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人机平台：商业未来行动路线图 [:1700549383]
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人机平台：商业未来行动路线图 06 从互补品到数字化平台
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经济学的重要任务是让人们知道，他们对自以为能设计的东西其实所知甚少。
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弗里德里希·哈耶克（Friedrich Hayek），1988年
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2007年，史蒂夫·乔布斯正处于苹果公司CEO的就任期，这可能是美国企业史上最棒的任期。但是在整整一年里，他未能充分意识到经济学的一个基本见解，使得苹果公司的发展势头险些受阻。
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乔布斯怎么了？
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2007年年初，苹果公司推出了iPhone，这是一款堪称“标志性”的产品。它有着开创性的设计和新颖的功能，包括多点触控屏幕、强大的移动互联网浏览器、加速度计和GPS功能等，一面世即引发热卖，好评如潮，第一年的销售就超过了600万部。iPhone发布之前质疑者甚众。微软共同创始人史蒂夫·鲍尔默说：“500美元一部？全额补贴？有套餐吗？我觉得这是世界上最贵的手机。它不能吸引商业客户，因为它没有键盘。这使得它不是一个很好的电子邮件机器。”2007年之后，质疑者被证明大错特错了。
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但是在iPhone上市的第一年，乔布斯自己把时间花在一场重大辩论的错误上。从一开始，iPhone就试图做到电脑与电话兼具，它有处理器、内存、存储、操作系统、用户界面和其他许多熟悉的电脑属性。所以它理所当然地也有应用程序（简称“App”），这种称呼部分是为了使之区别于具有完整尺寸的台式电脑和笔记本电脑上的软件。
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乔布斯对于公司产品的严格掌控是众所周知的。他认为，这是保证卓越且一贯的用户体验的唯一途径，所以他希望由苹果公司开发iPhone所有的App。沃尔特·艾萨克森（Walter Isaacson）在他所著的《史蒂夫·乔布斯传》[1]（Steve Jobs）一书中写道：“iPhone在2007年年初首次出现时，你从外部开发人员那里买不到任何App，而且乔布斯最初拒绝让他们插手。他不希望外来者为iPhone开发App，唯恐产品被搞砸、染上病毒或完整性遭到破坏。”2007年1月，乔布斯对《纽约时报》说：“你不希望自己的手机像一台电脑。你最不想看到的事情就是在手机下载了三个App，然后在打电话时手机却坏了。”
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在苹果公司内外，一些身居高位的人争辩说，应该让外部开发人员开发iPhone的App，这些人包括苹果公司的市场营销高级副总裁菲尔·席勒（Phil Schiller）、董事会成员阿特·莱文森（Art Levinson）和风险投资家约翰·多尔（John Doerr）。乔布斯在产品上市前拒绝了他们的想法，然后才改弦更张，在4次公司董事会会议上讨论外部开发问题。
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数字化平台的经济力量
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当然，我们知道，乔布斯最终改变了主意并允许外部App进入iPhone，后来又进入iPad。这是正确的决定。今天，我们很难想象有一款成功的智能手机不支持来自独立开发者的大量App。但外部App为什么是这么好的决策呢？是不是越多外部App就越好呢？
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一部智能手机有一大批可用的App当然不错，但这并不是故事的全部。为了搞清楚原委，不妨假设iPhone有数不胜数的免费优秀App可用，但它们都是游戏。那么这部手机对游戏玩家非常有吸引力，但其他消费者却不太感冒。现在，不妨想象有很多各式各样的App可用，但每个都要花100美元以上。这样的iPhone将是大富豪的必备神器，但对其他人不会有太多用处。
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以上两个假设情形表明一种直觉：一定种类的App，再加上一定的价格范围，将有助于iPhone流行。为了加深这种直觉，同时为了更深入地了解平台的力量，我们需要介绍微观经济学课程谈到的两个主题，也就是供求曲线和互补品这两个概念。这些概念听起来很神秘，而且其神秘感因诸多经济学教科书和课堂的教学方法而得到强化，实际上并非如此，对它们做一些探讨就可以获得有价值的见解。
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图解供需关系
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需求曲线抓住了一个简单的要点：对于大多数产品而言，总需求随着价格下降而上涨。在其他条件不变的情况下，如果面粉、木材、电脑和机票的价格下降，那么我们相应的购买就会增加。经济学家为这类产品绘制了需求曲线，表示这个简单的现实，如图6–1所示。
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图6–1 大多数事物的需求曲线
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纵轴表示产品或服务的价格，横轴表示该价格水平下的需求总量。如果价格非常高，那么总需求量将会相当低；如果价格下降到零，需求将会高得多，但不是无限高，因为即使免费，也并不是每个人都想要面粉、木材、电脑或搭乘航班。对于正常产品，把价格和需求量的所有组合绘制出来，就产生了图6–1所示的图形，它被称为向下倾斜的需求曲线。
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供给与价格的关系当然大不相同。若木材商人和电脑制造商可以从产品中挣得越多的话，他们就生产越多。因此，在同样的数轴上绘制的典型供给曲线如图6–2所示。
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图6–2 大多数事物的供给曲线
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显而易见，接下来要在同一张图上画出两条曲线，看看它们在哪里相交，如图6–3所示。每一本经济学教科书中都会出现这样的曲线，因为它们提供了大量的信息。这些曲线显示了需求与供给相匹配时的价格和数量。该价格乘以该数量（也就是图中阴影矩形的面积）就是生产者从产品中获得的总收入。
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现在看看收入矩形上方的三角形区域。这是消费者获益良多之处。他们为产品而愿意支付的数额高于P*，但他们只需支付P*。该三角形区域显示了所有这类消费者省下的钱，它被称为“消费者剩余”。生产者对消费者剩余未必感到高兴。他们宁愿得到每一位顾客愿意支付的所有款项，有时候，生产者会找到对消费者实行差别定价的方法，从而达到自己的目的。但是在更多的情况下他们做不到这一点。在竞争激烈、消费者又消息灵通的市场中，到处都是同一产品以同样价格在销售。这是如此一致，以至经济学将其称为“一价定律”。收入矩形右边的三角形区域代表得不到产品的消费者，因为他们不愿意或没能力为产品而支付P*，它是在市场均衡价格下未被服务的市场细分。
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