。
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极权宣传不只是会产生一种“愚民”效果，让人变得越来越头脑简单，它还会产生一种完全相反的“智民”效果，那就是让人变得心机越来越深，越来越肯动脑筋，并把动脑筋的结果小心翼翼地隐藏起来，不在公开行为（包括言论）中表现出来。然而，这种深思熟虑的行为仍然是非理性的，而不是理性的行为，因为它不是因为对或好才这么做，而是因为不能不这么做，才这么做。这种非理性是一种价值的非理性，同时也是一种实惠考量和功利主义的理性。也正是在人们普遍感到处在是非不分、善恶颠倒的社会环境中，他们才会普遍放弃价值判断，而完全被功利和实惠考量所左右。
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诱使和迫使大多数人在公共言行中奉行功利主义和道德价值虚无主义，放弃对错、正邪的辨别，这恰恰是老谋深算的极权政权所希望达到的一种统治效果。如果每个人都为自己的私利所驱使，那么人与人之间就难以形成共同的价值目标，当然也就难以形成对极权专制的集体反抗。在功利和实惠利益的驱使下，人的正确行为是没有统一价值导向的，有奶便是娘，今天这样，明天那样，“有计谋的宣传者只要求受宣传者有正确行为，并不要求他们有前后一致的行为”，宣传者因此可以把被宣传者“在不知不觉中引上他原本不想去走的行为道路”，这种行为包括行为者原先也许不齿的告密、谄媚、迎逢、加害他人等等。（35）这些行为由于与个人道德完全脱节而成为极权统治下的制度性个人作恶。
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三、呼吸肮脏空气的知识分子
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凡是制度性宣传，无不需要有一个意识形态的神话基础。精明的宣传者都知道，一般的民众不容易相信小谎话，但却很容易相信大谎言。小谎话与大谎言的区别在于是否可以用经验去证伪，意识形态是最不容易证伪的大谎言，因为那本来就是一个与经验不沾边的神话。意识形态的神话建立在一系列由假定和推理关系联接起来的“概念”和“想法”之上，构成一个封闭的、自我完足的逻辑秩序结构。它的正确性和合理性无须也根本不可能从人的经验得到证明。意识形态所代表的“历史”先进性，顾名思义就是超越任何凡人的现世经验的，任何人都不能以一时一地的经验去证明它存在或不存在，可能或不可能。由于它无法证伪，所以它成为当然正确的绝对真理。既然是绝对真理，当然也就绝对不允许质疑或妥协。因此，这样的“主义”也就成为一种最严格意义上的“教义”。苏联作家巴贝尔（Isaak Babel）在1938年的一次私人谈话中说：“苏联政权全靠意识形态的支撑，如果没有这个支撑，它十年内一定垮台。”后来这句话被汇报给秘密警察，巴贝尔被处死了。4
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宣传意识形态要人们相信，它已经找到了一切政治哲学或社会理论所能找到的最好也是最终的世界观——它已经完全了解必须通过哪种政治制度和社会秩序来实现这种世界观，它也已经充分知道，必须为这个新世界造就什么样的新人（苏维埃人等等）。这个新世界的观念不仅是正确的，而且是唯一正确的。因此，它对一切与它不同的世界观抱有一种根深蒂固的敌视和排斥。
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对以意识形态为名的政权来说，意识形态是它的生命线，而且，这个意识形态必须用作一个只能信仰、不能怀疑的神话。但是，宣传它的人并不承认它是神话，他们否认它的神话性质，坚持那是一门“科学”、一种“学说”，一种可以研究和学习的理论。可是，这种“理论学习”的结果却又是早已由这个神话本身所规定了的——它是永远正确的，绝不允许得出与此不同的结论。由于人们既无法确证他们不相信的东西一定不存在，又不被允许对这个意识形态提出与宣传相左的结论，所以，不管意识形态的美好理想与人们对现实腐败的观察、感觉多么矛盾冲突，多么格格不入，统治权力照样还是可以在公共话语中用意识形态神话来维持它的历史合法性和合理性。当然，越来越多的人在私下里是否还真的相信这个神话，那就是另外一回事了。但是，正如康克斯特（Robert Conquest）所指出的，即使在绝大多数人已经不再相信共产主义的苏联时，维护共产主义意识形态的神话对政权统治者仍然具有“关键的实用意义”，在这样的国家里，“很难知道人们真正是怎么想的。正如列宁所说，‘真诚的测试仪’还没有发明出来。而且，如果对自己的权力和地位有好处，那么相信或者同意这种意识形态也是非常容易的”。5
