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古登堡从自身的经历中了解到了市场对于拉丁语教材的需求，在埃尔福特上大学时，他可能为了改善经济在抄书坊从事过抄写工作。古登堡的发明对抄写工作进行了细致的机械化和工艺化，他在其中所展现出的对抄书员工作的熟悉程度引人注目。
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因此合乎逻辑的是，古登堡选择了埃利乌斯·多纳图斯的拉丁语教材《多纳特》作为下一个印刷对象。教材在之后成为古登堡印刷工场中的一大产品类别，在那里共诞生了24个版次的《多纳特》，其中可分为每页26、27、28和30行的不同版本。考虑到技术上的自然发展过程，27行版的《多纳特》被认为是最早的印刷版本，其初版诞生于15世纪40年代与50年代之交，之后不断再版。约翰内斯·古登堡的市场导向也体现在他对印刷载体的选择上。他开始印刷《多纳特》时使用的是皮纸，虽然昂贵，但比纸张耐用得多。这是符合消费者利益的做法——学生需要经常使用教材，不可能总是小心翼翼地对待它们，选择较为牢固耐用的原材料对学生来说更加划算。一般而言，像古登堡这样的商人只会盼望着产品具有高损耗率，但他将这一利益置于更高的利益之下——他最终的目标是在书籍市场上获得成功。
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《多纳特》教材附有变格表和变位表，可惜至今都未能找到完整的版本，流传下来的只有残本。因为尚未发现纸质残本，无法确定古登堡是否曾用纸张印刷《多纳特》。考虑到连耐用的皮纸版教材都没有流传下完整版本，不能排除古登堡之后也用纸张印刷了教材的可能性。如果真是如此，这意味着古登堡在教材市场上成功地占据了一席之地，敢于违背书籍市场在印刷载体方面的习惯。
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古登堡虽然印刷了多版《多纳特》，但存世的依然稀少，因此对于仅印刷了一版的《西比拉预言》而言，只有唯一残页作为文本证据也不足为奇。我们能知道的只有存世之物，遗失在历史中的是我们无法得知的。
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除了拉丁语教材，日历也是古登堡面向大众印刷的实用类文本。现存的一份天文日历来自1448年，它显然迎合了当时人们在天文学方面的兴趣——人们认为天体影响人类命运，天体在上帝创造的秩序中扮演预言者的角色，这也是天文日历与《有关末日审判的残页》，即《西比拉预言》的共通之处。当时由马尔西利奥·菲奇诺在佛罗伦萨翻译的《赫尔墨斯文集》（Codex Hermeticum）清晰地指出了天体的预言功能：“天上如何，地上也就如何。”新柏拉图主义也曾多次用不同的表述提到月球天下的世界与月球天的世界相符，小宇宙与大宇宙相符[7]。《西比拉预言》同样可以作为启示录来阅读。各种关于西比拉的作品——特别是《提布提纳》——都包含可以进一步解读的文字谜语，藏头诗的形式更让解谜难上加难。
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在古登堡第一个印刷工场诞生的产品清晰地展现出他是进行混合经营的精明商人，既生产大众商品，也生产精选产品。作为一个充满干劲的企业主，消耗品无法使他满足，他想要生产可以经得起时间考验、能载入史册的巨作。在他的计划中，这样的作品将在审判者面前被算作他的一桩功德，帮助他顺利度过末日审判。他以这一作品忏悔，希望能实现成功，得到饶恕，最终成圣。
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他的想法应该得到了一个重要人物的肯定。古登堡可能早在1424年就认识了库萨的尼古拉，如若不然则是在此时。后者在1446年的6月16日、24日和7月2日前往美因茨布道，之后因被尤金四世（Eugen Ⅳ）任命为德意志的教皇使节而短暂地中断了在美因茨的布道。
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1446年8月15日圣母升天节这一天，库萨的尼古拉再次在美因茨踏上布道台。听众之中一定有约翰内斯·古登堡，就算他此时与库萨还没有私交，他的阶层地位也决定了他必然会来倾听这位著名布道家的演讲。库萨的尼古拉发出警告：“如果灵魂没能通过挑选转向必要者，而是转向他物——无论是什么，灵魂将永远无法安宁。”[114]拉丁语原文中的错格句（anakoluth）反映出了库萨生动的演讲风格，他十分善于演讲。这也是古登堡倾听库萨布道的原因之一，当时的年集和教堂也是消遣时间的好去处，有天赋的布道者往往能吸引诸多听众。不仅如此，出现在教堂本来就是古登堡所在阶层的义务，特别是像库萨的尼古拉或者乔瓦尼·达·卡皮斯特拉诺（Giovanni da Capistrano）这样的名人进行公开演讲时。
