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自媒体宣发的边界是平台，广告中介需要面对的一个大问题是：如果平台也来插手这门生意的话，怎么办？
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在这个问题上，微博是最典型的案例。正如你所知的那样，在2012年之前，尽管微博的用户活跃度和社会影响力极高，但是平台方并没有从中赚到多少钱，反而是一帮大号或者草根大号靠发软广、硬广挣了钱。彼时，微播易一度与上千微博大号签订有广告投放协议，赚得盆满钵满。
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这一局势的扭转始于微博对中间商天下秀（IMS自媒体商业集团）的投资。天下秀联合微博推出了官方“微任务”平台，直接在中小广告主与大号之间建立了一道桥梁。自此，天下一统，大量微博平台上的广告分发和对接业务逐步收敛到“微任务”上。
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和微博相比，微信官方在这方面一直很克制，直到2016年10月才推出了互选广告平台。也正是由于它的克制，才使得市面上的微信广告中间商能够快速发展壮大。以天下秀为例，其除了是微博平台最大的广告中间商之外，同时也以“平台撮合+人工接单”的方式为大量广告主提供与微信公众号的对接业务。
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相对于独立广告中间商，平台从事广告中介业务，可以说存在碾压性的优势：在数据层面，它掌握着最真实、可信的自媒体分发数据和用户画像，只有官方才知道广告内容超过十万次的阅读量中哪些是真的，哪些是刷的；在流量层面，又直接掌握着平台内各种流量分发渠道。网上流传这样一种说法：如果不通过某平台自己的广告分发平台下单的话，那么自媒体在该平台的广告分发是很难有大流量的。
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在数据与流量的双重优势下，当平台决定下水的时候，广告中间商的冬天，还会远吗？
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何以过冬？投靠平台，垄断创作端，拥抱未知。
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投靠平台：以天下秀为例，能获得平台的注资是最佳策略。背靠大树好乘凉，只要平台不倒，就能利用足够的信息优势和规则优势傲视群雄。
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垄断创作端：除了自媒体官方之外，广告中间商可能是最了解自媒体数据的一群人了。利用自己的数据优势去发现早期自媒体，在其尚未出头之时便深度绑定变成长期发展最好的选择，这跟MCN的选择会比较类似。比如，微播易就自营和投资了大量微信公众号，火星文化也先后投资了青藤文化、雯思东方等账号。
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拥抱未知：和自媒体内容蹭热点一样，广告中间商也需要持续地追热点。
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• 追新的行业热点：比如，短视频火了，要第一时间支持短视频广告；移动直播热了，又要第一时间联合平台进行广告服务。
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• 追新的平台热点：在新兴平台着力拓展主营分发业务的时候，是不太顾得上广告中介业务的，这就给了中间商窗口发展红利期。中间商可以复用其他平台的运营模式，快速绑定平台上的新作者，探索平台的变现可能。
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对自媒体来说，我个人并不建议其将与广告中介的合作仅当作变现手段。和领平台的流量分成不同，这种内容型广告是用自己的品牌背书、靠粉丝变现的，与品牌定位不符的广告对自媒体是有损的。
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自媒体在承接时，一方面应该筛选出与自身品牌定位相符的广告或分销商品；另一方面可以将之视作一次变现价值的实验，关注商业转化率。如果商业转化率到达某个临界点的话，或许意味着应该加快商业化变现的脚步了。
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自营电商：隔行如隔山
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不甘于被媒体属性束缚的自媒体有更大的愿景，它们开始进一步深挖自己的流量价值和粉丝价值、提供附加服务，从而引出了流量变现的第三个阶段：自营电商。对一些中小规模自媒体来说，可以通过如淘宝客等方式来进行商品导购转化率的实验。
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简单地说，“平台分成→自营广告→自营电商”的进程可以理解为：
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• 委托平台卖广告
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• 自己来卖广告
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• 给自己卖广告
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广告主向自媒体投放广告的目的除了精准人群的流量曝光之外，也希望能够选择与自己气质相似的自媒体共享品牌形象，并从最终的核销层面获得超过广告投入的收益。当自媒体有能力给自己打广告时，需要的是完成自己体系内的流量变现闭环，即获得比单纯自营广告更大的收益。之所以仍然将其归类到流量变现，是因为内容只是这类自媒体获得流量的方式，最后实现变现的还是实物或虚拟产品。
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2016年，内容电商的概念很热，很多头部自媒体都涌了上去。
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援引2016年9月新榜发布的《内容电商研究报告》：在近三个月新榜指数800分以上的5269个公众号中，有718个在做电商，即差不多每7个大号中就有一个在试水内容电商。
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自媒体电商问卷
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想趟自营电商这摊浑水，各自媒体首先要回答以下几个问题：
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