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TED笔记：如何运用喻德、喻理和喻情？
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找出一个你最近做过的演讲，把它的内容按这三个类别进行划分：喻德（可信度），喻理（证据和数据）和喻情（情感吸引力）。在你的演讲稿中，喻情类词语占多大比例？如果只占很小的比例，那么下一次做演讲之前你就要重新考虑演讲的内容了，比如增加更多的故事、趣闻逸事和个人见解。
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戴尔·卡内基相信故事有鼓舞观众的作用，他说：“世界上最伟大的真理往往是通过有趣的故事表达出来的。我的这些观点并非原创，而是从苏格拉底、切斯特菲尔德及耶稣那里获得的。我把这些观点整合成一本书，如果你不喜欢它们，你还有什么规则可以借鉴呢？”
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本书中的许多观点也不是我原创的，它们不属于TED大会，也不属于那些令人惊叹的演讲者。书中提到的这些技巧之所以奏效，与人类大脑如何工作，如何处理、回忆与储存信息密切相关。卡内基认为直觉是提出建议的基础，今天，我们用大脑扫描技术证明了他的这一观点的正确性。科学家使用功能性核磁共振脑成像技术跟踪血流变化，研究大脑活动。近10年来，我们对人类大脑的了解比以前的全部了解加起来还要多，许多相关的研究成果对于想在演讲和沟通方面有所建树的人会产生直接的影响。
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用故事把你的思想和情感植入观众的大脑
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在普林斯顿大学一间黑暗的会议室里，一些人在观看一部查理·卓别林主演的影片，这是一项实验，目的是更深刻地了解大脑是如何处理信息的。普林斯顿大学心理学助理教授尤里·哈森（Uri Hasson）设计并开展了这项实验。
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哈森的实验包含观看电影、听故事等活动，在活动进行的同时，对受试者的大脑进行扫描，通过研究他们的脑电波，来了解大脑如何处理复杂信息。哈森和他的同事发现，故事的确能够使观众和演讲者的大脑同步。“同步”是我个人的说法，哈森称之为“大脑与大脑的耦合”。
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演讲者即兴讲故事，哈森和他的同事监测该演讲者的大脑活动，接下来，他们监测观众的大脑活动，并让观众填写一张问卷，测试其对故事的理解。该实验成果在神经系统科学领域的类似研究中居领先地位。研究者发现，演讲者和观众的大脑“呈现出结合的、暂时对接的、互动的模式”。简单地说，“观众的大脑映射了演讲者的大脑反应”，这确实体现了演讲者和观众的心灵融合。
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哈森选择了一位名叫劳伦·希尔伯特的研究生作为演讲者，她讲述了一个关于毕业舞会的故事。研究者扫描了她和11位学生观众的大脑，发现每个人大脑中的“活跃”区域是相同的，这表明演讲者和观众之间有着深刻的联系，还表明房间里的每一个人——所有的观众——都产生了相似的反应！不过，如果演讲者用观众听不懂的俄语讲故事，这种“耦合”就不会出现。
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哈森指出，“这位女研究生用英语讲故事，学生们能听懂并理解她的故事，他们的大脑处于同步运转的状态。当她大脑中负责情绪的区域变得活跃时，观众的大脑活动也和她一样。仅凭讲一个故事，她就把她的看法、思想和情感植入了观众的大脑。”
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研究者发现，我们的大脑活动在听故事时会变得更活跃。列出要点的冗长幻灯片，会使大脑中的语言处理区域活跃起来，把文字转化成语义。故事的效果更明显，它可以刺激整个大脑，让语言、感觉、视觉和运动区域都活跃起来。
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哈森的发现对于任何一个想发表有影响力的演讲的人都有重要的意义。如果故事能够促进大脑与大脑的“对接”，那么在演讲中赢得观众的心的有效方法，就是讲更多的故事。
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故事就是有灵魂的数据
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2010年6月，布琳·布朗在休斯敦TED大会上发表题为“脆弱的力量”（The Power of Vulnerability）的演讲。作为休斯敦大学的一名研究型教授，布朗研究的是脆弱、勇气、真实和羞耻感。要把这样一个很大的研究领域压缩成一次18分钟的演讲并不容易，可布朗做到了，而且她的演讲获得了700多万次的点击量。布朗的演讲是从讲述一则逸事开始的。
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几年前，一个活动策划人给我打电话，因为我即将参加一个演讲。她在电话里跟我说：“我很为难，我不知道在宣传单上怎么介绍你。”我想了想问她：“你为什么会感到为难呢？”她说：“是这样的，我看了你的演讲，我觉得应该称你为研究者，但是我又担心这样做的话，可能没有人来听演讲，因为他们会认为你是一个无趣的人，而且跟他们毫无关系。”然后我说：“好吧。”她接着说：“我喜欢你的演讲，因为你会讲很多故事，所以我想还是称你为讲故事的人吧。”
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布朗说自己对这个称谓有点儿犹豫，因为她是一个严肃的学术研究者。然而，她最后还是欣然接受了这个提议。“我想，我是一个定性研究者，我的工作就是收集人们的故事，也许故事就是有灵魂的数据，也许我就是一个讲故事的人。”正如布朗所说，我们都是讲故事的人，每天都在讲故事。商务演讲中，你讲的是活动、公司或产品背后的故事；求职面试中，你讲的是个人特质背后的故事。营销策划中，你讲的是关于创意的故事。没错，我们都是讲故事的人，我们每天都在讲不同的故事。
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我永远都不会忘记，在西北大学麦迪尔新闻学院读书的时候，有一次我受到了教授的严厉批评，因为我的采访任务没有完成，空手而归。我对教授说：“没有故事可写。”教授十分生气，他的额头青筋暴起，大喊道：“永远不可能没有故事！”此后，每当我听到有人说“我没有故事”时，总会想起那件事。其实你是有故事的，只要你足够用心，就能找到一个好故事。
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我们与生俱来喜欢听故事，故事可以证明我们是谁。我们都想证明自己的生活是有意义的，没有什么比故事更能做到这一点。它能够跨越时间的障碍，无论过去、现在还是未来；它允许我们体验我们和其他人、真实与幻想之间的各种相似之处。
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——安德鲁·斯坦顿（Andrew Stanton），《玩具总动员》（Toy Story）编剧
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简单却有效的三类故事
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启迪人心的传播者和最棒的TED演讲者使用的不外乎以下三类故事：第一类是直接与谈话或演讲主题相关的个人故事；第二类是关于其他人的故事，这些人的经历能让观众产生共鸣；第三类是关于产品或品牌的成功或失败的故事。
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个人故事
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故事能够反映我们的自我认知。最受欢迎的TED演讲都以个人故事开场，想想布莱恩·史蒂文森讲述的他和外婆的故事，还有看门人的故事。讲述个人故事的能力是真正的领导者的本质特征之一，它能激励人们奋力拼搏。所以，一定要讲述个人故事。你对自己深爱的人最温情的回忆是什么？或许你能讲一个与那个人有关的故事。我的两个女儿就很喜欢听关于她们的爷爷的故事，他曾在“二战”中当过俘虏，关于他如何逃脱，又如何与我的母亲带着身上仅有的20美元移民美国的故事，她们听得饶有兴味。这个故事反映了我们对于我们的家庭的认知，我相信你也有属于自己的故事。
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如果你要讲一个个人故事，就应该让它富有人情味，并使用大量的描述性语言与生动的表达，让观众想象自己在故事发生的时候和你在一起。
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一次意外烧伤、一项事业和一场开拓性的演讲
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