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有了收入的自媒体可以用商业化的方式来运作账号，自身也会进化为平台的广告主，通过广告投放来快速扩大自己在平台上的影响力和号召力，开启自媒体成长的新篇章。
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广告中介：是否是一门好生意
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世间总总，大抵逃不过二八定律。对于内容产业也是如此：80%的广告收益，被20%的自媒体占据。这归因于其品牌影响力，头部自媒体有能力对接可以支付溢价的大品牌客户，切走了广告市场最大块的蛋糕。
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当然，剩下20%的收益也足够大了，于是就有了如新榜、微播易、天下秀、微梦这样的广告中间商，试图对接20%的广告收益和80%的自媒体。
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如前面章节中所提及的，由于目前各分发平台的信息化程度不够，使得中国的MCN公司很难像国外同行那样规模化地给海量创作者提供全面的服务（数据分析、平台运营、数字化投放、广告对接等）。自媒体服务中相对容易标准化的一环——广告对接就被抽离了出来，促成了更容易规模化的广告中间商生意。
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广告中间商，做的是信息不对称的中介生意。一边是对预算精打细算的广告主难以找到匹配的自媒体，一边是没有足够知名度或单独招商无门的自媒体，广告中间商将两者对接并从中赚取中介费用，类似网盟的模式。如图12–10，即为微梦对自己模式的描述。
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图12–10 微梦模式描述
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这门生意看起来四平八稳，实则也有相对明确的边界和天花板。
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站在自媒体的角度，自媒体本身是有成长路径的，处于不同阶段的自媒体对广告中介的依赖程度和诉求是不一样的。
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图12–11是火星文化CEO李浩对自媒体发展阶段的进阶分析。他将自媒体以估值千万、亿、十亿、百亿元作为区隔分为五个阶层。从图中我们不难看出，规模越小的自媒体越亟需广告中介的信息对接。
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图12–11 李浩对自媒体发展阶段的分析
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千万元估值以下的自媒体，多是集中于内容创作本身的小作坊形态，没有自己独立的商务团队，品牌辨识度相对较弱。在这种情况下，自媒体通过平台赚分成和通过广告中介变现的关系，就像是出租车从受雇于租车公司领工资变成服务于滴滴平台干个体，只是通过广告中介获得的收益比平台分成略高。
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大量的小额广告订单和中小自媒体的对接更接近网盟形式，中介平台将广告资源做竞标或分销，只提供信息的集散广场，不会投入过多的专项人力运营服务。我们可以通过查看新榜上的“新榜有赚”频道，来了解这一部分广告资源与流量资源的对接情况。
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图12–12 “新榜有赚”页面
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随着自身的不断成长，千万元估值以上的自媒体运作已经从单纯的个体内容创作行为演化为包含团队内容创作、流量运营、商务拓展等的公司行为。这一阶段的公司具有一定的垂直行业知名度，自然不会仅仅满足于出让位置给广告主，会更多地进行“广告即内容”的广告创作。在这一过程中，信息平台的分发对接已经不能满足需求了，需要更多商务、创意人员的人工介入。
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小龙套会成长为大明星，人红了就可能会解约经纪公司创立自己的工作室。很多上规模的自媒体已经开始谋求相对独立的商业化变现。以MakerStudio的头号网红为例，PewDiePie在2016年与MakerStudio合作推出了自己的MCN——Revelmode，从事付费内容、游戏研发、慈善项目、商业合作以及周边产品业务。
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就像各大门户网站，其核心广告位一定是由自己销售，只有边边角角的流量入口才会交给网盟来变现一样，面对有一定规模的自媒体，广告中间商并没有足够强的议价能力，只能成为分销渠道或信息渠道之一。比如，火星文化是为“军武次位面”提供运营和变现服务的，但军武自己也在进行游戏广告、自营电商的变现探索。
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规模相当的自媒体之间进行合作还可能会出现飞单的情况。在首次合作顺利的情况下，如何才能保证广告主与自媒体后续依然通过中介平台进行交易呢？
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自媒体行业兴起的时间尚短，大多数团队为偏创作的能力结构。在这种背景下，广告中介公司在自媒体变现环节中起到的作用是巨大的。微播易CEO徐扬曾介绍，超过七成自媒体大咖的第一个广告订单来自微播易，40%的明星在社交平台上接下的第一个广告订单也来自微播易。当然，接下来值得发问的是：后续的广告订单是否依然由微播易承载呢？
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从自媒体资源的角度看，除非以独代的模式签下某些自媒体，否则，广告中间商很难稳定地把持高质量和有影响力的自媒体资源。
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说完自媒体的角度，再来说说平台的角度。