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精确定位：对的顾客，对的时间
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除了通过短信接触到在店的搜寻者和巡洋舰用户，还有其他类型的具有高度针对性和相关性的信息平台，这些平台能够因为一系列的因素而启动。这些消息可以根据细分客户群、位置和移动App使用历史等元素发送到顾客的移动终端上。有一家专门从事这个领域的公司，它同时也是移动影响力的推动者之一，其名字为“Xtify”，是一家总部位于纽约的移动领域创业公司。
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这家公司位于曼哈顿下城百老汇的一栋大楼的10层——大量移动领域创业公司的总部都设在这个区域。Xtify专注于研究持续跟踪移动购物用户的方法，以便在最合适的时候为他们提供信息。这种实时营销模式就是我所说的精确定位，精确地在最合适的时间锁定顾客和信息。该公司成立于2009年，经营目标就是创造内容，同时在客户能够马上行动的时间和地点将促销内容发送给顾客，尤其是在店的顾客。
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作为移动影响的推动者，Xtify创建了针对类似丽嘉酒店、Pacsun、JackThread和洲际酒店集团这类品牌进行服务的平台并对之进行管理。其名字“Xtify”取自于“X标志着地点”和“辨认”的混合。就像在很多移动影响力推动者的案例中一样，顾客不容易发现Xtify，因为它提供的是后台支撑移动技术，推动很多移动影响力的领导者的一些在店项目能够运行。不管是通过这些公司的App还是移动网站，顾客看到的消息仅来自国内外知名品牌。最喜欢使用Xtify功能的用户是那些下载品牌App的顾客，因为他们已经是特定品牌的粉丝。“如果你已经下载了一个App，那你可能是某个品牌的忠诚用户，”Xtify的首席执行官乔希·罗克林（Josh Rochlin）说,“而这将是下一代的客户关系管理。”
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在移动购物生命周期中，消息在有效调节和时机得当的情况下更为有效，这在在店阶段更是如此。对Xtify系统来说，营销人员可以根据信息发送的时间来自定义信息内容，而这基于时间、位置和频率。举个例子，一个人可能会在走近某家商店的特定距离时接收到移动短信。如果这个人打开了消息，他可能在4周内分别只收到一条信息（不同的）。如果不打开信息，那他可能会在下次出现在这家商店附近时再次接收到信息。如果顾客未在30天内打开App，那他们可能会收到电子邮件或短信，提醒他打开App。
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Xtify的技术可以得到常驻位置或智能手机“打开App”的位置，它使用了内置于苹果和安卓移动终端的技术，而这种技术能够在智能手机上持续注册用户的匿名位置。除了在机器上储存信息，智能手机还将信息发送到云端。这允许营销人员在顾客进入一个预定的地理区域或地理围栏区域时，将有用的信息发送给顾客。顾客不需要打开品牌的App以弄清楚是否存在特殊折扣，因为折扣是在顾客出现在商家附近时自动触发的。“我们接收推送通知并建立了一个云接口，”罗克林说，“我们使用动态分割方法来锁定目标并发送信息。”
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由于展厅现象，罗克林的问题是，零售商如何通过移动终端夺回主动权。“一种可选的方法是设计一个App。”他说，“就网络来说，在顾客在线时更重要的是拉力。”当巡洋舰用户处在恰当的位置时，Xtify的技术可以用来给他们发送有针对性的信息。这些针对性的信息可以基于一天的特定时段、最近的天气和过去被打开的信息发送。当移动购物用户正在观看品牌的网站时，可以根据顾客是否在家、在商店，甚至是否在竞争对手的商店等不同情况发送不同内容的信息。这个平台支持20种不同语言，设计想法是任何一条信息都只会给同一个人发送一次，而每一个收件人都需要选择参与并且事先同意接收信息。
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使用某个位置的地理围栏上的总体思路是，如果一个人在一定半径范围内打开一个页面，那他就能得到特定价值。由品牌或营销人员来决定如何对每个人提供最好的价值并且影响他们的想法。当一个人以接收信息的形式来获得价值时，这个系统还允许人们将信息发送到类似Facebook和Twitter这样的平台来共享信息价值。下面是一些公司如何运用Xtify的方法来开展针对性的在店移动营销的案例：
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● Pacsun。使用推送通知吸引移动购物用户参与摄影和优惠券活动。这样做的目的是，吸引客户使用App或网站。
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● JackThreads。这家男士生活方式和时尚品牌发送有针对性的推送通知给App用户，提醒他们每天中午开始启动销售并且购买时机稍纵即逝。这些是最新的闪购交易的快速提醒。
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● 洲际酒店集团。发送信息刺激App用户加入他们的忠诚度计划。客户的手机号码被链接到移动App上以进行更好的客户细分和更好的用户保证。
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● 丽嘉酒店。设计了针对性的欢迎短信，这类信息在智能手机用户走近宾馆入口特定距离时自动发送。有信息显示，人们会打开丽思卡尔顿App，查看酒店的更多信息并查找特色供应。
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情境相关性
