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“互联网+”第二特征：虚实结合
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我们越来越发现，商业新生代的第二大特征就是：虚实结合。
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中央电视台大型纪录片《互联网时代》中提到，人类正在向互联网移民（从实到虚）。那部纪录片我从头到尾看完了全部十集，然后发了一条微博：
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各位，我非常认真地推荐所有传统企业的最高决策者，组织所有高管，认真观看中央电视台的纪录片《互联网时代》，这是一部少有的能站在人类前途、国家战略、产业变革的高度讲明白互联网的超水平纪录片。看完你就会明白为什么这是最好的时代，也是最坏的时代！
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这条评论被中央电视台第二套节目引用。
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我确实非常赞赏这套纪录片以及其中的观点。但是，我的老领导，前微软亚太研发集团主席、百度集团总裁张亚勤在2014年11月乌镇世界互联网大会上发言说：
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未来三十年互联网发展将走向何方？是把数字世界互联网的技术、商业模式又送回到物理世界。
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他用了一个形象的词叫“互联网的物理化”，张亚勤认为未来的互联网是一个“由虚到实”的过程。
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其实，他们在描绘的是一个统一的未来：虚实结合（O2O：Online to Offline &apm; Offline to Online）。线上（虚）不可能从此取代线下（实），线下也不可能“反清复明”，消灭线上。中国的O2O，正在走一条“有中国特色的”融合道路。
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2014年10月，我受全球五大猎头之一史宾沙邀请，与沃尔玛、史泰博、百胜、欧莱雅、万事达、TNT等企业的中国区总裁讨论互联网化。
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我发现，商业环境的巨大差异，导致中美的互联网化，已经走向非常不同的两条道路。
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中国传统企业研究的“互联网化”，在美国叫“Digital”，即数字化。在中国，几乎只有外企会用这个提法，另外就是市场部门，会把这个叫作数字营销（Digital Marketing）。不仅是两个名词的不同，含义也不一样。
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比如，我们讨论到百货业时，美国人很自然地认为，O2O是线上下单，然后到线下（如沃尔玛）自提；中国由于网上商品明显比百货商店便宜，O2O是线下体验，然后扫描二维码到线上下单。
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所以美国百货业的O2O主流方向是Online to Offline，线上到线下，而中国百货业的O2O更多是Offline to Online，线下到线上。方向完全相反。
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为什么中美O2O有这么大的不同？
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第一，中国人口众多。实体商店辐射的范围有限，也就三五公里的范围，客户量有天然边界。而互联网是范围经济，在天猫网上商城，一家店就能覆盖全中国，辐射范围无限扩大了。中国人口众多，就能导致网络运营的固定成本平摊在每个用户身上，变得极低。电子商务的边际成本又几乎为零，这就使得中国电商在网上卖东西的成本优势比美国更明显——美国人口没那么多，销量没那么大，固定成本分摊后比中国高。
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第二，互联网作为虚拟存在，跟现实是靠“物流”来连接，通过快递把货物送到你家来达成“虚拟现实化”。因此物流成本就成了影响电子商务发展的关键因素。这非常非常重要。
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在中国，你从家走到百货大楼或家电卖场的时间价值，相对快递把货物从商店送到你家，要贵得多。因为中国有大量廉价劳动力，可以做到江浙沪6块钱包邮、隔天到货。但美国人工服务是很贵的，所以物流效率没这么高。在美国上网买东西，两三天后送到是很正常的，在中国就会觉得怎么这么慢，我们晚上十点在京东网下单，第二天早上十点就应该到啊。在中国，有劳动力能非常拼命且廉价地干这个活儿。
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今天中国的电商，其实还是在享受人口红利，只是廉价劳动力从原来的中国制造，转到了物流。我想，这就是为什么马云做菜鸟的原因，也是刘强东大量投资物流的原因。物流的成本优势，是电商的生死穴。以前中国的廉价劳动力在工厂，现在的廉价劳动力在路上。
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第三，美国是地贱人贵的商业环境，中国正好相反，很多房子卖得比美国都贵。地贵，导致线下商业的置业或租金成本高，租金传导到商品价格上，于是商品的定倍率通常也很高。而网上商品无须支付昂贵的租金，加上快递服务便宜，使得线下商业的劣势更加明显。
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第四，美国商店能做出自己的特色，卖一些不一样的商品，创新带来的差异化使得消费者无从比价，创新，能带来高一些的毛利。中国百货业销售的东西同质化程度较高，这样消费者容易比价，商品价格就会被压低；同时中国百货业运营效率低下，成本较高。
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前段时间有篇文章叫《淘宝不死，中国不富》，写得很好，但我不完全同意里面的观点。淘宝是把中国的“不创新”病给催到了膏肓，用极端的比价机制，让同质商品的利润极速趋向于零。最终大家会认识到，真正想赚钱，看来必须要做“与众不同”的创新产品了，然后倒逼创新和相应保护创新的法规出台，完成中国的“创新型国家”的转型。那一天，就会国强民富，淘宝才会完成它的历史使命。所以我们说，淘宝在加速这个涅槃的过程：中国不富，淘宝不死。
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这四点导致了中美电商、O2O、互联网化的极大不同。
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在美国，传统商业跟互联网的差距是很小的。因此，美国的十大电商里有七个是传统企业做的，沃尔玛、史泰博都进入了十强。而基于以上四个原因，中国的线下与线上差距悬殊，互联网优势明显，因此中国的主要电商都是纯粹的互联网企业。
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中国叫互联网化，指的是商业模式的转型，更多是企业经营战略层面；美国叫digital，是因为它把线下的商业模式用数字的方式营销出去，互联网只是营销工具，更多是企业营销战术层面。人们还是会到线下来，你看美国亚马逊网站最近也在线下开店。所以在美国，线下的传统企业未必会遇到中国一样的巨大压力。
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