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在外星人预计到达的时间之后，过了4小时，阿姆斯特朗医生对一位研究者说：“我已经走了好长的一段路了。我几乎放弃了一切，我跟所有人都断了交。我拆掉了回头的每一座桥，我背弃了世界。我绝不能怀疑，我只能相信。事实只有这一个，其他的全是假的。”
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想象一下阿姆斯特朗医生及其追随者在清晨来临时陷入了什么样的窘境吧！他们为自己的信仰许下了太多承诺，以至于已经容不下其他的真相了。然而，这套信仰刚刚遭到了现实的无情冲击，没有飞碟降落，没有外星人敲门，预言说的一切都没发生。既然唯一可以接受的真理被现实证据彻底否定了，教众们要摆脱困境就只有一条路可走了。它必须为信仰的有效性建立另一种证明形式：社会的认同。
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这样就解释了他们为什么会从保守秘密变成狂热宣传，同时也说明了他们态度的转变为什么会发生在这个关头。信仰直接遭到否定，最是难以说服外人的时候，他们必须冒险直面外界的嘲笑和轻视，因为宣传和吸纳新人是他们唯一的指望。要是他们能传播神谕，告诉那些不知情的人，说服持有怀疑态度的人，并在这个过程中拉拢新人，那么，他们遭到威胁的宝贵信仰便能更加真实。社会认同原则这样说，认为一种想法正确的人越多，持有这种想法的人就越会觉得它正确。教派的任务很明确，既然事实证据无法更改，那就只有改变社会证据了。你能说服别人，自己也必然信服。
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不过，大概是因为接下任务时太过绝望，信徒们招募新人的努力彻底失败了，他们没拉拢到一个愿意皈依的人。到了这时候，整个教派在物质和社会上面临着双重失败，很快就解体了。洪水预言破灭后不到三个星期，教派成员就如鸟兽散，只在彼此间维持着零星的沟通。预言的最后一次失灵，就使整个教派毁在了这场从未发生的洪水里，真有些讽刺。
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预言失灵的世界末日教派也不一定全是这个下场。要是他们能行之有效地招募到新人，为自己的信仰建立起社会认同，那就还能继续繁荣发展下去。举例来说，荷兰的再洗礼教派预言1533年世界会毁灭，但那一年太平无事地过去了，之后，教徒狂热地招募皈依者，为此投入了前所未有的精力。据说，有个叫雅各布·范·康朋的传教士口才超凡，一天之内就给100人施了洗礼。社会认同的力量如同滚雪球般越来越大，巩固了再洗礼教派的地位，并很快逆转了他们预言落空的不利局面，荷兰大城市里2/3的人口都成了该教派的成员。
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最佳条件
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本书讨论的所有影响力武器都有适用的条件，在有些条件下效果好些，有些条件下效果差些。倘若我们要保护自己免受这类武器所伤，那么了解它的最佳适用条件，明确我们在什么时候最容易受它影响，毋庸置疑是最为重要的。社会认同原则最适用的条件有三项：当我们不确定怎么做才最好时（不确定感）；当最佳做法的证据来自大量其他人时（从众）；当证据来自跟我们类似的人时（相似性）。
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不确定感使人从众
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关于社会认同原则最适用的条件，我们已经可以从芝加哥教派的例子中看出一点端倪。信心的动摇，引发了他们吸纳新人的需求。一般来说，在自己不确定、情况不明或含糊不清、意外性太大时，我们最有可能觉得别人的行为是正确的。
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对环境不熟悉，是不确定感扩散的另一个原因。在这种情况下，人们特别容易跟着别人走。还记得前文介绍过的北京连锁餐厅实验吗？经理给菜单上的某些菜品贴上“最受欢迎”的标签后，大大增加了这些菜品的点单率。尽管菜品“最受欢迎”标签提高了各类就餐者（男性、女性、各年龄段顾客）的点单率，但有一种顾客最有可能按受欢迎程度来下单，即不常光顾、对餐厅并不熟悉的顾客群体。顾客此时无法依赖现有经验来做决策，便会强烈地倾向于寻求社会认同。
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有人光凭这一点洞见就变成了千万富翁，此人名叫西尔万·戈德曼（Sylvan Goldman）。
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影响力研究
