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李攀
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海尔集团副总裁
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对于海尔整体的销售规模来讲,中国13亿人口的消费市场占到其中巨大部分,所以这是我们的基础。正所谓无内不稳、无外不强,国内市场是我们服务消费者的根本。
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但是,海尔副总裁李攀表示:直到现在,占据海尔销售量绝大部分的仍然是国内消费市场。海尔能享有世界第一家电企业的荣耀,完全是因为拥有13亿忠实的消费者。海尔的事例向我们证明了一个道理——中国第一就是世界第一。
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位于纽约中心的海尔大厦。
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“顾客永远是对的”哲学
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即便在过去,全世界的消费者普遍认为“中国制造品质低下”,但海尔产品的品质却不亚于任何一款同类产品。这一切都是因为,张瑞敏固执地一再强调“重视品质”的经营哲学。这个经营哲学,也与海尔的营销策略很吻合。
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在营销过程中,海尔最重视的就是“让顾客满意”。在以往的概念中,所谓营销,就是获得顾客的认同,让顾客购买自己的产品。海尔提出的策略却与以往截然不同,它的理念核心是“营销不是出售产品,而是买到顾客的心”。在“买到顾客的心”的营销方式中,最重要的目标是企业的信用,其次才是出售产品。因此,他们认为:
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“顾客永远是对的。”
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顾客永远是对的,所以绝对不能对顾客说“不”。甚至,他们还认为,顾客所提出的不满,是给企业的最佳礼物;顾客的不满,是企业以后需要改善的问题,不断的改善则意味着企业的进步。
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正是因为这个哲学理念,后来发生了一件趣事——“洗红薯的洗衣机”。
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这件事发生在1997年10月,张瑞敏到四川出差。他无意间听到一位客户打来的投诉电话,说自家洗衣机的排水管老是被堵。公司的服务人员上门维修时发现,这位打电话投诉的农民不仅用洗衣机洗衣服,还用来洗红薯等农产品。红薯洗完后会留下许多残渣,排水管当然容易堵塞。
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在场的维修人员认为,应该给农民讲解一下洗衣机的正确使用方法。张瑞敏却发表了不同的看法。他觉得,公司应该生产新的洗衣机,即使洗红薯等农产品也不会发生问题。就在6个月之后,海尔推出了可以“洗红薯的洗衣机”。产品一出来便引起消费者的关注,当天售空一万台库存。
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“顾客永远是对的”,这句话也可以理解为“始终去适应顾客需求”。也就是,公司生产的应该是顾客需要的产品,而不是追求利润的产品。张瑞敏的这种“固执”,大幅提升了海尔的品牌形象,海尔被《福布斯》评为“最受尊敬的企业”。
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小型家电攻占利基市场
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购买家电产品的消费者,普遍有一种警惕心理。家电产品直接关系到家人的安全,因此,人们大都喜欢选择信誉好、有保证的产品;宁愿多花一点钱,也愿意购买更安全、不出故障的产品。
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一家企业在国内消费市场占据优势后,想要打进国外市场,一般会变得异常艰难,完全不同的生活模式导致了这一局面。在韩国,三星电子和LG电子占据着国内家电市场80%的份额,但在试图打进国外市场时,连遭碰壁。
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相比之下,海尔的情况异常顺利。早在1999年,海尔便进军美国市场,得到了美国消费者的广泛认同。要知道,在当时美国消费者的意识中,“中国制造”仍然是低品质产品的代名词。那么,在消费者警惕心强烈、对“中国制造”怀有偏见的家电市场,中国企业是如何创造出如此辉煌成绩的呢?
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在以大型家电为主的美国市场,海尔用小型家电攻占了利基市场。
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答案是攻占利基市场,也就是我们俗称的缝隙市场。
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当时,美国的家电产品市场主要以大型家电为主,而且产品尺寸大小如出一辙,消费者没有多少余地可以挑选。在这种情况下,海尔明智地推出了一系列小型家电产品,例如小而便利的洗衣机、不会占据多大空间的冰箱等,盯上了那些没必要购买大型家电产品的消费者。在独居人口增多的美国社会,这样的策略绝对是神来之笔。另外,对于因房价上涨而不能拥有大房子的人们来说,小型家电的出现可谓正中他们的下怀。于是,相同产品对比之下,品质好、价格低廉的海尔家电产品马上俘获了消费者的心。
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