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品牌洗脑：世界著名品牌只做不说的营销秘密（珍藏版） 06 哦，甜蜜的回忆 怀旧营销的新面孔（其实也挺老套了）
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我认识一个童年住在巴黎的美国女性，她深深迷恋着火星巧克力棒的滋味。可不是美国的火星巧克力棒，而是法国产的。她会举起右手发誓说，美国产的巧克力棒根本不能跟她童年吃的相比。她说不出个所以然来。非要比较的话，她就只是说，法国产的巧克力更甜、焦糖更绵。如果有朋友去法国，她就会求他们帮忙带一些回来。
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我必须承认，在丹麦长大时的假日是我美好的回忆，尽管我有很多年都不住在那里了——外面雪花纷飞，厨房香气飘飘，全家人在树下齐聚一堂。回首过往，那段时光看上去要比如今充斥着刺耳且商业化的机器的假日要优越得多。虽然我最近几年的假期也都过得相当不错，但是在我心中，童年的那些假期才是最最好的。
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虽然我们是在讨论过去，但你小时候听的音乐、喜欢的电视节目，难道不都比如今出现在电视和广播里的新流行的乐队和歌曲要好得多吗？或者说，你是否意识到，我们获得的最愉快的时光，有99%来自于初次体验？某一首歌或某部电影的第一版总是最好的；我们成长过程中所住的房子总比后来住过的要更好而且更迷人；我们第一次听到的故事也总是比第二次、第三次听到的要更有趣而且更加可信（其实，我曾经做过一项研究，调查过最后这一条，的确发现72%的人认为，第一次听到的故事比后来再听到的要可信）。
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客观上来说，初次体验确实要好，虽然并非总是如此。但不管是否客观，在回忆里，它们看上去总是最好的。那是因为作为人类（以及消费者），我们都被糊弄了，觉得过去的就是完美的，而且我们的大脑也是这么认为的。罪魁祸首是什么？那就是一个简单而又非常强大的心理说客：怀旧之情。营销人员太清楚这一点了。
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就拿2009年的超级碗橄榄球大赛来说吧。相比竞赛本身，此次赛事几乎是因为高价商业广告而变得更加出名（有些人甚至想不起来都有哪些队伍参赛了，其他人则根本不在乎球员都有谁，但几乎所有人都记得自己最喜欢哪则广告）。那次大赛期间，共有15160万人——有史以来最多的电视观众——坐在电视机前看广告，广告里有演员唐·里克莱斯（鲜花公司Teleflora的广告）、阿贝·维高达和贝蒂·怀特（士力架巧克力棒的广告）、史提夫·汪达（大众汽车的广告），还有一只古董猴子玩偶（起亚新车型的广告）。
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而且，广告里的背景音乐在大约3小时的比赛里持续不断地播放着，有库尔邦（Kool& the Gang）20世纪70年代的芬克音乐（本田雅阁的广告曲），有廉价把戏合唱团（Cheap Trick）的古典摇滚（奥迪的广告曲），有英国电光交响乐团（Electric Light Orchestra）的交响摇滚——他们在70年代中期声名鼎沸（Select 55啤酒的广告曲），还有70年代的创作歌手比尔·威瑟斯（Bill Withers）的歌曲（育碧公司电玩《但丁地狱》的广告曲）。中场期间，出场的是80代名噪一时的布鲁斯·斯普林斯汀（Bruce Springsteen）和东大街乐队（E Street Band），他们演唱了4首歌曲。
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我们究竟身在哪个年代啊？这是怎么了？
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品牌洗脑：世界著名品牌只做不说的营销秘密（珍藏版） 为怀旧而怀旧
