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著名作家艾萨克·阿西莫夫（Isaac Asimov）描述过我们观看比赛时的反应：
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倘若其他的条件全都一样，你铁定会支持跟自己同样性别、来自同一文化、同一地区的队伍……你想要证明自己比另一个人更优秀。你支持的一方就代表了你，他（她）赢了，你就赢了。
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从这个角度来看，体育迷的狂热就变得有意义起来。我们观看比赛，并不是因为它固有的表现形式或艺术意义，而是我们投入了自我。这就是为什么球队主场获胜以后，粉丝们会报以那么强烈的崇拜和感激之情。这也是为什么球队主场失利之后，同一批粉丝会马上翻脸不认人，简直恨不得把球员、教练和官员生吞活剥了。在发表上述引言的同一篇文章中，阿西莫夫还评论了美国各州对当年美国小姐选美比赛候选人的过度偏差。
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我很喜欢的一段逸事，就是很恰当的例证。
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影响力研究
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第二次世界大战结束后，一名老兵退伍回到巴尔干的家乡，没过多久就不说话了。医生给他做了健康检查，却找不出毛病来。没有伤口，没有脑损伤，声带也没有受损。他能读、能写、能理解对话、能服从命令，但就是不说话。不跟医生说，不跟朋友说，也不跟苦苦恳求的家人说。
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医生困惑又生气，于是把他转移到了另一座城市，安置到了一家退伍军人医院。在那里，老兵待了整整30年，从来不曾张口说话，过着与世隔绝的生活。后来有一天，他病房里的收音机刚好调在了一个转播足球比赛的波段，当时那场比赛又正好是他家乡的球队跟老对头打。在比赛的关键时刻，裁判判沉默老兵家乡球队的球员犯规，老兵气得从椅子上跳起来，瞪着收音机，30年来头一回开了口。“你这个蠢蛋！”他大叫道，“你是想让他们赢比赛吗？”说罢，他又坐回了椅子，重新回到了一贯的沉默当中，再也没开口。
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从这个真实的故事里，我们可以了解到两件重要的事情。一是体育运动蕴含着惊人的力量。老兵希望家乡球队获胜的欲望是如此强烈，光是这一点冲动，就让他打破了自己多年来顽固坚持的生活方式。二是体育运动和粉丝之间的关系是非常个人化的。不管沉默老兵的个人认同残缺到了什么程度，足球比赛都能让他感同身受。经过病号房里30年的无声自我放逐，不管他的自我已经虚弱到了何等程度，比赛结果仍然牵动着他的心弦。为什么会这样呢？因为要是家乡队输了，他的自我会更加消沉；要是家乡队赢了，他的自我则会提升。何以如此呢？是关联原理在搞鬼。他与故乡的关系，把他跟一场球赛的胜利或失败捆在了一起、包在了一块儿、系在了一处。
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关于体育领域非理性群体内偏好的案例，我还可以举一个我本人的例子。我在威斯康星州长大，当地全美橄榄球联盟的主场球队一直是绿湾包装工队。不久前，我读到一篇介绍不同名人最喜欢哪支橄榄球队的新闻，得知艺人贾斯汀·汀布莱克（Justin Timberlake）和说唱乐手李尔·韦恩（Lil Wayne）都是绿湾包装工队的狂热球迷，我立刻改变了对两人音乐的看法。不止如此，我还希望他们未来取得更大的成功。沉默的二战老兵跟我在很多方面都不同（比如，没人会求着我开口说话），但从不假思索地偏爱“自己人”这方面来看，我们是类似的。别否认了，没用的。
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个人关系
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情侣 所有的恋爱关系都会经历分歧，而如果不处理产生冲突的来源，就会导致不和与不满，同时损害双方的心理和身体健康。有没有什么特别有效的影响力方法，可以用来说服另一方做出改变，进而减少分歧呢？有，而且还易于实施。在一项研究中，在一起的时间平均已达21个月的夫妻答应讨论两人关系中一直存在的问题，并试图找到解决办法。研究者注意到，这种交流有两个重要的方面。第一，总是有一方在扮演说服者的角色，试图把另一方转移到自己的立场上。第二，说服者施加影响的方法分为3种形式，带来的结果完全不同。
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第一种是高压式方法，依靠的是贬低性的评语以及“你最好做些改变，要不你会后悔的”之类的威胁。这种攻击不仅不会取得成功，反而会适得其反，让接收方进一步远离说服方的立场。第二种是“梳理事实或讲逻辑”的方法，说服方声称自己的立场在理性上更为优越，并使用“只要想一想就知道我是对的”这样的说辞。此时，接收方会简单地驳斥主张，但完全不会改变。第三种是“伙伴关系提升”法，即在意识上突出两人的个体身份已融合为“伴侣”，它的成功率极高。说服方只需要使用“我们”或“我们的”这样的措辞，并提及两人共同的感受、在一起度过的时光（比如，“你知道，我们在一起很久了，我们彼此关心；如果你能为我们这么做，我会很感激”），就能达到理想的效果。研究结果表明，只有这一类说服者在另一方身上实现了自己想要的改变。
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这种提升“联盟”意识的方法，不光证明了它的有效性，还有另外两个值得注意的特点。第一，它的功能本质是“证据推论失效”（evidentiary non sequitur）的一种形式。“你知道，我们在一起很久了，我们彼此关心”这句话不足以建立沟通者立场的逻辑或实证效用。相反，它为改变提供了一个完全不同的理由——对两人关系的忠诚。
