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哈佛商学院最受欢迎的营销课 [:1703837721]
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哈佛商学院最受欢迎的营销课 第6章 超越行业的品牌
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问你一个问题：如果你拥有一个家用机器人，你会让它做什么？
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关于这个问题，我最近问过很多朋友。一个朋友说：“我要让它用吸尘器清扫房间。”另一个朋友则说：“我要让它帮我洗碗。”还有“让它帮我修剪草坪”“让它帮我发邮件”“让它帮我清洗厕所”等答案。
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这个问题有趣的地方在于它有一个前提。我们都“知道”什么是机器人，所以我不需要解释什么是机器人，也不需要解释机器人是什么样子的。对于“机器人”，每个人的心里都有一个相同的原型。如果我让你把机器人画出来，你画出来的应该和我画出来的很相似。
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但考虑到我们在现实生活中并没有见过机器人，这件事就显得有些奇怪了。在软件行业，“雾件”这个术语指的是一种已经发布，但尚未生产的产品。机器人就是一种最高级的雾件。它们根本就不存在（至少没有以我们想象中的那种形象存在），但却已经以各种不同的方式被推销给我们——通过电影制片人、科幻小说作者等。结果，这种产品类别（机器人）虽然在家里不存在，但在我们的大脑中却已经存在了。
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我想说的是：如果我有一个机器人，我想让它兼任我的家庭仆人和个人助理。我要让它帮我上菜、帮我清扫房间、帮我制订旅行计划、帮我付钱。我还想让它拥有一口轻快的新加坡口音，会说多种语言。我想让它做所有类似的事情，还要有点幽默感。
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大约十几年前，由土井利忠（Toshitada Doi）带领的索尼工程师团队对制造家用机器人产生了兴趣。土井利忠是索尼公司的一位非常重要的工程师。他想，如果他们能够制造出机器人，能够洗餐具、洗衣服，能够做家里的其他杂事，那不是很棒吗？于是，他和他的团队就展开了家用机器人的最初研发工作。
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然而，几乎是在研发开始的同时，土井利忠博士就发现自己陷入了困境。他知道，无论公司向这项工程投入多少资金，都要花费很多年才能制造出符合消费者预想的机器人。现有的人工智能技术太原始，机器人工程学也不太成熟。他的团队在短时期内无论研发出什么样的机器人，都会出现故障，而且不稳定，功能也有限。也就是说，研发出的机器人肯定会让大家失望。
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鉴于这种困境，土井利忠做出了一个非常独特的决定。他认为，要想避开所有可能的不满，至少在短期内避开，就要把机器人的外形设计成小狗的样子，让它成为消费者的宠物。也就是说，它不再是一个机器人，而是一个机器人宠物，名字叫AIBO，就像下图这样的：
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他还决定，在上市之后，这个机器人的功能要跟真实小狗的功能一样。也就是说，这个机器狗没有任何实用性。AIBO最终就被定位成一个消费者的同伴。产品经理矢泽武（Takeshi Yazawa）这样说：“最后，我们都同意这么做……AIBO爱你，你爱AIBO，就是这样了。”
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事实上，公司对AIBO的整体营销带有一点非正统和别出心裁的味道。在公司的宣传材料里，AIBO被描述成一个有个性、比较独立的宠物——从字面上来说就是“有独立的思想”。而广告文案还带有一种强烈的玩笑色彩。它的主要目标人群是老年人、有孩子的夫妇和比较忙碌的年轻专业人士，即那些“喜欢有生命的个体带来的快乐，但又不想由此带来不便”的人。
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如果你考虑到这个机器人的内部结构，你就会觉得这种营销方法太离奇了。AIBO可不是一个便宜的玩具——定价高达2500美元（但还没有高出成本价）；而且应用了一些核心技术，包括最新的人工智能、64位RISC（精简指令集计算机）处理器、带有红外探测仪的18万像素彩色电荷耦合元件摄像头。但是，在向市场做宣传推广时，公司很少提及这些高科技，只是告诉消费者，AIBO就是一个宠物，一个具有独立思想的、好玩的淘气宠物，是现代科技能够制造出的最真实的宠物。
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我的孩子在几岁的时候就开始经历这样一个时期：他们做的所有事情就是给事物分类——苹果属于水果，马属于动物，花朵属于植物。通过分类，他们把事物联系起来，让周围的世界有了意义。所以，在幼儿园里，他们会玩一些分类游戏：“这个东西不属于……”他们会把自己的玩具火车装在一个盒子里，把玩具汽车装在另外一个盒子里。不到一天时间，他们就能洞察一些新的事物分类：妈妈，你知道太阳是一颗恒星吗？你知道海豚是哺乳动物吗？你知道Y既是元音又是辅音吗？
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大约在90年前，沃尔特·李普曼（Walter Lippmann）的《公众舆论》（Public Opinion）一书出版。这是一本经典的社会评论书籍。沃尔特·李普曼在书中写道：“在大多数情况下，人们都是先下结论再观察，而不是观察之后再下结论。”他其实是在说，人类的分类行为是一种条件反射，是一种自发的本能行为。在与事物建立关系之前，我们必须先知道它是什么。所以，我们会对人群分类：白领、蓝领；会对事物分类：固体、液体和气体；会对颜色分类：蓝色、红色、绿色，等等。如果碰巧遇到一些无法分类的事物——比如，一个没有明显性别特征的路人，我们就会有一种模糊感，这种感觉就会让我们的思维停滞，问一声：你看那个人是男人还是女人？就像在电视综艺节目《周六夜现场》（Saturday Night Live）旧海报上的那位性别不分的由朱莉娅·斯威尼（Julia Sweeney）扮演的“帕特”[1]一样。在确定事物的基本定义之前，我们的思维很难继续向前。
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但问题来了：虽然物理学中的大多数分类都比较严谨和客观，显示出了固体和液体，或质子和中子之间的固有差别；在生物学中，我们的分类也同样严谨，显示出了哺乳动物和鱼类，或DNA（脱氧核糖核酸）和RNA（核糖核酸）之间的本质区别。但是，对于日常用品——我们每天都会使用的东西，我们的分类却和科学没有任何关系，而是公然的人为设定。
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在商业领域，这一点表现得尤其明显。在这里，“为什么某物就是某物”这个问题的答案是毫无意义的。麦片之所以是麦片，是因为它刚好是碎粒状的，很适合用勺子食用；如果其外形再大一些，我们就会称其为“饼干”。星冰乐之所以是星冰乐，是因为它是星巴克销售的，也是由星巴克定价的。如果在别的地方销售，它就可能被认为是一种含咖啡因的奶昔。这其中的道理很简单。
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但是，即使私下里意识到了这些，我们仍会任由这些差别来支配我们的行为。如果在办公室吃奶昔时发出了声音，大多数人都会感到很不好意思；但对于星冰乐来说，就是另外一种情形了。在和孩子们讨论早餐的时候，同样如此——可以吃麦片，但不能吃饼干。
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因此，在提到消费的时候，可以认为产品分类华而不实、不合理，甚至有时可以认为它们是伪造的，但如果认为它们毫无意义，那就不对了。相反，产品分类极大地影响着我们的消费体验。
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1999年，索尼公司研制的AIBO投入市场。正如工程师们所预料的，它几乎具备了一台复杂、先进的机器人的所有缺点——内部软件极易崩溃；会出现一些意外的故障；有时候对主人的指令毫无反应。但是，分类名称正是在这个时候发挥了作用。因为AIBO的市场定位是“宠物”，而不是“机器人”，所以用户的行为发生了很大转变。