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日本人相信万物有灵论的泛神论，一草一木都宿有神。山、海、川、树木等自然物，雨、云、雷等自然现象，田野、谷物、房屋等存在物，都有很小的神宿在里面。
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这些很小的神，有两个范畴类别：
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一个是从事农业、林业、渔业和商业等人们，向田神、山神、船神、稻荷神、财神和灶神等诸神祈求，以实现家内安全，无病熄灾，商业繁盛等所谓世俗的愿望。
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一个是与人们健康有关，与孩子健康成长有关的神。这个范畴的神也就是耳神、腰神、手足荒神、疣神、子安神等，向这些神祈祷以求得安泰。
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这两个范畴的神，都具有的一个共同特点就是都属创生神。实际上万物有灵论也好，泛神论也好，都是属于创生出的诸神世界。从农业社会到工业社会再到信息社会，随着生产方式和生活方式的改变，本来已经进入人们视野的神也在消失。但是在近世以后，一些对现世有益的流行的诸神，在日本民众生活中扎下了根，如财神、稻荷神，作为受益的神为日本民众所信仰。兵库县的西宫神社和京都府的伏见稻荷大社，就是有名的祭祀财神和稻荷神的神社。
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这里体现的互酬性原理：人们为了期待利益，向特定的小神敬献贡物并祈愿。这里，人与小神之间的直接互酬性得以成立。最初的祈愿如果产生了利益，人们就会返还小神继续献贡和祈愿。但是如果没有得到利益，人们就对小神的直接互酬性渐渐变弱。期待利益的人们转向其他小神献贡并祈愿。这里又与其他的小神发生了直接互酬性。同理，如果这尊小神也没有带来利益的话，人们又会转向其他的小神。
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这里起作用的是现世利益。原本属于佛教用语的现世利益这个思想，近世以后在日本社会的民众中广为流传。其内容也是多样性的。如家内安全、无病熄灾、大愿成就、疾病痊愈、子孙繁荣、商业繁盛、五谷丰饶、工程安全、学业成就、考试合格、恋爱成就等。日本人在现世利益面前遇到困惑的时候，68％的人要去拜神。而在现实利益中，日本人更为重视疾病痊愈，占了全体的94.0％。
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5．赠答、互酬是如何互动的？
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中元的具体期限，日本关东为7月上旬到15日。日本关西为7月下旬到8月15日。岁暮为12月上旬到20日左右。中元送礼的起源是为了祭祀祖先，一族人在大家长家里集中的时候，须自带礼物。岁暮送礼的起源是为了在新年祭神，所需要的物品在年底送往亲人那里。以前是亲自送上门，现在多是邮送。中元和岁暮送礼原则是不用返礼的。但现在返礼的也很多，突出了互酬性原理。
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一般送什么礼物呢？据2006年伊势丹新宿本店的统计数据，中元送礼第一位是啤酒，依次是西式糕点、挂面、和式糕点、海产品等。岁暮送礼第一位的是西式糕点，依次是海产品、啤酒、火腿、式糕点等。
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如对方正在丧中，中元和岁暮也是可以送礼的。但在忌日的第49日之前最好不要送。如果中元时期已过，可以“暑中慰问”的名义送礼。如果岁暮时已过，可以“贺新年”的名义送礼。如果过了1月7日，就以“寒中慰问”的名义送礼。
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如果收到了疏远已久之人的礼物，但今后并不想来回赠送，在收到礼物之际，返还同等金额的礼物，并在礼状上写上诸如“一直很用心感到过意不去。今后烦请不必在意为好”等话语。如果想停止赠送礼物，不能突然停止，可选择中元不送礼，仅岁暮送礼的方式。金额也可逐渐减少为好。总之要慢慢停才不至于得罪人。
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在送礼的时候，要考虑以下的事项：
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（1）要怀有真诚的祝贺和感谢的心情。
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（2）不要自我满足，要挑选对方喜欢的礼物。
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（3）不要让对方有贵重的感觉。
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（4）要考虑对方的生活方式和年龄。
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（5）要注意礼物的个数与风俗的关系，以及是否有属于禁忌的礼品等。
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（6）送礼上门最为正式。如通过邮寄等方式的话，要附有短信。
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另外，对于年龄大于地位高于自己的人，不能送腰围以下的礼物，如贴身的短裤、鞋子、袜子等。因为这是失礼的行为。另外，送礼物的时候在数量上避开“四”、“九”等数字，因为与日语的“死”和“苦”的发音相似。此外，在日本庆事送礼是单数、丧事送礼是双数。如送新婚夫妇红包时，忌讳送2万日元和2的倍数。日本民间认为“2”这个数字容易导致夫妻感情破裂。一般送3万、5万或7万日元。但也有偶然。如“八”是双数，但由于其缘起较好，所以庆事的时候也用。在为庆贺搬迁新房的送礼时，不要送有关让人联想成火灾的礼物，如烟灰缸、打火机、蜡烛、油灯等礼物。送结婚礼物时，不要送剪刀、刀具等用品，容易让人有缘分被切断的联想。
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返礼时要注意的事项：
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（1）收到礼物的三天内要向对方表示感谢。
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（2）收到礼物后马上返还被视为是失礼的行为，一般在10天到一个月内。
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