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如果库萨的尼古拉此时已经得知古登堡在印刷术上取得进展，那么他没有辜负古登堡的信任，为古登堡保守了秘密，因为库萨自己也热切地期盼印刷术取得成功。
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库萨力求使弥撒经文、福音书、信经、主祷文和教义问答等以书面形式呈现在所有的教堂中，不仅如此，他希望将教义问答的文本张贴在各个角落。
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在库萨看来，改善社会风气和加深民众信仰的第一步在于认识宗教文本。与埃克哈特大师相似，他在布道文中大量联系哲学，但比起亚里士多德，库萨显然更倾向于联系柏拉图的学说。对于当时而言，库萨对柏拉图的认识相当深入。1437年前往君士坦丁堡的行程成为他狂热的寻书之旅，翌年，他在大公会议期间前往佛罗伦萨。他与已是白发老人的格弥斯托士·卜列东（Gemistos Plethon）来往，后者是当时西方世界最重要的柏拉图主义哲学家，他的体格和仪态让人们似乎看到了柏拉图的化身。此外，柏拉图主义的追随者贝萨里翁（Bessarion）也是库萨的朋友。
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不仅学校对大规模印刷文本有着越来越多的需求，教会也是如此，这一增长的需求在城市中格外突出。伴随着市民阶层在政治和经济层面上的壮大和觉醒，城镇中出现了两个新发展：第一，人们对于教育的兴趣上升，学生人数因此增多；第二，虔敬和基督教道德越来越资产阶层化，宗教行为越来越贴近市民阶层，并逐步被其掌控。[115]除了神职人员之外，古登堡必须考虑的还有市民阶层。
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无论如何，库萨的尼古拉很有可能增强了古登堡对计划的决心。库萨的尼古拉在其教会政治纲要中提出，要通过改进礼拜行为和宗教教育来提升信仰质量。就像布道文所展现的，库萨眼中的宗教教育同时以神学和哲学论点为基础，包含哲学方面的基本认识。1448年12月22日，库萨的尼古拉被圣座上的第一位人文主义者——教皇尼古拉五世（Nikolaus Ⅴ）提拔为圣彼得镣铐教堂的枢机主教。
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约翰内斯·古登堡可能遵照库萨的思路，产生了除教科书外也印刷弥撒书的想法，他考虑首先印刷其中一部。《西比拉预言》在1447年或1448年完成印刷，他设计并制作了DK字模，也已经开始印刷27行版的《多纳特》教材，此时他的头脑中萦绕着一个想法：印刷一部伟大而著名的作品，以此显示自己的印刷工艺胜过所有商业手抄本。
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我们的认识于此存在的危险是，完全用《圣经》得以印刷的事实来解读古登堡的生命历程，而非探寻古登堡如何一步步实现《圣经》的印刷。因此值得推荐的做法是，从15世纪40年代末古登堡所处环境出发进行思考。
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对于潜在的消费者而言，古登堡的产品的特别之处并不在于产品本身，而在于其生产形式。对于一般人而言，手抄本与印刷本在外观上几乎没有区别，就像后人也几乎无法区分用电子打字机和早期印刷机制作出的页面。
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至少在15世纪中叶，手抄工艺似乎还足以向市场提供充足的书籍。不久之后情况发生变化，抄写员的工作开始无法满足市场需求，这是当时的约翰内斯·古登堡没有预料到的。虽然也有人尝试利用木刻和压印工艺发明印刷术——例如普洛科普·瓦尔德福格尔（Prokop Waldvogel）曾在阿维尼翁对“人工字”（ars artifcialiter scribendi）进行试验——但这些尝试的种类不多，也不够紧迫，不足以引起成熟的社会性需求。古登堡印刷术的创造性在于他新设计的一系列工艺，也可以说是分工式生产的工业形式。虽然在后人看来，这一发展符合时代趋势，但从当时的角度看却非必需。古登堡当时绝不可能认为市场热切期盼他的发明，而是从一开始就做好了要为自己的新工艺赢得认可的准备。