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“怀旧”（nostalgia）这个合成词来源于希腊语的nostos（意为“回家”）和algos（意为“苦楚”）。该词于1688年由瑞士内科医师约翰尼斯·赫弗尔（Johannes Hofer）拼组而成，用于指涉当时影响瑞士海外侨民的一种怪病（基本上就是思乡病），赫弗尔医生认为这种病最终将导致大范围的逃亡，甚至死亡。然而，用我们现代的说法，正如《韦氏词典》写的，该词普遍是指“对某段往日时光的愁闷或极度感伤的缅怀或回溯之情”。
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英国南安普顿大学在2006年做过一项研究，在172名被测学生中，有79%投票声称他们每周最少有一次心生怀旧情绪，而有16%的人则表示他们每天都有这种多情的时刻。研究表明，出于某种原因，我们人类容易产生这些情绪，而怀旧之情对我们有好处。《科学美国人》（Scientific American）杂志指出：“沉浸在回忆中能够提升情绪、提高自尊心，还能加强人际关系，而非浪费时间或是一种不健康的沉溺。简而言之，怀旧之情是心理健康的一种来源。”同时，当同一批研究者请那些被试从三个方面评估他们的社交能力时（即建立关系的能力、对他人坦露心声的能力，以及是否能够对朋友提供情感支持），发现“在参与者中，最可能产生怀旧之情的人在社交技能的三个测试中比实验对照组表现得更好”，并由此得出结论：“怀旧情绪……带来更幸福的心情。”
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我们对怀旧持有偏好的另一个原因是，在回忆过往时，大脑的信号让我们获得的体验要比当时感受到的更加美好也更加愉悦，这种现象被称作“玫瑰色回忆”，或“玫瑰色回顾”。正如英国消费者知识中心的首席执行官布赖恩·尤比克的理论所指出的，玫瑰色回顾可能是一种适应性机制，能在痛苦的回忆中抚慰和保护我们。还有证据显示，它甚至可能发展到帮助保证人类的延续；毕竟，如果女性总是确切记得分娩的痛苦，很有可能就不会有人愿意主动再体验一次。
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虽然出人意料的是，几乎没有人调查过这个普遍的心理现象为什么存在，但有无数的研究一再表明，在评估事件时，我们确实有种强烈的倾向，以至于事后的评价比相同事件发生之时更加正面（有趣的是，我们的大脑同样也容易产生一种被称为“玫瑰色预期”的期待，使得我们对某一特定事件的预期要比事件真实体验更加积极）。在一项相关研究中，心理学家特伦斯·米切尔（Terence Mitchell）和他的同事做了一项实验，他们把学生分成三组分别去度假，假期分为三种：欧洲两周游、感恩节周末家庭聚会、为时三周的穿越加州自行车赛，然后让学生们对三项数据进行评分，包括对假期的期待值、假期的愉悦等级，以及事后的回忆。在三种案例中，学生的期待值及回忆都比他们对假期的切身体验来得更加积极。正如一份研究简报指出的：“一旦回忆占据主导……不愉快感就会消退，而美好的部分则留了下来，也许……甚至会被放大。”
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还有一些研究表明，我们决心要正面地回想过去，以至于有时我们会“想起”从来没发生过的乐事。其中一个研究指出，有人会想起他们游览迪士尼乐园时所看到的兔八哥，但这是不可能的，因为兔八哥是华纳兄弟公司的卡通人物，而不是迪士尼的。实验得出了这样的结论：“即使知道一段回忆不是真的，你也不会认为它没有意义或无聊”，而且，“对事件的记忆比切身体验更加重要”。
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重点是，我们倾向于活在过去（在某种程度上说，也活在未来），而我们的大脑也喜欢这样。这就部分解释了为什么在我的经验中，没有人相信他们的心理年龄和实际年龄一样大。实际上，我有一个观点，无论生日蛋糕上插了几根蜡烛，成年之后，绝大部分人的心理年龄都是稳定不变的。我曾经问一位50岁左右的顶级银行的首席执行官“心理年龄”有多少岁。“19岁。”他立刻就说了出来。如果拿同样的问题去问一整屋子的人，我保证绝对没有人会回答他们的实际年龄。我们几乎都是“双面人”：内心的自己，以及其他人看到的（老一点的）自己。毕竟，不管是20岁、40岁还是60岁，在每一座生日的里程碑下，都会有人觉得难以置信。不会有人喜欢变老的感觉，但是我相信这种现象存在的基础，绝非仅仅是对变老的恐惧。我相信，这和对生活的“玫瑰色的回忆”有关，也就是说，我们的心理年龄停留在我们认为是“最好时光”时的年龄。
