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由此，如果碰上了该送礼物的节日，还得要送才是，但是礼物的价值必须缩水，从原本的3000日元的礼品，降至2000日元甚至1000日元。而收受礼物的对方，当收到已经缩水的礼品，心里就明白是怎么回事，知道“恩”出问题了。如果他想挽救，他就必须返还加倍的礼物，如果他不想挽救，他就对等地寄出礼物。至此，两人的关系就断裂。再碰上送礼的节日，也不会再赠答、互酬了。
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你看，从礼尚往来生出这么多的中间环节与情绪性的回转，其背后当然与文化有关。或者说赠答、互酬本身就成了一种文化。如日本国立民俗学博物馆名誉教授伊藤干治就写有《赠答的日本文化》（筑摩书房，2011年）一书。学者神崎宣武写有《土产——赠答和旅游的日本文化》（青弓社，1997年）一书。再早些的半个多世纪前的法国人类学家莫斯（1872—1950年）著有《赠与论》（1925年），书中首次提出了赠与，交换，互酬三大概念，成了民俗学中赠与理论的经典著作。
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日本是在什么时候开始有赠答、互酬习惯的？著名学者源了圆在《义理和人情》（中央公论社，1969年）中认定，互赠礼物的习惯是从中世后期武家社会成立之后开始的。这也与室町幕府的要人伊势贞亲（1417～1473年）在《伊势贞亲教训》中所说的“他家送来的礼物，应该相当地返还”相一致。
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2．形成了三种形态的赠答
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在日本，每年的中元和岁暮，赠答、互酬属于全国规模的。此外还有生日、结婚、葬礼、生病、地震、迁居、新房等的赠答、互酬。赠答的对象包括：家乡和义理的亲人，亲族类和本家，个人交往中特别有恩义的人、有来往的近邻、商店的客户、幼儿园和学校的老师、丈夫和子女的上司、结婚介绍人、去年承蒙特别关照的人。这里，除了作为“恩”的社会规范之外，“关照”这个“无形的赠与”也成了赠答的关键。20世纪70年代以后，欧美风的情人节（2月14日）、母亲节（5月的第二个星期日）、父亲节（6月的第三个星期日）等新的赠与，也相继引入日本。
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这里要关注的是情人节。日本的西式糕点业（据说神户的一家巧克力公司为最早）在引入情人节的时候，作为销售战略的一个环节，于2月14日之后的3月14日，首创了一个返回日。日语叫“ホワイトデー”的白色情人节，其性质主要是男性向女性回礼和告白的节日。这是全球化和地方化相互影响的结果，也是巧妙地操作人类社会普遍的互酬性原理的结果。
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随着白色情人节的创立，现代日本社会就形成了三种形态的赠答：一个是近代以前传承的中元节与岁暮等的连续型赠答；一个是近代以后从欧美传递过来的家属生日、结婚纪念日、圣诞节等的接受型赠答；另一个就是1970年以后特定企业创出的情人节和白色情人节的创出型赠答。这里，连续型赠答、受容型赠答和创出型赠答这三种形态，直接地反映了日本文化的三大属性：连续性、可变性和创造性。
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美籍日本人别府春海是一位文化人类学家，他用了一年的时间，对以京都为中心的西日本72户主妇的物与物的互赠和物与关照互赠，作了调查和记录。他得出的统计数字是一户人家平均一个月是23.7件。从赠与的对象来看：
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A．过去得到关照的，为了回报，赠送礼型。
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B．将来可能要得到关照的，事先送礼型。
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C．A与B的组合型。送礼与关照的期待循环。
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D．与A和B不同的组合型。送礼的同时帮助。（如以前农村的葬礼）
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E．过去接受过礼物，按等额价值的礼物返还型。
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F．接受的礼物给予形式上的返还型。
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G．E与F的中间型。即返还的礼物只是接受的礼物的一半或者三分之一（如返还香典）。
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H．E与G的中间型。礼物返还的反复。
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这些形式都是交换当事者的礼物与礼物，礼物与关照的直接交换。A型和B型都属是礼物与关照的直接交换。但是将来会得到关照这个前瞻性的B型，属于“返礼期待”这个互酬性中的一个原理为前提的。C型为关照和礼物的循环性的直接交换，E型是依据均衡原理的均等交换，G型是排除均衡原理的不均等交换，F型属于象征的返礼，最后H型属于循环的不均等交换。
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3．账本成了记忆的装置
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日本在近代以前，就把祝贺生日、婚礼、葬礼等赠送礼物和金钱的习惯给予制度化了。那个时候，送礼人的名字、品物（或金钱）以及数额都有记录。这个记录一般就叫“祝仪账”和“不祝仪账”，表明赠与和返礼是个完整的结构。喜庆的叫“祝仪账”，丧事的叫“不祝仪账”。
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在日本，围绕祝仪账和不祝仪账首次进行研究的是社会学家有贺喜左卫门。他在1934年就写有《从不幸音信账看村民的生活——以信州上伊那郡朝日村为中心》文章。这里的“不幸音信账”就是不祝仪账。文章列举了从近世末期到明治中期的婚礼祝仪受纳账（祝仪账）和不幸音信账（不祝仪账），探讨了那里记录的祝仪和不祝仪的历史变迁和社会作用。
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半个世纪之后，祝仪账和不祝仪账的研究迎来了新的局面。文化人类学家石森秀三研究了在长野县下伊那郡上乡町（现饭田市）旧家保存的葬礼“慰问收礼账”（香典账）。这个香典账完整地记录了从1846年到1961年间香典种类和数量，从分析研究中石森得出的结论是：这里的纪录表明，作为互酬性原理的情面观念已经进入了日本人的视野。在这个地方去参加葬礼的人，就是“去完成情面”。丧家接受香典，就是接受情面。所以有了“義理にゆく”、“義理を受ける”的日语惯用语。所以，“慰问收礼账”也就是“情面受纳账”，便于作数量化的义理上的统计用。这就回到了美国人说的情面负债了如何返还的问题，也就是说，丧家将来在吊唁者家族的葬礼上，如何返还适当的金额的香典。这里均衡原理在起作用。习惯成制度。账本也就成了记忆的装置。
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4．赠答与多神的关系