1703821106
认同感：用故事包装事实的艺术 第7章 品牌个性化
1703821107
1703821108
在规划阶段，
1703821109
1703821110
不要把注意力放在客户需求上，
1703821111
1703821112
而是由内而外地研究品牌本身。
1703821113
1703821114
成功意味着永远不要让竞争来定义你。相反，你必须从一个自己深切关注的角度来定义你自己。
1703821115
1703821116
——汤姆·查普尔，“Tom’s of Marine”品牌联合创始人
1703821117
1703821118
在大学上市场营销入门课程时，有一天教授在全班面前问我该如何定义“营销概念”。在没有完全准备好的情况下（好吧，也可以是说在完全没有准备的情况下），我站起来，怯怯地回答道：“是低价买入，高价卖出么？”
1703821119
1703821120
另一位同学从座椅上蹦了起来，狂妄地说道：“任何人都会回答这个问题。”教授给了他高度的赞扬后，我先前的尴尬顿时变成了一种羞辱。我永远也不会忘记营销的概念，即便是30多年后，我仍能逐字地背诵：企业在确定如何比他们的竞争对手更好地满足客户需求之前，应该先分析客户的需求。之前真是低估了这种羞辱感对记忆的帮助。
1703821121
1703821122
市场营销中曾提到了营销的两个步骤，“先分析客户需求，再确定如何满足客户需求”。在过去，这相当于一种宗教信仰，遵循它注定会前往营销的天堂；以生产为导向的营销人员或者颠倒顺序的那些人将被放逐到营销的地狱。然而，30多年后，我已经成为了营销概念的“马丁·路德”。
1703821123
1703821124
对于新品牌或者没有明确自身特色的品牌，把宝都押在一个新发明之前进行客户需求调研，这确实很重要。然而，对于大多数在相对较新和仅仅能维持生存之间的品牌来说，我强烈建议避开营销的概念。
1703821125
1703821126
市场营销的概念来自于一个片面的观点——“顾客是上帝”。所以先找到上帝需要些什么吧，然后满足上帝。市场营销学认为，如果不这么做，那将是对上帝的一种亵渎。但是，让我们稍微违背一会儿信仰。至少，事后还可以忏悔。
1703821127
1703821128
首先，让我们来看看“新可口可乐”（New Coke）的营销案例吧。在可口可乐开展的全球口味测试中，上帝说：“哇，这种新口味的可口可乐比老款的更好喝，赶紧推出上市吧！”但是，当可口可乐公司将这种新产品推向市场时，上帝却感到十分沮丧。“可口可乐公司怎么能抛弃自己丰富的传承呢？”上帝却这样说道。
1703821129
1703821130
就像中高档的凯迪拉克一样，奥兹莫比尔牌汽车（oldsmobile）过去也一度被认为很有发展前景。这时，上帝说：“你的车是为老年人准备的，让它更加年轻一些吧。”所以奥兹莫比尔喊出“不再是你父亲的奥兹莫比尔”的口号来重新打入市场。这真是个“好点子”，直接让奥兹莫比尔入土为安了。
1703821131
1703821132
GAP（美国最大的服装品牌）曾经试图换商标，以更加贴合顾客们所说的“从古典到性感的转变”。然而更换商标后，顾客们却在网上对其进行冷嘲热讽。GAP的发言人悲伤地说道：“终于明白我们的品牌是有着多么大的能量了。经过谨慎的思考，我们决定换回原来的蓝色方盒子形商标。”
1703821133
1703821134
肯德基曾发现顾客们变得越来越有健康意识，而且顾客们建议肯德基也要跟上这种潮流：“你们卖的是炸鸡。这不是健康食品。”于是，肯德基开始投放广告：“嗨，我的上帝，改头换面的肯德基现在主打新式烤鸡”。上帝说“太棒了”，但却不再那么频繁地光顾肯德基了。
1703821135
1703821136
每当列出这些营销失败的案例时，我总会听到一两个“但是”。“但是”这些公司认为是顾客的错误，或是他们向顾客提出了错误的问题。这时，我也会回敬一句：“但是”这不是问题所在。在这些例子中，品牌都忽视了一样非常重要的东西：不管客户说他们想要什么，不论是哪一个品牌，它可以做的改变毕竟都是有限的。市场营销的理念告诉我们，先研究客户；而故事思维告诉我们，需要先研究品牌。
1703821137
1703821138
1703821139
1703821140
1703821142
认同感：用故事包装事实的艺术 先研究客户，还是先研究品牌
1703821143
1703821144
作家，至少对于那些最优秀的作家来说，并不会在一开始就采用聚焦的方式来决定故事主题。一项读者调查表明，变换写作风格可以让作家的书更加畅销，但桃莉丝·基恩斯·古德温19不会因此停止写她的历史小说，而菲利普·罗斯20也不会因此开始写滑稽小说。史蒂芬·金（Stephen King）曾被要求评论一篇他读过的故事。“不，”他叹息着说道，“这不是一篇好故事，作者忙于听从周遭的声音，然而他更应该倾听自己内心的声音。”
1703821145
1703821146
通过故事思维扩散品牌的过程就是按照市场营销的概念逆向行动。在规划阶段，不要把注意力放在需求者的需求上，而是自内而外地研究品牌本身，以发现品牌到底能代表些什么。
1703821147
1703821148
从定义上来看，成功的品牌，能同时在内外两方面良好地体现品牌的理念。就让我们先从理解品牌的内涵开始吧。首先，我们要从品牌自己的“文化历史专家”（其管理层和雇员）身上挖掘它自身的含义。通常，需要借助一些工具来发掘一个清晰的品牌内涵，但有时这个内涵很难通过几个词来概括。至于这些工具是什么，我们接下来会加以介绍。
1703821149
1703821150
当然了，这并不是说，在这个过程中不可以进行客户调研。要知道，任何调研都有助于明确品牌与消费者之间的距离是近还是远。调研能够提供一个反馈，但也仅此而已。
1703821151
1703821152
1703821153
1703821154
[
上一页 ]
[ :1.703821105e+09 ]
[
下一页 ]