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冷静地看待当时的市场，古登堡主要面临两大竞争对手：一是商业手抄本的批发商和生产商，例如哈根瑙的迪博尔德·劳伯（Diebold Lauber）、斯图加特的汉斯·温德伯格（Hans Windberg）和路德维希·亨菲莱因（Ludwig Henfflein）、奥格斯堡的康拉德·伯尔施达特（Konrad Bollstatter）、雷根斯堡的贝托尔德·福特迈耶（Berthold Furtmeyer）和萨尔茨堡的乌利希·施莱耶（Ulrich Schreyer）[116]，他们通过听写的方式让多个抄写员同时作业，然后在法兰克福、莱比锡、里昂、讷德林根的展会上销售手抄本；二是修道院的缮写室，主要涉及神学领域，其客户和抄写员均为宗教人士。
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在销售《西比拉预言》时，古登堡就体会到了来自商业手抄本的竞争。完全可以想象的是，由于字母排列不齐，他的机械印刷版本不如充满艺术气息的手抄本美观，因此很难，甚至完全不能与手抄本竞争。如果要在这场竞争中胜出，版面效果绝不能输给手抄本，最好还要更胜一筹。
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经验和直觉告诉古登堡，他需要吸引市场的注意力，要以轰动的方式登场。他最初设想的可能是印刷一本弥撒书，这一计划得到了库萨的尼古拉的支持，然而，弥撒书虽然能为他打开教会的销售市场，却限制了潜在的世俗客户。古登堡面临的新任务是挑选合适的印刷对象，这本书应满足以下条件：第一，意义重大；第二，在商品博览会市场上具有销路；第三，在神职人员中具有市场；第四，适合精装，能展现出他的新工艺比流行的手抄本更加优越。
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中世纪时，人们对《圣经》的认识少得出奇，甚至有神职人员认为阅读《圣经》是危险的行为，更好的做法是聆听布道和对《圣经》的评论。尽管如此，《圣经》这一记录上帝言语的基督教经典无疑是当时最重要、最根本的书籍。机械印刷《圣经》的想法固然大胆，但抄写《圣经》被视为礼拜的一种方式。充满谦卑和艺术气息的手抄本《圣经》中饰有插图和红字，不仅是一件作品，也是一个神圣的所在。在修道院中，人们视抄写《圣经》为礼拜上帝的实践行为，就像本笃会规中所写，这项行为集祈祷与劳动（ora et labora）于一体。
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考虑到这本宗教经典的社会意义和篇幅，可以说古登堡做出了一个十分大胆的决定，但这也正是这个决定的必要性所在。此前他只印刷过单栏排版、篇幅在27～30页的书籍，过程中困难不断，现在是时候证明新工艺的有效性了。古登堡极大胆地计划印刷分别为648页和634页的两册对开本《圣经》，为此他需要为每一个排字师准备7800个活字。在这之前，古登堡要以某种字体为基础设计一套字表，在阳模中削出字母，然后压进阴模中，接着用浇铸的方法制作字模。单是设计字体就是一项高要求的工作，古登堡必须结合美学、经济、社会、生产技术等多方面的综合考虑。
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仅是印刷版《圣经》的尺寸就显示出了古登堡的野心——古登堡《圣经》的长度和宽度分别达到了惊人的412毫米和300毫米，他要用《圣经》引起轰动，用它征服世俗和宗教市场。同样非比寻常的还有古登堡使用的字模。弥撒书庄严的版面启发了古登堡，他以源于弥撒书的弥撒字体为基础设计了一套字模。弥撒书正如其名，用于弥撒礼中。为了让人们在距离较远时也能看清文本，弥撒书使用的是较大的字体。为了使版面构成整体，古登堡为小写字母的左右两边加上小钩，使单词中的字母相互连接。他需要为此制作左边或右边带钩、两边都带钩、两边都不带钩的小写字母，这极大地增加了所需的字模数量。此外还要制作合字[8]、标点符号和文本中常见单词的缩写。
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古登堡面临的竞争非常现实。在他的印刷工场为印刷第一本《圣经》而全速运转的几个月中，一位抄写员也在抄写《圣经》，他工作的缮写室或许只距离工场数百米。该手抄本同样分为两册，因其尺寸（570毫米×400毫米）被称为《美因茨大圣经》（Mainzer Riesenbibel）。该手抄本使用的是字形较大的哥特字体，大方美观，此外还配有精美的装饰。
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在古登堡使用的字体中，字母和标点符号像编织纹理一样均匀整齐地组合成整体，人们因此也称这种字体为编织体（textura）。这样的页面效果并非古登堡独创，而是源于哥特风格的传统。他无意在风格和样式上标新立异，只想通过机器来取代手工。古登堡的目标在于，印刷一本让精致的手抄本也相形见绌的《圣经》。
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