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博客的规则和发表工具一度似乎只存在于它们自己的小世界中，和主流媒体互不相扰，但不出几年，它们就被广泛接受。不过，虽然有了博客后，在互联网上发表比过去容易多了，但仍然只有少数人在网上发表作品。到2006年年底，全世界的互联网用户已超过10亿，却只有约4000万个博客。在理论上，互联网的开放意味着任何人都能发表信息，但实际真正这样做的只有一小部分写博客的用户。对多数人来说，建立博客，定期发帖，培养起忠实的读者群，这些还是太麻烦了。他们更喜欢的是新出现的一套用于和亲朋好友以及其他联系人分享信息的发表工具。
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社交网站和博客一样，起源于网络早期的个人首页。有些个人首页采用了反时间顺序日志的格式，后来造成了博客的兴起。另一种常见的网页是网上履历，或称个人资料页，包括简历、照片、兴趣爱好和最喜欢的链接。20世纪90年代末，用户可以在几个网站上创建这类的个人资料页。1997年创建的六度空间网站（SixDegrees.com）率先迈出了下一步，允许用户建立朋友名单。访问某个用户的网页时能看到这个名单，点击名单上的任何名字，即可看到该人的个人资料以及他自己的朋友名单。网站的用户（如果发现自己与别人连接了起来）可以找出他们是如何被与另一个用户连起来的，还可以给朋友发信息，或发给朋友的朋友，或朋友的朋友的朋友。虽然六度空间网站的用户高达约100万，但是它在营利方面并不成功，2000年就关闭了。不过到那个时候，别的网站也采纳了六度空间网站的做法，用户可以创建并显示朋友名单，建立起社交网络，在其中徜徉。
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2002年，一个叫“Friendster”的网站诞生了。它的原意是要办成交友网站，使用户和与其有共同朋友的人接触认识——换言之，认识他们朋友的朋友。网站用户可以建立网上个人资料，给和他们相连的人发信息，并发帖报告自己的“最新情况”，无论是心情的好坏，还是自己正在做的事情。到2003年5月，Friendster已经有了30万用户；这时新闻媒体开始注意到它，对它的报道为它吸引了几百万用户的涌入。在用户巨大需求的压力下，Friendster的服务器不堪重负，服务延迟，造成了用户的不满，因为他们有些人已经不再用电子邮件，就靠Friendster来发信。速度减慢的一个原因是服务器必须不断计算每一个用户可以与其交谈的“朋友的朋友的朋友”的数目。随着登记的用户越来越多，计算的时间也越来越长，加载网页因此要等很久。与此同时，公司不是想方设法使网站的运作更为顺畅，而是把注意力集中在开发新功能上。2004年，怨气冲天的用户大批转到“我的空间”（MySpace），它也是社交网站，是Friendster的竞争对手，是2003年末受Friendster早期成功的启发建立起来的。
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“我的空间”在2004年的增长速度可用“爆炸性”一词来形容。它起初是接受从Friendster转过来的用户，但很快就招揽到几百万青少年用户。它的吸引力之所以如此巨大，部分原因是用户可以自行设计自己的个人资料页，并对外公开，而Friendster的个人资料页只对其他登记的用户开放。到2005年，“我的空间”已经有了2500万用户，同年，它以5.8亿美元的售价卖给了鲁珀特·默多克（Rupert Murdoch）的传媒公司“新闻集团”。此事被看作默多克的英明之举，他的传媒帝国在世界上居于前列，但在接纳互联网方面行动迟缓。当时，“我的空间”已成为美国第五大最受欢迎的网站。它的用户量在2006年达到1亿人，第二年它的估值为120亿美元。但是，“我的空间”此时开始遇到了问题，用户可自行设计的个人资料页极易受到攻击、劫持和破坏，还可以设计得在受访时给访问者的电脑安装恶意软件。网站充满了垃圾邮件、假造的个人资料，还有希望出名的人张贴的穿着暴露的照片，使人担心这个网站儿童不宜。对新主人新闻集团来说，“我的空间”只是媒体手段，不是技术平台，而且新闻集团似乎只在意增加广告收入，不关心解决网站的技术问题或改进技术。新闻集团这样做实属不智。“我的空间”超过了Friendster，但现在它自己被另一个新的社交网站“脸书”抛在了后面。
