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互惠规范。互惠原则是最强大的社会规范之一。一条互惠互利，并渴求保持平衡的跷跷板，连接在我们和他人之间。当某人帮助了我们，跷跷板就会向我们这边倾斜，我们就感到有义务为他做些什么来回报，以便让跷跷板重新获得平衡。这种先天的压力能够导向一些非常有力的说服技巧。但是首先要弄明白的是，为什么我们会感到这种压力？
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我们感到互惠压力有两点原因。第一，如果不往来，我们就偏离了社会规范，这会带来被社会排斥的疼痛感。因此，我们互惠互利是想要避免来自社会排斥的痛苦。第二，超越这肤浅的动机，我们的内心有一种责任感。当有人将跷跷板向我们这边倾斜，我们会感到有义务回报这个帮助，即使这个帮助不为更多人所知。
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在2009年，杰瑞·伯格和他的同事为检验这个解释而进行了一项实验，他们创造了一个视觉感知测验，每个测验中包括2名学生，其中一个学生是研究者请来的。在一次设定的休息中，研究者请来的同盟离开房间，回来时拿着两瓶水：一瓶给自己，一瓶给另一个学生（她说这是生物俱乐部免费发给他们的，所以她多拿了一瓶）。
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在实验结束后，研究者请来的同盟请受试者填写一份交给心理学教授的调查，这个调查的参与者是自愿且匿名的，你认为会发生什么（这个调查问卷几天后被放在心理学系外面的信箱中，研究者请来的同盟并不知道受试者实际上已经完成了问卷）？
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当学生没有从实验“卧底”那里得到一瓶水，只有10%的人会遵守这个请求。当实验“卧底”给受试者带回一瓶水后，这个比例增加到30%。即使实验“卧底”并不知道学生是否真的会填写问卷，收到一瓶水的学生内心都会有种想要报答的义务。互惠的规范变得如此“内在化”，以致在没有人监督的情况下，我们也会屈从于它的压力。有哪些具体的方法去运用这种压力吗？下面这个小节将会讨论两个简单的方法，你能够使用它们让跷跷板倾向你的目标那边：主动的帮助和恭维。
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主动的帮助。就像前面实验中出现的那瓶水一样，主动的帮助能够触发某人心中一种强大的责任感。我们大多数人都经历过这个。你正坐在你的车里，想着自己的生意，突然有人不知道从哪里蹦出来，开始洗你的车窗。很烦人，对不对？不幸的是，这种烦人的、不请自来的帮助会困扰你很长一段时间，为什么？因为他们有效地将互惠跷跷板倾斜了。与其抱怨这些不请自来的帮助，为什么不好好利用它们呢？有很多机会可以给人们这些小帮助、小恩惠，从而触发互惠的需求。
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前面的方法解释了为什么在小费罐子中放入美元能够获得更多的小费，但是如果你只是收到作为服务员在正常范围内的小费，你会怎么做呢？你可以通过一些主动的服务来提高小费的范围。如果你给你所服务的顾客提供一些主动的服务或帮助，如在送上账单时递上一颗薄荷糖，你就给他们带来要留下更多小费的压力了。
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恭维。就表面来看，人们都喜欢恭维和赞美。诚然，你不能对你的目标进行不顾一切的赞美和恭维。但是你也不能扭捏地去表达你对你的目标的人品的真正的赞美和尊敬。赞美不仅能够提高你的可爱度，也能够让跷跷板倾斜向你的目标那边。当有人赞美你，你难道没有一种想要回报一些善意的冲动吗？这几乎是一种自动自发的反应。
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如果有人称赞你的服饰，你会发现你也在观察他的衣服、发型和鞋子等所有能够看到的，以便能够以相同的赞美去回应。甚至有调查表明，赞美能够导向很多形式的回报，不仅仅是赞美回报，一些调查研究表明，赞美顾客能够得到更多小费、更好的产品评价和更高的销售佣金。如果你是一个服务生或服务员，一句针对顾客点菜品位的简单赞美 ，如“这道菜我吃过，非常美味，是非常好的选择”，能够创造奇迹。有三个原因可以说明为什么这样的叙述力量如此强大：
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1.你对这顿饭传达了一种高预期。由于她提高了期望值，你的顾客就很可能对这顿饭生出一种更好的感觉（详见第三章），从而导向一种更愉悦的整体经验和更多的小费。
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2.这个简单的赞美，就将互惠跷跷板倾向了你的顾客那边，将会给顾客施加更大的压力去回报。还有比留下慷慨的小费更好的回报吗？
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3.说你也很喜欢这道菜，你就分享了一个相似的经历。在下一章你将会了解，展现这种“偶然的相似”能够更大地提高你的可爱度，从而提高你获得更多小费的概率。
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本章解释社会压力背后的力量，以及如何通过指出某种预定方向的从众心理或利用互惠的规范，来引导你的目标的行为。下一章将会阐释社会压力是如何应用于个体层面的。你将会学到一个很有力的原理，能够创造好感度和默契，在你的目标身上施加更大压力。
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说服：像讲故事一样讲道理 第七章 找出相似性
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在下面几个字母中，选出你最喜欢的一个：
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J M L K
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你选完了吗？我选这几个字母，是因为它们常被用于人们名字的第一个字母，如Joe，Meghan，Lauren，Kevin。如果你名字的第一个字母出现在这个列表中，你更愿意去选择这个字母。本章将会告诉你，为什么会有这种情况，以及为什么我们在无意识中会被与自己相似的东西吸引。本章你将会学到，找出任何形式的相似性——无论这种相似看上去多么微小或无关紧要，都能够有利于你的说服工作。
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相似的力量
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如果你正在阅读本书，你就会发现心理学真有趣。好巧！我也喜欢心理学！能够影响你获得认同的一个最强大因素就是你与对方之间的关系有多密切。他越喜欢你，你成功的概率越高；他越不喜欢你，你成功的概率越低。虽然本章的标题可以用“建立更融洽的关系”，但是建立融洽关系太宽泛了，所以本章着重于说明一个最有效的方法：重点强调你与对方之间的相似点。
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俗话说“异性相吸”，完全是错误的说法。大量调查表明，我们在心理上倾向于与自己在外表、兴趣及其他所有方面都相似的人。偶然相似论说明当两个人发现彼此之间的共同点，即使是一个微不足道的点，他们的关系也可以发展。我们被同类吸引的心理作用是非常强大的，以至于它甚至可以支配我们的生活。怎么会这样呢？在一个有趣的研究中，佩勒姆、米伦伯格和琼斯三人发现了一些特别的惊喜：
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很多叫“丹尼斯”的人都更愿意成为牙医（英文中Dennis和dentist读音相近）。很多叫乔治和杰弗里的人更愿意在地球科学领域工作，如地质学科等。
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70%的修屋顶工人的名字是以“R”开头的。80%的五金店主的名字是以“H”开头的。
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叫“菲利浦”“杰克”“米尔德里德”“弗吉尼亚”的人分别愿意定居在费城、杰克逊维尔、密尔沃基和维珍尼亚滩。
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