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第二，它并未提供任何未知的东西。一般而言，双方都很清楚自己处在伴侣关系当中。但这一含义丰富的信息，如果碰到正在争夺同一空间的其他因素，就很容易在双方的意识中退居其次。一如“证据推论失效”这个名字，伴侣关系提升法只是在提高双方对彼此关系的觉察。这种改变的建立基础，非常符合我最近看待许多社会影响力研究的方法。最可能指导一个人决策的因素，并不是全局中最有力或最具指导性的方面，反而是人们在做决定时意识里最突出的那个方面。
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亲密友情 除了爱情伴侣，“我们”式关系还可以来自其他有力的个人连接形式，友谊便是其中之一。不足为奇，跟只是普通熟人（如同事）的人相比，朋友之间的体育锻炼活动更有可能互相匹配。
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EBOX | 线上影响力
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如今，基于友谊的群体经常会通过网络建立起来，这就构成了电子商务活动的一个子集，即“友谊型商务”。按照为各大品牌提供咨询服务的社交媒体软件提供商Awareness所说，“友谊型商务”的利润非常丰厚。针对梅西百货公司和李维斯这两家传统实体企业所做的“友谊型商务”活动报告说：“梅西百货的‘时尚总监’活动允许用户自己设计一套衣服，并收集朋友们是否愿意购买此套衣服的意见和投票。通过‘时尚总监’活动，梅西百货的Facebook粉丝翻了一倍，达到180万，销售额提高了30%。李维斯的‘朋友商店’则支持用户创建个性化的商店，商店由用户的朋友们喜欢的物品组成。商店功能上线时，一举吸引了超过30 000名粉丝，李维斯的社交网络覆盖面也扩大到了900万名粉丝。‘朋友商店’的销售额提高了15%，平均订单价值提高了50%。”
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作者点评：我对李维斯“朋友商店”的例子尤其感到信服，因为它的影响力并不来自朋友们说自己喜欢该店商品的风格，相反，它来自对朋友们当前风格偏好的了解，进而提高了这些风格的物品的购买量。
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富有教育意义的一点是，友谊（以及伴随而来的联盟感）越紧密，朋友的行为对我们的影响就越强。在一项有6 100万人参与的大规模政治选举实验中，如果一条Facebook信息中包含已经投票的Facebook好友的照片，还有一张照片来自一名亲密朋友（这一点最为关键），那么，敦促人们投票的信息效力最强。
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最后，最好的朋友之间存在一种比亲密朋友更强烈的联盟感。“我们是闺蜜”或者“我们永远都是兄弟”等特别的标签和主张便传达了这种纽带关系的力量。在一项关于大学生饮酒行为的研究中，一名学生每星期的酒精摄入量、饮酒频率以及酒精相关问题，均与最好朋友的程度一致。
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表明朋友之间身体活动水平联系的研究还发现，被试低估了朋友对自己活动产生的影响，错误地认为与健康及个人形象相关的因素对自己影响更大。最好的朋友对大学生的饮酒情况有着强有力的影响，该研究还表明，这一效应在白人学生和美国原住民学生身上都存在。一般而言，朋友之间可见的与实际的基因重叠程序，都比非朋友之间的重叠程度高。
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宠物 人人都会打呵欠，通常是出于疲倦或无聊等原因。就此处的目的而言，导致打呵欠的另一个更有趣的原因与影响力过程有关：这就是传染性呵欠，即别人打呵欠之后自己也打起呵欠来。我们知道，联盟感会给人类的反应带来影响，因此，传染性呵欠的发生频率，跟后一个打呵欠的人与前一个打呵欠的人之间的个人依恋程度直接挂钩。传染性呵欠最容易发生在亲人之间，其次是朋友，然后是熟人，陌生人之间最少。类似的情形也发生在其他物种中（黑猩猩、狒狒、倭黑猩猩和狼），一只动物打呵欠主要是由亲属或朋友的接触引起的。
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我们知道，同一物种（并主要是以“我们”为基础单位的物种）的成员之间会发生传染性呵欠的现象。这种影响力能跨物种存在吗？日本的一项研究给出了肯定的答案，而且证据能让人大吃一惊。该研究中的物种之一是人类，之二是狗（经常有人说狗是“人类最好的朋友”）。实际上，还常常有人形容人和狗之间的纽带超越了友谊甚至血缘。例如，经常会有人把狗当成自己的家庭成员，比如“我养了3个孩子和1只苏格兰狗”。
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该项研究使用类似的程序检验了25只狗。在5分钟内，让每只狗看着研究者或自己的主人打了几次呵欠。研究者记录下狗的反应，并分析传染性呵欠的次数。结果一目了然：跨物种的传染性呵欠确实存在，但只存在于狗与主人之间。我们再一次看到，在以“我们”为基础的单位（单位的边界可扩展余地极大，在本例中甚至包括了跨物种成员）内，影响力尝试会更为成功。
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研究者收集的数据还揭示了人类传染性呵欠发生的次数，与传染和被传染呵欠者之间个人连接程度的等比关系。他们发现，就算呵欠只通过声音传播，也存在同样的比例关系（如见图8-3）。
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