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哈佛大学学生马克·扎克伯格（Mark Zuckerberg）在2004年创建了脸书，开始时专供哈佛大学的本科生使用，脸书建立的第一个月，哈佛本科生的一半人就都加入了。旗开得胜后，扎克伯格开始把脸书逐渐向更多的人开放，先是接受其他大学的学生，后来高中生和社会上的所有人也都能加入。若想加入脸书，必须有电邮地址，而且必须是一个得到认可的机构的电邮地址。这样的要求帮助提高了脸书在初创时期的吸引力，使人感觉它像个精英的私人俱乐部，而“我的空间”却越来越被认为是互联网上粗俗低级、充满铜臭的地方。脸书简洁明快的设计与“我的空间”上常见的极尽招摇的个性化形成鲜明的对比。最后，2006年9月，脸书对任何13岁以上的人都开放了。早在它于2009年初超过“我的空间”的登记用户数之前，脸书上升的轨迹就清晰可见了。
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脸书和在它之前的社交网站一样，让用户浏览朋友的朋友的名单，往各自的个人资料页上张贴信息（脸书的行话把个人资料页称为墙），并通过张贴情况更新来报告自己正在做的事情。不过，脸书比别的社交网站更能紧跟潮流，与时俱进：它增加新功能以提高网页的回应能力，让其他公司开发游戏和别的软件，并上载到脸书的网页上，把脸书的一些功能，如表示赞成的“赞”，提供给别的网站使用。可能最重要的是，脸书在2006年引进了“信息流”（news feed），按反时间顺序列出用户的所有朋友在脸书上的最新活动——张贴的信息、情况更新、个人资料信息的改动、张贴的新链接或图片，还有交了新朋友或与旧朋友断绝关系的声明。这样一来，用户一下子就能知道发生了什么事，比一个个访问朋友的个人资料页快捷得多。同时，信息流为每一个用户提供了源源不断的关于他们朋友的最新链接、图片和传言，使用户在脸书网站上流连忘返。
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自那以后，脸书成长为世界上最大的社交网站，用户多达10亿以上。它2012年5月上市的时候，价值超过了1000亿美元，虽然它的市值很快降到了这个数字的一半。脸书用户众多，这意味着它也是世界上最大的图片交流网站，每天都有好几亿照片上载。全世界在网上花费的时间每7分钟就有1分钟是花在脸书上的，它的统治地位由此可见一斑。2012年12月进行的一项研究发现，在研究覆盖的137个国家中，127个国家最常用的社交网站就有脸书。但是，社交网站短暂的历史表明，绝不能骄傲自满。具体来说，脸书多次更改使用规定，许多更改都是为了把网站上张贴的信息进一步向大众开放，但这一直是引起争议和抱怨的一个问题。不过，与Friendster和“我的空间”的情况不同，对脸书的抱怨并未导致大量用户转投另一个网站。
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脸书的信息流推广了川流不息地显示信息更新的做法，这催生了另一个叫作“微型博客”（microblogging）的交流信息的方法，它按反时间顺序不停地显示朋友和联系人发出的简短信息和情况更新。这一模式的先驱是推特（Twitter），那是博客的创办人之一，埃文·威廉姆斯，和别人合伙在2006年成立的新公司。成立推特的初衷来自另一个合伙人杰克·多尔塞（Jack Dorsey）。他想，如果在社交网络上更新情况和发送即时消息可以不用电脑，那就方便多了，内容也丰富多了。推特最早的形式不是基于互联网，而是基于手机短信。用户可报告自己目前的情况（“汤姆要去图书馆”），并通过短信接到朋友的最新情况。由于技术原因，短信只限于160个字，其中20个字专用于用户名和路由信息，称为“tweet”的留言不能超过剩下的140个字。字数有限，留言必须简明扼要。2006年7月推特正式创建时已经转为基于互联网，但保留了字数的限制。2007年，出席技术大会“南方偏西互动”（South by Southwest Interactive）的有影响力、熟谙技术的与会者热情地接受了推特，推特的起飞就此开始。随着后来的几个月间推特留言的大量增加，推特用户发展起了自己的一套规矩，如“转推”（retweet，指把另一个用户的留言发给自己推特的读者，但要说明出处）和“话题标签”（hashtag，指把一条推特留言与一个特定的题目联系起来的标签）。后来都被正式吸纳入推特。像在社交网站上一样，用户在推特上张贴的值得注意的留言、链接、图片和其他内容经常能达到大量的受众，因为用户会转推给自己的所有联系人，他们又转推给别人。
