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奥美创意解密 11 销售当然也要有创意
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不管我们的方案多完美，不管策略规划人员对市场做过多么彻底的评估，不管文案人员做的工作多么出色，在提案会议上，可怕的事情还是会发生。
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——大卫·奥格威
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2006年某日中午，联合利华旗下产品“多芬”的品牌经理Kate小姐走入奥美时，以为自己应邀吃午餐而来，浑然不觉正踏入奥美精心安排的“美丽陷阱”。
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精心安排“美丽陷阱”
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业务协理陈婉瑜招呼她先在三楼坐一下，告诉她：“我们公司今天办活动，请来一个街头画家，可以请他帮你画一张Q版的画像。”
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接着，陈婉瑜说明：“今天的游戏规则比较不一样，画家不是看着你画，而是照着你的描述画，像警局证人口述给画家画嫌疑犯一样。你说你有大眼睛，他就帮你画大眼睛，你说卷头发，他就帮你画卷头发。看看最后像不像。”
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Kate觉得有趣极了：“好！我等你的时候请他画一张。”
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另一间会议室里，陈婉瑜早已请来Kate的团队成员，让她们描述Kate的特点，让同一个画家完成画像。等Kate完成“自说画”，步入大会议室时，惊讶地看到同事都来了，更惊讶的是看到两张完全不同的“Kate”小姐画像。
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她自己的版本超丑：大饼脸、鸟仔脚、小眼睛，身材没曲线。别人口中的她却笑容甜美、好身材。完全不像同一个女人。
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打破刻板印象，看见女人自己的美丽
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原来，女人看不到自己的美。“我们对自己的美丽标准很严苛，别人眼中的女人，比女人自己眼中的更美。这就是我们那天要在提案会议上说的策略洞察。”这场戏的“导演”陈婉瑜指出。
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三年多前，多芬通过全球奥美做全面性品牌检验，在二十几个国家调查女性对美丽的看法，得出“全球美丽白皮书”，发现75%的女性对自己的身材毫无自信，80%的女性认为媒体传播的女人形象降低了她们的自信。
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于是，多芬推出“real beauty”（真正美丽）全球品牌形象营销活动，强调女人不应被刻板印象的美丽典型制约，看不到自己真正的美丽。这个营销活动的目的希望消费者将多芬的产品形象与美丽的信念与承诺相连。
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奥美希望台湾也能加入，当时的品牌经理Kate却有所迟疑。“她担心台湾消费者的脑海中，不见得存在同样的美丽概念。”陈婉瑜说。
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但在奥美邀请她的工作团队（全部都是女性）玩过这个游戏，发现大家一样看不见自己的美丽后，Kate接受奥美提案，拨出营销预算加入全球的“真正美丽”活动。
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精密布局，让客户买单
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不管是策略还是点子，卖不出去，永远没机会证明是个好创意。奥美不只擅长生产创意，在“销售”创意上同样讲究技巧。
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“贩卖动作做得好，让客户高兴buy in，创意才能完全发挥。”奥美广告副总经理吕丰余指出。
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业务人员固然挖空心思让客户买单，创意人员在提案时的巧妙布局也不遑多让。
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创意总监黄丰乔表示，每次出门向客户提案前，都要先思考“客户会问什么问题？他们担心什么？可以准备一些素材支持我们的论点，例如国外的广告片。”
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他最常被客户质疑“夸张”这件事，因此他必须说服客户，夸张只是帮助传播的手段，“放大效果让观众记住，夸张绝对不是我的目的。”
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黄丰乔印象深刻的一次说服经验是，海霸王要推出“2500元怀念料理”桌菜，希望吸引年轻人尝试过去的办桌味，因此他准备了三支以年轻人为诉求对象的广告脚本。
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海霸王是新客户，彼此尚未建立信任与默契，他事先研究海霸王董事长的品味与背景，发现对方是老一辈生意人，大概很难了解现代年轻人的想法逻辑。
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正式提脚本前，黄丰乔特地准备了一些认识年轻人的素材，例如“现在年轻人讨厌什么（不喜欢说教）……”“现在年轻人喜欢什么（无厘头的幽默）……”。他很有“心机”地将脚本中可能被老先生看不顺眼的地方，列为优点，也就是放在“现在年轻人喜欢什么……”之下。
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