1705286930
1705286931
致西奥迪尼先生：
1705286932
1705286933
最近，我进一家商店购买必需品时，在门口使用了保安提供的洗手液。我注意到，一个在该商场药店工作的人，进店时拒绝使用消毒液。这样的场面并非个例。比如，商场里有更多人都不接受保持社交距离的规劝。
1705286934
1705286935
事后，我致电商场经理指出了这一现象，她说自己并未获得授权做出任何改变，但声称会向“公司”提出这个问题，然而情况并无改观。接着，我联系了当地的国会议员，并给议员留下一条电话信息：“议员先生，请想象一下你的奶奶或妻子因为传染控制措施实施不到位而患病。良好的传染控制本可以让她们免遭此劫。请将这一想法传递给更多的人。”
1705286936
1705286937
两天后，我接到了议员的电话和电子邮件。他用我的方案联系了卫生部、卫生部长和两家全国零售连锁店的首席执行官。随后，我在新闻中发现，零售连锁店突然实施了新的手部消毒和社交距离限制。该新闻鼓励人们联系推动这一改变的议员。我想，是我促成了这种改变，虽然功劳落到了这位议员头上，但我并不在乎。
1705286938
1705286939
2020年新冠疫情肆虐期间悉尼的这名护士：
1705286940
1705286941
虽然很难知道到底是哪些因素导致了你所目睹的变化，但我怀疑，你在游说议员时动情地提到了对方的家人，还建议议员也采用这一影响力手法，这发挥了一定的作用（因你要求隐去自己的姓名，所以本书前言部分所列的“读者报告”撰稿人名单中并未收录你的名字）。
1705286942
1705286943
影响力研究
1705286944
1705286945
从进化的角度看，任何能让亲人得到优势的事都值得一做，哪怕是很小的优势。我在职业生涯里曾使用过一次非常有效的影响力技术，证实了这一点。
1705286946
1705286947
有一次，我想对比大学生及其父母对待一系列问题的态度有什么不同，于是安排这两个群体填写同一份冗长的问卷。找一群大学生来完成这桩任务并不难，我在自己执教的心理学大课上把问卷当成课堂练习发了下去。但想办法让学生的父母也完成问卷就困难多了，因为我没有研究经费，而且成年人参与这类调查的比例很低，通常低于20%。一位同事建议我打打“亲人牌”试试看：如果学生的家长愿意完成问卷，在下一次随堂考试中，学生就能多得一分。
1705286948
1705286949
这个方法的效果好得惊人。全班一共有163名学生把问卷寄给了家长，159人（97%）在一个星期内寄回了填好的问卷，就为了让孩子在某一学期某一门课的其中一场考试上多得一分。身为影响力研究者，我还从来没碰到过这样的事。可从之后的经验来看，这事儿还可以做得更好：我该让学生把问卷发给祖父母。我估计，这样一来，163份问卷在一个星期里能返回162份。而且，缺的那一份还很可能是因为爷爷填完问卷一路小跑去邮局的路上心脏病发作了。
1705286950
1705286951
这类来自爷爷奶奶对孙辈的宠爱，我从幽默作家乔尔·斯泰因（Joel Stein）讲的一个故事里获得了部分证明。斯泰因想说服奶奶投票给某位总统候选人。一开始，奶奶对此并不热心。于是，斯泰因对奶奶展开了长篇大论的说服工作，然而，要么是他的论点缺乏说服力，要么是“奶奶”听不懂。但奶奶还是说，自己会去给那位候选人投票。斯泰因迷惑地追问原因，奶奶解释说，那是她孙子希望她做的事情呀。
1705286952
1705286953
进化思想的主要观点（即个体会付出极大的努力，争取让自己的基因延续下去，而非单纯地让自己存活）最初特指“广义适合度”这一概念。虽然多次有人提出反对意见，但它仍不断得到证据支持。从基因重叠的角度看，亲属关系越近（如父母或兄弟姐妹相较于叔叔或表亲），自我—他人重叠的感觉就越强烈。另一项研究为群体促进效应提供了解释：在意识里突出强调群体身份，会让人们强烈关注与这一身份吻合的信息，这反过来也让人们认为这些信息更加重要，更有因果意义。研究者在我班级的心理课上说，如果家长回答一套47道题目的问卷，学生就可多得一分，结果96%的问卷都被完成并交回了。研究者还对“养育后代是范围更广的帮助行为的基础”这一观点进行了详细的分析。
1705286954
1705286955
虽然生物学家、经济学家、人类学家、社会学家和心理学家都通过研究了解到了这一点，但要意识到孩子对家长的巨大影响力，人们用不着非要先去当科学家。举例来说，小说家经常表现这种情感上的强大拉力。当代最伟大的小说家之一海明威讲过一个赌注的故事。海明威素以文字简练却动人心弦著称。他跟一位编辑在酒吧喝酒，海明威打赌说，自己能用6个单词写出一个人人能懂并产生深刻共鸣的完整故事。如果读完这个故事之后，编辑认同他的观点，就给整个酒吧的人买杯酒；如果不认同，那就由海明威来埋单。定好打赌的条件以后，海明威在餐巾纸背面写了几个字，把它给编辑看了，编辑什么话也没说，站起身就去了柜台，给所有人买了一轮酒。海明威写的是：“出售：婴儿鞋，未穿过。”
1705286956
1705286957