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到2013年，推特的活跃用户已经达到2亿，他们每天发送的推特信息总条数为4亿。推特用户包括国家元首和各界名人，就连教皇本笃十六世都在2012年12月加入了推特。虽然推特的新手可能对推特的各种规则和用语摸不着头脑，但推特提供了关于各种题目的公开和私下交谈的迷人组合，很像17世纪的咖啡馆。2012年11月，推特的首席执行官迪克·科斯托洛（Dick Costolo）在杰拉德· R.福特公共政策学院演讲时，把推特比作一个全球性的城镇广场，是古罗马的广场或古希腊市政广场（Greek Agora）的翻版，人们用它可以直接交换意见，而不是从报纸、广播电台和电视这一小撮集中组织，内容经过过滤的来源获取信息。
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随着技术的改善和广播媒体的普及，有意思的事情发生了。第一，在我们有能力印刷报纸分发给越来越多的人的同时，印刷商的成本和资金需求也随之增加，对吧？……结果办得起新闻事业的公司或组织越来越少。所以，现在报纸报道的不仅不是真正的多视角意见，而且它内容的来源越来越少，过滤得越来越严格。这种经过过滤、来源有限的报道使我们只能从外向内看新闻。我的意思是说，在（古希腊）公共讨论广场里，人们是从内向外看新闻。由参与者自己来谈发生在他们身上的事情或他们刚刚看到的事情……不过现在推特来了，推特重新建起了公共讨论广场。
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推特的信息简短，易于用手机发送和接收，比博客、电子邮件或脸书上的信息交流都更快捷，更接近实际的交谈。人们在推特上就各种问题进行热烈讨论，不断发表评论，讨论的问题五花八门，从电视节目和体育比赛到民众示威和国家内战。推特的用户选定追随某人后，可以搜集关于朋友或名人的信息，并从政府部门、公司和报纸那里收集信息，组织自己的信息流。推特推出的微型博客在中国大受欢迎；推特在中国“碰壁”，当地的互联网公司建立了类似的微型博客服务，称为“微博”。腾讯微博、新浪微博和网易微博各有好几亿用户，中国的6亿互联网用户中，一半以上至少使用它们三家中的一家。微型博客在中国特别成功，因为多数中国人使用智能手机（而不是个人电脑）上网。汉字言简意赅，一条微博就能表达整整一段话的意思。
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脸书也没能进入中国。中国有一家类似的网站叫作“QQ空间”，有5亿多用户。即使在可以轻易使用脸书和推特的一些国家中，别的网站也更受欢迎，比如韩国的QQ空间和俄罗斯的校园网（VKontakte）。“我的空间”、脸书和其他社交网站的兴起促使YouTube和Flickr等媒体分享网站纷纷增加了社交的功能，并催生了形形色色的无数社交网站和社交媒体。2007年创建的“轻博”（Tumblr）介乎于推特和真正的博客平台之间，用户约有2亿人。雄霸网上搜寻和网上广告领域的互联网巨人“谷歌”在2010年推出了自己的社交网站“谷歌+”。推特的照片分享应用功能Instagram在2012年以7亿多美元的价格被脸书收入麾下。Pinterest的用户用叫作“钉板”（pinboard）的数码剪贴簿来收集和分享图片。Path是只限手机应用的社交网络，用户的朋友限于150人这个“邓巴数字”。埃文·威廉姆斯最新创办的Medium既像杂志又像共享的博客平台。Branch是讨论平台，上面的发帖比推特长，讨论也因此组织得更加严整。似乎每星期都会出现新的社交、分享和发表的平台。鉴于社交网站如此普及，它们像过去的社交媒体一样，开始产生社会和政治影响也就不足为奇了。这在一贯严格限制出版的国家中表现得尤其明显。
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社交媒体在政治参与中的作用
