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杜克大学心理学教授、行为经济学家、畅销书作家丹·艾瑞里（Dan Ariely）开展了一项有趣的研究，探索人为什么会做出可预测的非理性决策。他对这个课题的兴趣源于他个人的一次意外烧伤经历。2009年，艾瑞里在TED演讲中对观众说：“当时我严重烧伤，要知道，如果你在医院待久了，就会见到各种各样荒谬的事。治疗期间，让我最为恼火的是护士为我取下绷带的过程。”
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他用图表详细地解释了如何快速或缓慢地取下绷带。如果你和大多数人及艾瑞里的护士一样，你就很可能认为最好一下子快速取下绷带，那样可以减轻疼痛。护士花了一个小时为他取下绷带，这让艾瑞里承受着剧烈的疼痛，他请求护士花上两个小时慢慢取下绷带，以缓解他的疼痛。而护士却说她们这样做对艾瑞里更好，让他忍一忍。
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离开医院三年后，艾瑞里进入了特拉维夫大学，研究应该如何为烧伤病人取下绷带。“我发现护士的做法是错的。虽然她们都是善良的人，经验丰富，可她们的想法是错误的。那是因为我们在测量痛苦时，只考虑了痛苦的强烈度，而没有考虑它的持续性。如果把时间拉长，痛苦的强度就会降低，我受的苦也会减轻。”
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艾瑞里还使用了一个非常有效的讲故事的技巧——出人意料。在《让创意更有黏性》（Made to Stick）[3]一书中，丹·希思（Dan Heath）和奇普·希思（Chip Heath）揭示了容易让人记住的“黏性”创意应包含的几个要素。两位作者认为，“抓住别人注意力的最基本方式就是打破常规”，勾起好奇心和制造神秘感是获得注意力的有效方式。他们引用乔治·卢文斯坦（George Loewenstein）在卡内基– 梅隆大学的研究来佐证这个观点，“他说，好奇心往往在我们感觉自己的知识存在缺口的时候产生……缺口引起痛苦。我们想知道却又不知道的感觉，就像皮肤痒痒时想去挠几下的感觉，只有填补上这个知识的缺口才能消除这种痛苦。一部糟糕的电影，尽管乏味，我们也会耐心看完，因为不知道故事的结局会让我们觉得痛苦。”
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艾瑞里的个人故事获得了显著的效果，因为它有一个出人意料的结局。讲述个人故事一定要谨慎选择，一段结局出人意料的个人经历往往会成为一个引人入胜的故事。
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妈妈与财政悬崖的故事
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个人故事几乎在各种类型的沟通中都能吸引观众的注意力，无论是演讲、社交媒体还是电视采访。1989年我开始了记者生涯，那是罗纳德·里根的美国总统任期的最后一年。里根能够把他要表达的信息整合到一个故事里，所以人们称他为“伟大的传播者”。我离开日复一日的新闻采访工作并开创自己的事业时，依旧记得那个赋予里根领袖气质的特质——讲故事的能力。
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如今，我给各位首席执行官和政治家的是同一个建议：如果你想要别人记住你说的话，那就讲一个故事，越个人化越好。这个方法屡试不爽。例如，2012年12月，美国媒体热衷报道“财政悬崖”，如果立法者没有通过预算法案，自动削减政府开支与增税两项政策的叠加就会产生悬崖效应。一位新国会议员在一次预先安排好的电视采访开始前一小时给我打电话，希望我能听他演练一遍，但是他讲的在我看来全都是“观点”，因此我礼貌地建议他代之以故事。他最终决定在采访中讲一个关于他母亲的故事，她是一名护士，他要谈谈财政悬崖对他母亲的影响。之后，新闻记者报道了这个故事。在随后的每一次电视采访中，他都会使用这个故事。这位议员有时能够顺利地把他的观点表述清楚，有时则不能，然而他母亲的故事总能帮他达到目的。
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人们喜爱听故事。商务人士很少讲个人故事，因而一旦他们这样做，就会产生很大的影响力。如今，我在培训首席执行官如何应对新闻采访或重要的演讲时，总会鼓励他们讲述个人故事，而报道这类活动的记者几乎每次都会提及他们的故事。没有哪一种技巧能百分之百奏效，但讲述个人故事这一技巧几乎次次都能起到作用。
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其他人的故事
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肯·罗宾逊爵士身为博士以及教育和商业创新领域的思想领袖，他认为学校扼杀了人的创造力。很明显，有无数人认同他的观点，或是为他的观点所振奋，他们观看和分享他2006年的TED演讲视频，这个演讲一直以来都是TED演讲中最受欢迎的一个（截至目前已有1 400万次的视频点击量）。我喜爱罗宾逊的演讲，虽然他没有借助幻灯片、视觉资料和道具，却仍能和观众打成一片，这是因为他娴熟地运用了分析、数据、幽默与讲故事的技巧。
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学校应该培养（而不是扼杀）创造力
