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女性主义有什么用? 我为什么要不停地购置新衣?
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弗里丹‖沃尔夫‖胡克斯
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纵观历史,服装对女性来说代表了很多东西。它们让你按照社会对你的期望来打扮自己,严格保护你的女性身份,因而代表了压迫;它们也会给你带来机会,通过你自己选择的面料或剪裁方式来展示你真正的自我,因而代表了表达。在世界上的大多数地方,你仍然可以看到这两种作用同时并存。
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无论你住在哪里,有一件事是肯定的——喜欢购物是女人的特点。《哈佛商业评论》(2009)的一份报告显示,全球女性每年掌控着约20万亿美元的消费支出。这确实是巨大的消费能力。而时尚本身在很大程度上被视为一种女性消遣,并且社会有直接的途径进入其中。你可以算一下,美国的购物中心比中学还多。所以,当美国青少年在最近一项研究中被问及业余爱好时,女孩们的答复是:购物。
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购物是如何成为女人的特权的?
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然而,时尚不仅仅是一种消遣,它还是一桩大买卖。英国拥有欧洲最大的零售服装市场,到2020年,其价值预计将达到770亿美元。多亏有了互联网,无论你生活在世界的哪个角落,购物都变得越来越容易。2017年,英国零售电子商务销售额占零售总额的比例最高(16.9%),其次是中国(15.5%)、挪威(12.1%)、芬兰(11.2%)和韩国(11.3%)。美国排在第八位,占8.3%。
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女人从什么时候开始与购物联系在一起?
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这是一个好问题。第二次世界大战结束以后,大规模生产意味着消费品市场突然在世界各地生意火爆。男人们重返工作岗位,女人们则重返家庭。新的工业生产方式使女性新获的(所谓)更多自由和更多闲暇相结合。她们会做什么呢?购物。
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在购物这个研究领域,颇具争议的第二波女性主义者贝蒂·弗里丹 最具权威性。她在美国目睹了购物潮的爆发后,于1963年出版了《女性的奥秘》一书。但是值得注意的是,弗里丹没有意识到许多女性根本没有充裕的时间购物。她们现在的情况比以前更糟,不仅要完成家务,还要 外出工作挣钱。因此,弗里丹所代表的女性主义流派受到了抨击。
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但不管你的收入水平如何,弗里丹等人发现,有一个东西对所有女性都有影响——那就是广告的刻板本质。它只提供了美国梦这一种选择,即(白人)核心家庭的观念:外出工作的丈夫、待在家里的妻子和两个左右的孩子(另参见上文第113页)。
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不知何故,在某个地方,有人发现一个无法充分施展才华、内心充满莫名渴求、精力旺盛的家庭主妇,会想要购买更多的东西。
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——贝蒂·弗里丹
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那么,品牌是如何把女人与购物联系在一起的呢?它们会告诉女性,她们的身份是由她们所购买的东西决定的。它们把新兴的消费文化与独特的、理想化女性形象交织在一起。这个理想化女性是白人,她在家里工作——家是她的归属。女性主义者凯西·迈尔斯在《女性主义理论百科全书》中批评了这种女性的刻板印象,称其为“危险的颠覆性女性形象”。
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娜奥米·沃尔夫 在《美丽神话》中指出,之所以会这样,是因为“对消费文化形成最佳支撑的市场主要由刻板的性别克隆人组成:想要物品的男性和想要成为物品的女性,以及由市场支配的不断变化且用后即弃的物品”。沃尔夫认为,商品的无常和变化多端使女性对自己的不满与日俱增,这种不满会驱使她们不断地购物。
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女性与广告的关系
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弗里丹对广告商如何以女性为猎物也有类似的看法。她在《女性的奥秘》一书中写道:“不知何故,在某个地方,有人发现一个无法充分施展才华、内心充满莫名渴求、精力旺盛的家庭主妇,会想要购买更多的东西。”鉴于世界上大多数女性从来没有经历过这种有太多的钱,却没有足够的事情做的特权状态,我们可以再次看出,弗里丹为什么在这一点上遭到批评。
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不过,弗里丹所针对的特定女性群体倒正是广告商针对的目标。这些人很容易受广告商的影响,她们照单全收了这样的观念:如果没有买到最新的产品——无论是裙子、熨斗还是新品牌的保湿霜——她们就不够好。
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或者,正如弗里丹所说:“染头发不能让时间停止;购买普利茅斯牌汽车不会给她一个新的身份;抽万宝路牌香烟不会让她有艳遇,即使她认为这些都是她想要的。没有兑现的承诺只会让她对事物有无尽的渴望,让她永远不知道她真正需要什么或想要什么。”对弗里丹来说,女性是消费的奴隶,这本身就是一种压迫,让你被购物习惯束缚住,不让你意识到自己内心的空虚。这太让人难过了!
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购物病:自恋和购物狂
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可悲的是,当我们转向购物成瘾的问题时,我们发现我们无法缓解这样的痛苦。为什么女人购买而男人制造?西蒙娜·德·波伏瓦是第一位就此进行探讨的女性主义者。在《第二性》论自恋的章节中,她探讨了女性在这个世界上是多么无能为力,因此必须找到一些东西来赋予她们的人生以意义。“男人存在的真实感在于他建造的房子,他砍伐的森林,还有他医治的病人,”她说,“女人无法在自己的计划和目标中成就自己,于是只能求诸内在来把握自己。”
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重点思考题
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你的身份和你购买的东西关系有多密切?
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可悲的是,今日的女性似乎仍在遭受这种痛苦。所以,波伏瓦肯定会对当今的消费文化感到震惊。无聊主妇的刻板印象之所以存在,当然是有原因的。随着时尚周期的加快和购物便捷性的提高,购物成瘾易如反掌,而这种自恋也会日盛一日。
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