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2010年12月17日，突尼斯西迪布吉德（Sidi Bouzid）城26岁的水果小贩穆罕默德·布瓦齐齐（Mohamed Bouazizi）的水果和秤被警察没收。他经常遭到官员的骚扰和侮辱，这一次他忍无可忍，去地方政府告状。当省长拒绝接见他的时候，他一边喊着“你们让我怎么活？”一边在身上浇上汽油自焚。布瓦齐齐的抗议立即引发了西迪布吉德街头小贩的示威，一大群人聚到省长办公楼前抗议。第二天的和平抗议被警察用催泪瓦斯冲散。国营媒体对布瓦齐齐的遭遇只字不提，但他在病床上的照片和手机录下的抗议示威的视频开始在脸书、YouTube、博客和其他社交网站上传播开来。
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脸书上的一段录像被半岛电视台的记者看到了，于是这个总部设在卡塔尔、阿拉伯世界最有影响力的电视台播出了那段录像，引起了全世界的注意。其他的卫星电视台随即跟进，播出从社交网站上截取的遍及突尼斯各地的示威的照片和录像。这使得突尼斯人口中三分之二上不了网的人也看到了这些照片和录像。以前也曾发生过类似的抗议，比如几个月前在本盖尔丹（Ben Guerdane）镇的抗议，但很快就遭到警察的无情镇压，动乱的消息没有传播出去。不过这次情况不同了。到布瓦齐齐在2011年1月4日死于烧伤的时候，抗议已经遍及全国。
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突尼斯当局企图封闭脸书、推特、YouTube和Dailymotion这样的视频分享网站。但此时抗议活动已经太多太广，无法压制了。突尼斯的年轻人早已因腐败猖獗、粮食价格居高不下、缺乏就业机会、没有政治自由而愤懑不平，社交媒体和卫星电视的有力结合使他们看到，他们的意见得到了广泛的支持，这增强了他们的信心，促使他们采取集体行动。布瓦齐齐的表亲阿里（Ali）和家里的另一个人用手机录下了第一场抗议活动，他后来解释说：“我们尽量把发生的一切都录下来，在互联网上传播，因为突尼斯的媒体总是不让我们发声。我们是第一个发出这些照片的，在世界上产生了重要的回响。”总统宰因·阿比丁·本·阿里（Zine El Abidine Ben Ali）宣布紧急状态，解散了政府，许诺要举行新的选举，但抗议示威依然故我。2011年1月14日，本·阿里弃国出逃，结束了他23年的统治。
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突尼斯革命的胜利激励了阿拉伯世界其他地方的人民起而仿效。在埃及，和突尼斯一样，年轻的积极分子形成了活跃的地下网络，他们熟谙博客和其他社交媒体的使用方法，并与居留国外、同情他们的侨民在网上相连。2010年，他们在传播哈立德·赛义德（Khaled Said）的照片中起了很大作用；赛义德是个28岁的埃及人，因往网上上传了一段腐败的警官进行毒品交易的视频而被两个警察殴打致死。警察开始时的报告说赛义德是吸毒后窒息而亡的，但他的一个家人得到了一张他遗体的手机照片，显示他曾遭到痛殴，这张照片张贴到网上，引起了公愤。开罗和亚历山大爆发了示威抗议，出于对赛义德惨死的义愤，在谷歌驻迪拜的公司工作的29岁的瓦埃勒·古奈姆（Wael Ghonim）在脸书上创建了一个叫“我们都是赛义德”的网页。古奈姆创建网页时使用的笔名是“ElShaheed”（意为“烈士”），很快在埃及国内外吸引了35万追随者。古奈姆通过匿名的网上电话对一家埃及报纸说：“我想告诉人们，同样的事也可能发生在我身上，或任何其他人身上。”2010年末，支持赛义德的人利用这个网页协调组织了几次静默抗议，抗议的人群身穿黑衣在街上游行。他们站在那里一言不发，因为埃及宣布了紧急状态法，禁止呼喊口号。这个网页还呼吁人们在纸币上写下“拒绝酷刑，拒绝紧急状态法”的字样，使这一口号随着纸币的流通而得到传播。
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2011年1月14日突尼斯总统下台后，古奈姆在网页上发帖，呼吁埃及人在1月25日这个全国节日走上街头。他的网页成了积极分子团体动员群众的工具，很多人在上面呼吁举行一天反政府示威。古奈姆回到埃及去亲自参加示威。接下来发生的全国性示威抗议部分的是通过手机和社交媒体协调的，于是政府在1月26日企图完全关闭埃及的通讯网络。古奈姆说，这是政府的一着错棋，因为它表明政府害怕了。“民众的恐惧是政府借以维持的主要因素。但你一旦切断互联网，你就是告诉所有人你害怕了。所以人们才上街示威，因为他们觉得自己的力量更大。”