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你可能会想，“好吧，这听上去还挺可信的，但是这和品牌向我们推销产品有什么关系？”嗯，其实关系太大了。公司和营销者深知，我们的“认知”年龄是影响消费决定和购物习惯的一项重要因素。为什么一个50岁的女性会买染发剂和除皱霜？为什么一个40岁的男性会买雷朋眼镜或法拉利敞篷车（也被称为“中年危机汽车”）？可不是仅仅为了看上去年轻一点（虽然这也是原因之一），还为了消除他们实际年龄与心理年龄之间的差别。正是受到同一种人性倾向的驱使，成年男女才会买那些他们年轻时喜爱过（或者在他们的记忆中喜爱过）的东西，以及所有能够使我们感到青春焕发，或与自己的心理年龄相符的东西，比如紧身牛仔裤、跑车、匡威全明星运动鞋、平克·弗洛伊德乐队的CD等。
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聪明的公司知道，我们变得越老，我们对过去的缅怀就会变得越强烈。他们也知道，我们会对在无忧无虑的童年、青少年时期以及伴随一生的二十出头的几年里喜爱的音乐、电影、流行以及产品有所偏好。在1998年的《纽约客》的一篇文章里，神经科学家兼作家罗伯特·萨珀尔斯基（Robert Sapolsky）谈到他对于新事物无法提起兴趣：食物、体验，尤其是音乐。为什么在他反复播放《鲍勃·马利精选》专辑时，实验室里那几个二十几岁的同事却都听着从胜利玫瑰（Sigur Rós）到音速青年（Sonic Youth）再到黑眼豆豆的每一首热播新歌（或是流行老歌），并随之手舞足蹈？为了试图了解自己为何如此痴迷于20世纪70年代的音乐，萨珀尔斯基着手研究那些“塑造我们的文化品位，以及让我们接受新体验的窗口”。他想，是否在某一特定年纪，“这些开着的窗户猛地就关了起来？”确实如此，萨珀尔斯基总结道。他和他的研究助理们致电了几个专门播放不同时期的音乐的广播电台，并问了每一位电台经理同样的两个问题：你们播放的大部分音乐大都是什么时候发行的？听众的平均年龄是多少岁？基于他们的答案，萨珀尔斯基发现，绝大部分人20岁左右（或是更早）听的音乐会成为一辈子播放和喜爱的音乐。而且，如果一种新的流行乐在一个人过了35岁之后才产生社会影响，那么超过95%的可能是，这个人永远都不会去听这种音乐。在针对食物和时尚作了同样的调查之后，他总结道，就像是舌头被刺穿一般，体验新鲜事物的“开放之窗”在23岁时就会猛地关闭，而我们对新食物（比如说小羊胰脏或小牛肝）的开放度也差不多在39岁就会闭合了。
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在我的职业生涯之中，好几次发现生活之中时常会有一个特定的时刻，我们会产生这种强大的回忆，影响我们（潜意识地）选择终生购买某一品牌的产品。我记得当我开始为百事公司和可口可乐公司工作时，我跟一位55岁的女性聊天，她是可乐的终身粉丝。为什么呢？6岁时，父母允许她自己去当地的糖果店买饮料，那个店主通过把苏打水和糖浆混在一起，再倒进一个冰玻璃杯里，制作出了“真正的可乐”。这样一杯可乐既冰凉又刺激，还很可口，是她那一天最精彩的时刻。之后她就会悠闲地逛回家附近的街区，和其他的小孩在街道上玩到天黑。这就是我所说的“绿洲回忆”（oasis memory）。在回忆里，世界上的一切看起来都恰到好处——安稳的、满足的、有趣的、被保护的、闪闪发光的。
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如今，她的生活很艰难。她要做两份吃力的工作，照料几个小孩，其中一个还有重度残障。但是当我站在她面前，看她喝上一小口可乐时，我发誓，她的眼神改变了。那种滋味带着她回到了那个时刻，那个街区，那个绿洲。
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这就是怀旧之情的力量。
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