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罗宾逊讲过的最引人入胜的故事和他本人无关，故事的主人公是罗宾逊采访过的吉莉安·莱尼（Gillian Lynne）。观众中虽然很少有人听过她的名字，但他们都知道她的作品，莱尼是音乐剧《猫》（Cat）和《歌剧魅影》（The Phantom of the Opera）的编舞。罗宾逊问她是如何成为舞蹈家的，她说20世纪30年代她开始上学，因为注意力不集中，总是坐不住，老师认为她患有学习障碍。“我想用现在的话讲，学校的意思应该是说她患有多动症。你们也这么认为吧？可在20世纪30年代多动症这个词还没出现，人们也不知道有人会得这种病。”罗宾逊不动声色地说，其间观众席传来笑声。
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罗宾逊继续讲这个故事。莱尼的母亲带她去看专科医生，在听莱尼和她母亲讲述了约20分钟后，医生告诉莱尼他想和她的母亲单独谈谈。“不过，在他们出去之前医生打开了桌子上的收音机，走出房间后，医生对她的母亲说：‘我们就站在这里观察她。’他们刚一离开房间，莱尼就站了起来，伴着收音机里的音乐舞动起来。他们观察了几分钟，医生对她的母亲说：‘她没有病，她是一个天生的舞者，送她去舞蹈学校吧。’”后来，莱尼真的进入了舞蹈学校，并考取了伦敦皇家芭蕾舞团，再后来遇到了安德鲁·劳埃德·韦伯（Andrew Lloyd Webber），成为许多极其成功的音乐剧的编舞。
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演讲中，罗宾逊把这个故事作为引子，为的是引出最终结论并强化主题：“TED倡导的是激发人类的天赋和想象力，现在我们必须小心运用想象力，避免之前讲到的那些情况的发生。达到这个目的的唯一方法，就是看到创造力是无穷的，以及挖掘每一个孩子的天赋。我们的任务就是全方位地培养他们，这样他们才能立足于未来的社会。”
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如果罗宾逊没有讲吉莉安·莱尼的故事，观众将很难充分理解他提出的“全方位培养”的概念。抽象的概念很难被大多数人理解，而故事却能够把抽象的概念转化成有形的、带有情感的和令人难忘的创意。
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一个牧师的高水准布道会
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雷克伍德教堂的牧师乔尔·奥斯汀（Joel Osteen）从未在TED大会上演讲过，但他每个星期的布道都达到了TED演讲的水准。每次都有4万人来到他的布道会现场，还有700万人在电视机前观看他布道。
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奥斯汀的布道采取TED演讲的形式，每次都有一个主题。有一次，他是这样开始他的布道的，“今天，我想谈谈‘未来’你能否成功的话题。”接下来，他讲述了一则他朋友的逸事。多年来，他的这位朋友一直努力工作。一天，一位主管离职了，几个人都有资格接替他的职位。虽然奥斯汀的朋友资历较深，并且向来忠实于公司，然而，最终得到晋升的却是一个资历尚浅的年轻人。这位朋友感觉自己被愚弄了，但“他并没有怀恨在心，仍然努力把工作做到最好”。两年后，一个高级副总裁离职了，奥斯汀的朋友获得了这次升迁机会。“现在，他的职位比先前那个主管的职位要高很多。”奥斯汀说，“现在的你可能身处逆境，但付出总会有回报，你总会获得晋升的机会。所以，对自己说‘我才不会被逆境打败，因为我知道终有一天胜利会到来’。”
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对观众动之以情之后，奥斯汀开始晓之以理，与观众分享了以下数据。他说，第一次创业的人中有90% 的人会失败，再次创业的人中有90% 的人会成功。但不幸的是，有80% 的创业者都没有做第二次尝试，“他们并未意识到再经历几次失败，就能获得成功”。
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奥斯汀介绍完这些数据，又讲了许多故事。故事的主人公包括《圣经》人物、去雷克伍德教堂做礼拜的人、历史人物（失败过2 000次的阿尔伯特· 爱因斯坦），以及他的母亲。奥斯汀还讲了一个关于他另一个朋友的故事，这位朋友的生意做得还不错，因为想扩大规模，于是他来到一家和他多年来一直有业务往来的银行，和这家银行谈自己的商业计划和已经取得的成就，可这家银行拒绝了他的贷款请求，第二家银行也拒绝了他。“10家银行，后来是20家银行……或许你觉得他会放弃，”奥斯汀说，“30家银行拒绝了他，接下来，第31家也对他说不。然而，当他找到第32家银行时，他得到了不同的答复：‘我们喜欢你的创意，愿意冒险一试。’当上帝把梦想放进你的心里，你就有可能成功，而每一次逆境都意味着你离成功又近了一步。”
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个人故事可以是你自己的故事，也可以是别人的故事，只要它们能够引起观众共鸣即可。奥斯汀和受欢迎的TED演讲者之间有一个共性：他们都是创造移情效应的高手。移情是一种认识和感受他人情感的能力，也就是站在别人的角度看问题。我们已经看出故事如何能够帮助我们“体验”别人的情感。一些著名的神经学家相信我们都有移情的能力，社会这支“胶水”把所有人黏合在一起。在演讲中通过讲述自己或他人的故事，你可以创造移情效应。
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只要坦诚地讲述，而且不伤害他人的自尊，真实的个人故事，无论是谁的故事，都是非常有趣的。故事是屡试不爽的演讲素材。
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——戴尔·卡内基
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关于产品或品牌的故事
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