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后来的日子里，示威抗议连续不断，其间埃及总统胡斯尼·穆巴拉克（Hosni Mubarak）徒然地作出一系列让步，但拒绝辞职。古奈姆一度失去了踪迹，原来是被警方拘押了12天，获释后他接受了埃及电视台的采访，情绪激动地侃侃而谈。这次采访使他成为抗议运动的一个象征，在抗议运动后继乏力的时候给它注入了新的动力。
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最后，经过了两个星期持续不断的抗议示威后，穆巴拉克在2011年2月11日辞职。一位支持革命的埃及电讯业的亿万富翁纳吉布·萨维里斯（Naguib Sawiris）在2011年盛赞“这项技术给我的国家带来的巨变。革命成功99％都归功于它”。像在突尼斯一样，埃及的革命被西方的有些媒体欢呼为“脸书革命”。这样说有些言过其实，但脸书和其他形式的社交媒体在激发革命中确实起到了作用。
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可以说，微博和其他的网上论坛给人们提供了发泄的渠道，也是政府监督舆情的方便的工具，正如17世纪英国的手抄新闻网络和大革命前法国流传的诗歌。中国《人民日报》的一个下属分支“人民网”对社交媒体的内容进行分析，每周汇编为《网络舆情》（Online Public Sentiment）供高级官员阅读。2008年，中国当时的主席胡锦涛对《人民日报》说：“网络是我们了解群众关注、吸收群众智慧的重要渠道。”尽管对微博和其他互联网论坛有所控制，但在一定限度内对政治讨论的容忍无疑使民众有机会利用这个新手段发表他们的关注，也使得政府正视渎职和腐败的情况。2011年7月温州附近发生的高铁撞车事件就是一个突出的例子。事故发生几个小时后，撞坏的火车车厢以及事故的细节，包括车厢被切割掩埋过程的照片，很快就在微博上传开了。
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舆论随之大哗，铁道部的解释也引起了网上一片嘲笑——比如，它说掩埋车厢是为了便于救援——这迫使政府很快调整对策。温家宝总理亲临现场，他批评了铁道部，并下令彻查事故原因。当调查发现是管理失职和信号系统失灵造成了事故之后，铁道部的几个官员被撤职。不过，政府部门对网上有关撞车事故的发帖密切监视，以防事故激起的愤怒转变为对政府的广泛批评，也为了防止有人组织民众抗议。微博的出现使中国的网民得到了发表意见的新自由，但仍然有由政府仔细界定的限制。
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温州火车撞车事件也表明了中国网上对政府的批评和阿拉伯国家之间的不同。在突尼斯和埃及，领头要求推翻暴君式国家领导人的是年轻人，他们没有工作，没有经济机会，没有任何可以失去的东西。相比之下，中国的中产阶级网民担心，他们在中国迅猛的经济发展中积聚的财富会被贪赃枉法的官员据为己有。他们参与政治是因为有钱，不是因为贫穷。因此，在一定程度上，手持智能手机的中国中产阶级和政府官员都希望进行渐进式改革，不希望发生剧烈的政治巨变。
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从起初的通讯录到最新的微博平台，随着互联网的发展，发表变得越来越容易。有了推特之类的平台，用户发表任何东西都不费吹灰之力：只要在智能手机屏上轻击几下，发出的文字或图片就有可能到达数百万受众。纽约大学的丹尼斯·佩利（Denis Pelli）和罗彻斯特理工学院的查尔斯·比奇洛（Charles Bigelow）在2009年发表了一项研究，内容是自印刷机发明以来，每年发表作品的作者占总人口的比例。他们发现，从1500年到2000年，每年发表作品的（有100人以上读者的）作者从100人左右增加到约100万人，还不到总人口的0.01％。21世纪之初出现了博客、社交网站、微博和媒体分享服务，结果发表作品的人数飙升到15亿，约占世界人口的20％。佩利和比奇洛指出：“作者曾经是少数精英，但很快就会成为多数。”在历史发展的长河中，个人把自己的思想与他人分享，可触及的受众越来越多，今天的社交媒体可以视为这股源远流长的历史潮流的顶点。很可能要不了许多年，全世界所有人就都能用上互联网上的社交媒体。
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