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范伯格所做的后继研究进一步证明，用关联原理来解释上述结果是很有道理的。他发现，房间里的信用卡徽记，只会刺激那些过去对信用卡有正面印象的人多花钱；而那些对信用卡曾有过负面体验的人，比如他们去年支付的利息高出了平均水平，则并未表现出这一倾向。事实上，当后一种人在看到信用卡徽记时，他们的消费反而更趋保守。(17)
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由于关联原理的效果如此之好，又如此神不知鬼不觉，制造商们总是急着把自己的产品跟当前的文化热潮联系起来。随着“自然”成为流行的文化概念，“自然”的大部队也是浩浩荡荡。有时候，跟自然的联系根本就不靠谱，如一个大受欢迎的电视广告上说“自然地改变你的发色”。2019年，一群学者对此主题发表了如下看法：
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考虑到当今存在的自然产品和服务无比丰富，那些喜欢自然产品的人赶上了好时代。夏天里，人们坐在用第七代自然清洁剂清洗过的地板上，吃着来自阿普尔盖特公司的自然牛肉热狗，夹热狗的面包来自佛蒙特面包公司的纯自然面包，面包上涂着“自然承诺”公司出品的番茄酱和芥末。他们还把热狗跟自然乐事薯片搭配到一起，就着汉森自然苏打水吞下肚。过了一会儿，他们可能会选择抽上一支来自自然美国精神的香烟，看着美国自然草坪公司的技术人员打理自己的草坪。到了夜里，要是消化不良，他们还可以服用“自然好”牌自然胃药。
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美国第一次登月期间，从早餐饮料到除臭剂，所有商品都忙不迭地跟太空项目攀亲戚。而且，这种联系的感知价值经受住了时间的检验：2019年是美国登月50周年，欧米茄手表、IBM和吉米·迪恩香肠都发布了整版广告，宣称自己跟这一著名事件有关。
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每逢开奥运会的年份，美国体育代表团指定用什么发胶和纸巾我们都会知道。想获得进行这类关联的权利，代价可不菲。企业会花上数百万美元竞夺奥运会赞助权。而说到宣传自家产品使其跟奥运赛事联系所需的费用，几百万美元最多只算得上个零头。这些企业赞助商卖东西所得的利润比上述数字要大得多。《广告时代》的一项调查发现，1/3受访的消费者都说自己更愿意购买一种跟奥运会联系在一起的产品。
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与此类似，1997年美国“拓荒者”号火箭在火星放出探测器后，火星探测器玩具销量猛增，其实这倒没什么好奇怪的，可连“马尔斯”棒棒糖这种跟太空项目根本毫无关系的东西（它的名字来自棒棒糖公司的创始人，富兰克林·马尔斯(18)），其销量也来了个大跃进，这就让人感到不可思议了。2016年星球大战系列电影之一《星球大战外传：侠盗一号》（Rogue One: A Star Wars Story）上映后，日产汽车旗下的“侠盗”SUV的销量也出现了类似大幅增长（如果没想到是这个原因的话，该车销量的增长简直叫人感到费解）。此外还有一种相关的效应，研究者发现，打着“特卖”的促销标语之所以能增加购买量（哪怕价格并没有降多少），不仅是因为购物者有意识地想到“我买这个可以省钱”，还因为这类标语跟购物者过去所得的便宜价格产生了关联。因此，凡是跟“特卖”标语联系起来的产品，购物者都会下意识地觉得更划算。
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把产品跟名人联系在一起，是广告商利用关联原理赚钱的另一种办法。他们付钱给职业运动员，把他们跟运动员角色直接相关（如运动鞋、网球拍、高尔夫球等）或不相关（如饮料、爆米花、连裤袜等）的东西联系起来。对广告商来说，重要的是把联系建立起来，合不合逻辑无关紧要，只要是正面、积极的关联就行了。毕竟，老虎伍兹对别克汽车真能说得上有什么了解吗？
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当然，制造商还乐意花大价钱让自己的产品跟当红明星联系起来（见图3-7）。最近，政治家们也意识到，跟名人拉好关系更方便拉选票。总统候选人总是会找来一大堆跟政治无关的知名人物，这些人有些是该政客竞选活动的积极参与者，有些则只是借出自己的名号罢了。就算是州和地方一级的政治造势活动，也要玩这类把戏。这里有个好玩的证据，洛杉矶的一位妇女曾向我表达了她对加利福尼亚州限制在公共场所抽烟政策的公投的矛盾心情：“真难决定啊！有些大明星支持这么做，有些却又反对它。简直不知道该怎么投票了。”(19)
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图3-7 让产品和积极的因素联系起来
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你能发现这则广告将百年灵手表与积极实体联系起来的两种方法吗？第一种显而易见：跟富有魅力的明星挂钩。第二种关联不那么明显，但很可能仍然有效：广告中手表指针的位置使手表看起来像是在微笑。这种微笑的形式会带来各种有利的联想，几乎已经成为所有钟表广告的标准做法。这么做的原因很简单：上述位置的指针会让人在观看广告时体验到更多的乐趣，并对手表产生更强烈的购买意愿。