但对跟我们没有特殊基因联系的人，能不能借用亲人的影响力呢？使用能先发制人地在意识里唤起亲人概念的语言和意象，或许是一种办法。例如，使用有关家庭的图像和标签，如兄弟、姐妹、祖先、祖国、血脉，在成员里创造出集体感，能提升人为了集体利益牺牲个人利益的意愿。一支国际研究团队发现，人极其擅长感受象征的力量，因此这些想象出来的“虚构家庭”能提高人的自我牺牲精神。一般而言，自我牺牲精神是与血缘关系极近的氏族相关的（见图8-4）。西班牙曾有两项研究，用“同胞如家人”的概念唤起人们对本国人民的“联盟感”，立刻大幅提升了受访者为西班牙战斗至死的意愿。
1705286958
1705286959
1705286960
1705286961
1705286962
图8-4 家庭第一
1705286963
1705286964
家庭关系的重要性，不仅体现在长辈对待子女的行为上，也体现在子女对待长辈的行为上。2016年，演员茱莉亚·路易斯-德瑞弗斯因电视剧《副总统》获得了艾美奖的最佳女主角称号。在颁奖仪式上，她把这份荣誉献给了自己刚刚去世的父亲，她的致辞生动地体现了父女关系的重要性：“我很高兴他喜欢《副总统》，因为对我来说唯一重要的就是他的看法。”
1705286965
1705286966
对我们现有集体之外的人，也可以采用这种方式吗？一个在基因上与对方无关的沟通者，能借助亲人概念获得顺从吗？我在金融服务公司年会上做讲演的时候，有时候会这么问：“在各位看来，我们时代最成功的金融投资家是谁？”人们一定会齐声给出答案：沃伦·巴菲特。自1965年以来，巴菲特和合作伙伴查理·芒格联手，让伯克希尔-哈撒韦公司为股东们创造了惊人的价值。
1705286967
1705286968
几年前，我收到一份礼物，是伯克希尔-哈撒韦公司的股票。这份礼物的意义不仅仅在于金钱，它为我提供了一个观察巴菲特和芒格的战略投资及沟通方法的黄金视角。对战略投资，我一无所知；但对战略沟通，我略知一二。在这个过程中，我所看到的技巧让我深为震撼。
1705286969
1705286970
具有讽刺意味的是，伯克希尔-哈撒韦公司的财务造诣超凡脱俗，反倒带来了沟通上的问题：怎样让人们相信，公司将来还会继续保持这样的成功？如果没有这种信心，股东就会卖掉自己的股份，而潜在客户则会去购买其他公司的股票。
1705286971
1705286972
毫无疑问，伯克希尔-哈撒韦公司有着优秀的基础商业模式，还有着若干独特的规模优势，能为其将来的估值提供令人信服的理由。但令人信服的理由，跟令人信服地提出理由，并不是一回事。巴菲特每年发布公司报告时，都会结合诚实、谦虚和幽默感等方式来做到后一点。2015年2月，他似乎需要一种超乎寻常影响力的东西，因为当时他要发出一封特别的致股东的信，纪念公司成立50周年，概括历年来的业绩，证明公司将来还会继续保持活力。(48)
1705286973
1705286974
50周年隐含了一点言外之意，外界对此表示关心颇有一段时间了，网上的评论更是一边倒地苛刻：创办公司已经50年，巴菲特和芒格显然不再年轻，两人都不应继续领导公司，公司的前景和股价都有可能就此下滑。我还记得，刚读完评论，我深感困扰。我手里的股票在巴菲特和芒格管理期间翻了两番，可如果两人都由于年事已高离任，股票还能继续站在高位吗？是不是应该赶在他俩离开之前把股票卖了，拿走赚到的利润呢？
1705286975
1705286976
在信中，巴菲特正面谈到了这个问题，具体是在“伯克希尔的下一个50年”一节。他阐述了伯克希尔-哈撒韦公司的成熟商业模式所带来的深远的积极后果，它几乎牢不可破的金融资产护城河，以及公司已经为下任CEO找到了“合适的人选”，待时机成熟就会走马上任。但从说服专业人士的角度来看，我最受打动的是巴菲特在开始这最重要的一节之前所采用的影响力方法。他以自己典型的方式，正面迎击了潜在的弱点，重建人们对他的信赖感：“现在，让我们看看前进的道路。请记住，如果让我在50年前揣度未来会是怎样的情形，我一定错得离谱。”接着，他做了一件我从未见过，也从未听说他曾在公共场合做过的事情。他说：“请记住我上面的提醒，现在我再来告诉你，如果今天我的家人问及公司的未来，我会怎么回答。”
1705286977
1705286978
随之而来的是精心构建的论点，为伯克希尔-哈撒韦公司将来的经济健康做支撑：成熟的商业模式，金融资产护城河，对未来CEO的严格筛选。除去对这些优势部分进行可信的论述，巴菲特先发制人地做了一件我认为更具可信性的事情：他说，要像对待家人一样，把这些事情告诉我。基于我对他的认识，我相信这一说法。于是，我再也没有认真想过要把伯克希尔-哈撒韦公司的股票卖掉。在汤姆·克鲁斯出演的电影《甜心先生》里，有一个令人难忘的瞬间：主人公冲进房间，向已经跟他分居的妻子多萝西打招呼，然后开启了长长的独白，列举了多萝西应该继续和自己在一起的种种理由。在这个过程中，多萝西抬起头来，用一句今天已经广为人知的台词打断了他：“在你说‘你好’的那一刻，我的心就属于你了。”而巴菲特先生在这封信里视我为家人的那一刻，我的心就属于他了。
1705286979