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1934年，戈德曼收购了几家小型杂货店。他注意到，要是顾客觉得手提购物篮太重，就会停止购物。通过这一点，他得到启发，发明了购物车。购物车最早的样子是一把带有轮子的折叠椅，上面载着一对沉重的金属篮。起初，这套装置太标新立异了，戈德曼的顾客们都不愿使用，哪怕他在店里提供充足的购物车，把它们放在显眼的地方，还竖起告示牌，说明其用途和好处也无济于事。戈德曼十分沮丧，但在打算放弃的时候想出一个通过社会认同原则减少顾客不确定感的办法：他请店员推着购物车在店里四处走。结果，他的顾客们都竞相效仿。这一发明很快就席卷全国，到戈德曼去世以前，他已经变得非常富有了，资产超过了4亿美元。
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除了对特定环境的不熟悉，另一种不确定感来自我们对自己在某一问题上的既有偏好缺乏信心。这时，我们同样特别容易受社会认同的影响。我的同事马丁和曼金在拉丁美洲麦当劳餐厅所做的另一项研究可为此提供证据。大多数来到麦当劳的顾客点餐时并不买甜品，这使他们对自己的甜品偏好没有信心。因此，当社会认同信息告诉他们麦旋风是最受欢迎的选择时，他们购买麦旋风的概率便明显提高了。不过，因为大多数麦当劳顾客更熟悉店里的汉堡，也就会对自己选择汉堡的决定很有信心，所以就算告诉他们哪一种汉堡最受欢迎，也不会影响他们对汉堡的选择。
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最后，在一项研究中，研究者为被试接入了大脑成像设备，通过观察大脑与感知价值相关的区域——前额叶皮层的背侧区来监测大脑反应。研究者要求被试浏览亚马逊上各种产品的评价，然后发现，如果被试对自己关于产品的观点缺乏信心，就极有可能在看到越来越多他人的评价后向后者靠齐。
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READER’S REPORT | 读者报告
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致西奥迪尼先生：
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有一次，我要坐火车去伦敦找我女朋友。那列火车没能准时发车，而且没有说明原因，我就坐在停着的火车里。不一会儿，站台对面的另一列火车也停了下来。接着发生了一件奇怪的事。一些人离开了我坐着的那列火车，登上了另一列，这引发了一种自发的、放大的效应，让包括我在内的大约200人都从我坐着的那列火车走下来，登上了另一列。过了几分钟，一件更奇怪的事情发生了：一些人开始离开第二列车，而整个流程以相反的顺序又来了一次，让包括我在内的每个人回到了原来的火车上，哪怕没有任何通知能证明这么做的合理性。
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不用说，这给我带来了一种相当愚蠢的感觉，觉得自己是一只愚蠢盲目的火鸡，追随着社会认同的每一波集体冲动。
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这名丹麦的大学生：
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在不熟悉、缺乏客观线索进行判断的情况下，人们会产生不确定感。例如，在这个例子中，因为火车站工作人员没有发布通知，所以社会认同便开始接手引导行为，不管这有多可笑。
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在审视他人反应，消除不确定感的过程中，我们很容易忽视一点微妙而重要的事实，即其他人有可能也在寻找社会证据。尤其是在局面模糊不清的时候，人人都倾向于观察别人在做什么，这会导致一种叫作“多元无知”的有趣现象。深入理解“多元无知”现象，能帮我们解释一道在全美国频频出现的谜题：受害者迫切需要帮助，全体旁观者却无动于衷。
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看客袖手旁观的经典报告，始于《纽约时报》的一篇文章，它在新闻界、政治界和科学界掀起了轩然大波。20多岁的姑娘凯瑟琳·吉诺维斯（Catherine Genovese）深夜下班回家，在其住所所在的街道上被杀害。令人吃惊的是，她的38名邻居只是透过窗户眼睁睁地看着这一切，而没有一个人动动手指打电话报警。这起案件引发了一场全美的骚动，并使得学术界做了一系列的科学研究，以调查旁观者什么时候会在突然事件中出手相助，什么时候不会。近些年来，研究者已经深入探讨了邻居们之所以无动于衷的细节，以及他们是否真的无动于衷。就这一案件而言，研究者甚至揭穿了劣质新闻夸大社会矛盾等无良的报道方法。然而，由于此类事件频繁发生，旁观者在紧急情况下何时出手干预的问题，仍然有其重要意义。答案之一就是“多元无知”效应有能导致悲剧性后果。芝加哥合众国际社发表的一篇报道对此进行了沉痛展示：
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警方星期六说，一名女大学生在本市最受欢迎的一处旅游景点，于光天化日之下遭到殴打并被勒死。
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星期五，一名12岁男孩在艺术学院围墙边的浓密灌木丛中玩耍，发现了23岁的李·亚历克西斯·威尔森的裸尸。
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