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识别客户的地理位置的价值在于提供产品或服务，这些产品或服务是根据顾客所处位置的周边情况和他们的喜好来提供的。利用对顾客定位，顾客可能的行为方式或精神状态为我们提供了一种可称为“情境相关性”的事物。提供给在店移动购物用户的服务内容和可行性方案基于情境而不只是位置。
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1-800-Flowers.com是一家有35年发展历史、利用情境相关性的公司。带着每年进账大约7亿美元的成绩，1-800-Flowers.com是第一批主动拥抱名为SO—LO—MO（社交—本地—移动）趋势的零售商先行者——SO—LO—MO包括社交媒体、本地商店和移动技术等元素。
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这家出售花和礼品的公司发现移动终端拥有改变商业模式的潜力。“移动终端已经在两件事情上彻底地改变了我们的商业模式，”1-800-Flowers.com的在线移动和社交部门的副总裁艾米特·沙阿(Amit Shah)说,“它所完成的第一件事是，真正为我们开辟了一个极具颠覆性的渠道，这个渠道对我们的业务和整个公司的增长都是一个增值因素。第二个是，它已经重构了我们现有的所有渠道，所以在很多方面它已经彻底改变了我们思考日常业务的方式。”
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和其他公司的发现成果一样，1-800-Flowers.com发现移动行为深深地影响顾客和商家打交道的方式，这不只是移动足迹，还有从零售前台到在线电子商务的整个渠道体系。沙阿说：
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想想你在情人节前为你老婆预订鲜花这样简单的事情吧。传统上，购物者总是认为在商店购物的体验是完美的，所以你可以走进商店并且挑选出那些最为可爱的红玫瑰。在这种情况下，需求基于购物者不假思索的内心冲动和某种品牌对购物者的强大吸引力。
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但是现在突然之间，我们正在做一些被称为基于情境的锁定的事情。你可能会去商场为妻子挑选一套钻石耳环，也许这时我们所在的位置离这些珠宝店只有500米远。当你在珠宝店附近时，我们可能正在给你的智能手机发送广告告诉你：“嘿，你已经在我们的花店附近，请进来看看。你能够为你的妻子购买两打红玫瑰，我们也能够完成一笔了不起的交易，这些玫瑰花能够和你的钻石耳环礼物形成完美的搭配。”传统的营销方式并没有将客户的位置或者情境背景考虑进去，现在的移动营销尝试更多地将位置因素纳入考虑范围，但是当真正的突发事件发生时，你同样可以将这个情境背景带入运行过程。在我们的例子中，只考虑位置因素是次优选择，因为丈夫可能只是打算去珠宝店修理下手表，在这种情况下，适合发送鲜花内容的广告的情境没有出现，因为这些花可以在路上轻松地完成挑选。所以这种方法已经从根本上改变了我们向潜在和现有客户开展市场营销的方法，从单纯的移动渠道转向全渠道体系运营。任何低估这种情境营销的巨大力量的零售商都没有看到其发展的潜力。我经常质疑零售商的现场人流量，并且会要求现场的销售人员询问前来购物的顾客这样的问题：“你们当中有多少人是因为移动终端才发现这家商店或者决定来这家商店购物的？”我想他们会为认定移动影响力促使顾客来店的数量之多而感到震惊，如果没有其他的背后关键性因素来影响他们的购物——谷歌称这个理念为“另类接触行销术”。
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关于移动世界隐私问题的、常被人们误解的事是，在没有得到授权的情况下，客户不希望自己分享的信息被用于其他地方。但奇怪的是，我们发现如果能证明你是正确的信息管理者人选，那顾客更加愿意提供他们的信息。如果能够从你那里获取更多信息，那我们会让每个人爱上你。这与你如何做到最好并且最大化地利用好相关情境相关。我完全认为，不管是从零售商的角度来看，还是从顾客的角度来看，或是从监管的角度来看，我们在未来几年会得到非常清晰的如何更好地让其他人获取背景信息的指导方针。我们完全相信大部分人会更加乐意分享相关的背景信息，而通过同样的方式，人们仍然可以在表格上填下他们的实际方位。
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你不能获得比这种方式更多的背景信息了，对不对？人们会坚持这么做，因为通过这种方式他们能够获得清晰的价值。
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酷VS缓慢前行
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随着定位技术的发展，营销人员即使没有通过移动终端接触到顾客的话，至少能够更加轻松地识别潜在客户。在电脑出现前，每天都会有大量印刷形式的垃圾邮件被送来。随着互联网的普及，垃圾邮件通过电子方式继续出现在我们面前。移动营销人员需要更加小心，遵循双向选择规则，确保得到顾客的准许再来发送特定信息。
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定位技术为营销人员开辟了一条新的沟通渠道，在这一背景下可能会出现非常契合需求和有用的信息来影响人们的购买决定。而许多品牌、营销人员和移动行业的公司都打算这么做了。为了帮助思考一个位置项目，我们有一个简单的设计指南，它能够帮助我们更好地获得客户的反馈。我们称这个系列为“酷VS.缓慢前行”。记住这个事实，一个人被认为“酷”的个性可能是另一个人的“缓慢个性”：
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