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尽管政治家们素来不遗余力地让自己跟母亲、祖国、苹果派等东西靠拢，但最后一种联系，即跟食物的联系，恐怕才是他们最擅长设计的。举例来说，白宫一直有个传统，靠一顿美餐来拉到摇摆不定的议员的选票，它可以是一顿室外午餐、一顿丰盛的早宴或是一场优雅的晚宴。总之，每当重要的法案需要拉选票的时候，精致的银质餐具就会摆出来。近来政治筹款活动也照例要吃吃喝喝。还要注意，在典型的筹款晚宴上，呼吁人们进一步捐款、再接再厉的演说从来不会在餐点还没上桌前开始，而只会出现在宴会当中或众人吃喝完毕的时候。这么做大有好处：一来节省时间，二来利用了互惠原则。但这其中还有最不为人所知的一点好处。来看看20世纪30年代杰出心理学家格雷戈里·拉茨兰（Gregory Razran）在研究中的发现。
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拉茨兰把这套手法叫作“午宴术”，他发现，人们对就餐期间接触到的人或事物会更为喜爱。跟我们的论述最相关的一个例子是这样的：
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影响力研究
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研究者给被试看一些他们从前批评过的政治声明。在实验结束的时候，所有的声明都罗列完毕，拉茨兰发现，被试只对很少的一部分声明改变了看法，也就是那些他们吃饭时过目的声明。被试似乎是在无意识中改变态度的，因为他们根本不记得自己在就餐期间看过哪些声明。为了说明关联原理也适用于不愉快的体验，拉茨兰还在实验里加入了一项条件：在给一部分被试看政治口号时，他会往房间里喷腐烂的气味。此时，这些口号的支持率下降了。新近的研究发现，就算气味轻微得不足以引起人们的注意，但它还是能发挥影响。当看照片上的面孔时，人们要是闻到潜意识里觉得愉快的味道，那么对这些面孔就更容易产生好感；要是闻到潜意识里觉得不快的味道，好感也会随之下降。
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拉茨兰是怎么想出午宴术这一招的呢？是什么让他觉得这一套能管用呢？答案可能跟他在职业生涯里扮演的双重学者角色有关。他不仅是一位受人尊敬的独立研究者，还是最早把俄国开创性心理学文献带入英语世界的翻译之一。这部分文献恰好跟关联原理的研究有关，并主要来自杰出的学者伊万·巴甫洛夫。
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巴甫洛夫是一位兴趣广泛的天才科学家，还曾因研究消化系统得过诺贝尔奖，但他最重要的贡献还在于他通过一些极为简单的实验一目了然地论证了他的理论。巴甫洛夫证明，他能让动物冲着一些跟食物完全无关的东西（铃铛）产生对食物的典型反应（分泌唾液），只要把这两样东西在动物的体验中关联起来就行了（见图3-8）。倘若端食物给狗的时候总是伴随着铃铛的响声，过不了多久，狗一听到铃铛响就会分泌唾液，哪怕根本没见着食物。
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图3-8 等等，听起来像是食物的味道
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图中为巴甫洛夫的一条狗，它嘴上挂着唾液收集管，用来测量它对食物产生的唾液反应，能在多大程度上转移到铃铛声上（经典条件作用）。
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从巴甫洛夫的经典示范转到拉茨兰的午宴术，用不着花多大的工夫。显然，对食物的正常反应可以通过原始的关联过程转换到其他东西上。拉茨兰认为，除了分泌唾液，对食物的正常反应还有许多，其中之一就是赞许、舒服的感觉。因此，把这种愉快的感受、这种积极的态度转向跟美食紧密相连的东西（政治声明只是其中之一）上是有可能的。
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值得一提的是，巴甫洛夫的经典条件作用研究先于拉茨兰的“午宴术”研究，前者是后者的基础。后来的研究者又将拉茨兰的成果扩展到被试根本无法察觉的微弱气味。有充分的证据表明，人就和巴甫洛夫的狗一样，很容易受这种策略性配对的影响，而且对此毫无觉察。例如，把一种比利时品牌的啤酒跟愉悦活动的照片，如航海、冲浪和拥抱等重复显示5次，就能提升观众对该啤酒的积极感觉。同样，把一种品牌的漱口水跟美丽的自然风光重复显示6次，会让观众立刻对该品牌产生更多好感，而且这种好感能持续到3个星期以后。在向口渴的观众提供新款饮料之前，向一部分人展示了8次幸福面孔的照片，向另一部分人展示了8次愤怒面孔的照片，统计显示，前者消费了更多饮料，而且在商店购买该饮料时愿意花费的金额也提升了3倍。值得注意的是，这些研究里的被试无一意识到自己受到了配对展示的影响。我们常常在不知不觉间受到单纯关联的影响，但这并不意味着我们不知道它们是怎么发挥作用的。研究表明，人会强烈地倾向于将自己跟好消息联系起来，并竭力避开和坏消息的关联。
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从午宴术过渡到说服专业人士的实践应用也并非难事。那就是，各种美好的东西都可以拿来替换食物的角色，把它们讨人喜欢的特质“出借”给人为地跟它们联系在一起的东西，如观念、产品和人民。总而言之，这就是为什么杂志广告里总站着漂亮的模特，电台播音编排师总会在播放热门歌曲前插入本电台的主题音乐。这也就是为什么在特百惠家庭聚会上，妇女们玩“疯狂农场”游戏冲到房间中央拿奖品时，嘴里会不喊“中奖啦”，而喊“特百惠啦”！其实玩家喊的是“特百惠啦”，可公司却“中奖啦”。
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我们经常在无意识里成为说服专业人士和关联原理的“受害者”，但我们并非不懂它是怎么回事，事实上，我们自己也经常用它。有充分的证据表明，我们完全明白古波斯帝国信使或当今气象预报员传来坏消息时面对的尴尬处境。事实上，我们甚至会采取措施，避免自己碰到类似的麻烦。佐治亚大学做过一项研究，看人们碰到传递好坏消息的任务时会如何操作。