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20世纪30年代曾经是共产主义最有吸引力的时代，奥威尔写道：在30年代中后期，像英国诗人奥登（Wystan Hugh Auden）这样的作家“就是‘主流’，正像乔伊斯和艾略特是20年代的主流一样；而且，主流代表的方向正是共产主义。早在1934年或1935年，如果作家不偏于‘左倾’的话，会被圈内人视为怪物，一两年后，就发展出了一套‘左翼’的正统观念，使某些题材的某些观念成了固定的信条，认为作家必然要么是左派、要么就写不出好东西的观念，越来越占居上风。在1935年至1939年间，共产党对所有40岁以下的作家有着几乎不可抗拒的吸引力。人们经常会听说某某作家‘入了党’，就好比几年前罗马天主教吃香的时候，经常会听说某某人入了教一样。事实上，在大约三年的时间里，英国文学的主流都处在共产党的直接控制之下。怎么可能会发生这样的事情？”6
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埃吕的宣传分析解答了奥威尔的问题，那是因为知识分子接受意识形态神话的需要比一般人大得多，因为他们觉得共产主义包含了他们渴望得到的一切“知识”：历史发展的规律、社会阶级的关系、政治变革的途径、人类未来的图景。20世纪30年代，西方许多知识分子向往苏联，就是被它的神话所吸引。他们后来在党内权力阴谋和斗争面前饱受失望和恐惧之苦，但那时他们已经深深被囚禁在政治组织的牢笼之中，逃脱的后路也已经被完全切隔断了。
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在以往意识形态神话黯然失色的今天，从它衍生的其他神话对知识分子继续具有吸引力。今天，宣传所常常利用的意识形态神话包括“爱国”、“民族”、“国家”、“某国特色”，这些神话都是知识分子所喜爱的。正如埃吕所说，“宣传巧媳难为无米之炊，它必须依附在个人原本已经具有的感情或想法上。神话必须顺应受宣传者自动的想法。……宣传只能利用已有的（情感）材料，它无法创造这些材料”。（36）在知识分子的“士”文化中有许多这样的材料，如国家兴亡匹夫有责、民族大义、国家统一、爱国主义、民族主义。宣传可以方便地利用知识分子对这些材料的“条件反射”。所谓“条件反射”也就是“对某些字词、符号或象征，甚至人物、事实所一定会有的反应”。（31）宣传只要拨动那根弦，就一定可以弹出它要的那个音来。国家的外辱历史、西方的某些批评，都能每发必中地引起许多知识分子的爱国主义条件反射，进而把对国家的忠诚转化为对党国和党的忠诚。
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宣传要奏效，就必须不断发明“新说法”。知识分子自以为具有比一般人高的思考水平，对话语有不凡的理解能力，他们特别喜欢那些听上去深刻、理论性强、似乎很高瞻远瞩的新鲜说法。宣传很能够满足他们的这一需要。其实，宣传中的新说法无不是由那些在党内效力的知识分子发明的。与奥威尔或其他极权宣传观察者不同，埃吕并不把宣传的新说法当作是变着法子行欺骗的新手法。他把新说法看成是一种“合理化”手法，即“寻找好的理由”（155），对于个人或集体，“碰到新的情况，或者有了没有预料到的需要，传统的解决方法不再有效”，这时候，宣传为了证明统治权力的“正确和正义”，就会造出新的合理化说法，利用新说辞，“宣传帮助平息矛盾，提供一种方便、现成的合理化说辞，以传达给社会，让人们就此相信”，“在成功的情况下，新说法可以同时满足（宣传者和受宣传者的）个人与集体需要”。（158）新说法能帮助说圆本来说不圆的前后矛盾，或者至少提供一个可能说圆的方法。提供说法，无论是高明还是拙劣，都比不提供说法要有用，这也是宣传的一个基本原则。对于凭经验理解世界的没文化者，许多突转是根本没法合理化的，但有文化的人就不同了，他们会做“理论思考”，会“辩证法”，会做理论创新发展，等等。
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