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新零售的未来：零售连锁巨头的进化之道 [:1703911821]
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新零售的未来：零售连锁巨头的进化之道 美国高端有机超市全食超市
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全食超市创立于1980年，时年27岁的约翰·麦基（John Mackey）在得克萨斯州的奥斯汀市设立了第一家门店。如今全食超市已发展成为全美最大的天然食品和有机食品零售商，截至2016年9月25日，在美国、加拿大、英国共拥有456家门店，平均单店面积为3 600平方米，每周有超过800万消费者光顾。公司拥有1个大型采购中心、3个海鲜加工和配送中心、1个物资供应厨房、4个烘焙工厂和11个区域型的配送中心。2016年年末公司共有87 000名员工，并连续19年登上了《财富》杂志“全美100最佳雇主”排行榜。
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2015年9月到2016年9月，全食超市营业收入157.24亿美元，净利润为5.07亿美元（见表6-2-1）。2016年12月22日市值101.4亿美元。
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表6-2-1 全食超市主要财务指标概览
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单位：百万美元
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资料来源：Capital IQ。
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全食超市的成长路径
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1978年，25岁的麦基从亲朋好友处借了45 000美元，在得克萨斯州的奥斯汀市开办了一家名叫SaferWay的小型商店，专门售卖天然食品。早年创业十分艰辛，由于在租住的公寓内存放产品而遭到房东驱逐，后来他索性就住在自己的商店里。
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1980年，SaferWay和另一家同样销售天然食品的零售店Clarksville Natural Grocery进行了合并，形成了全食超市。第一家门店有140平方米和19名员工，这在当时的商业环境中已经属于非常大的商店。
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1981年5月，全食超市所在的奥斯汀市遭遇了70年一遇的特大洪水，公司的库存和大部分设备都被损毁，损失金额约有40万美元，更不幸的是，当时公司没有购买财产保险。后来公司在员工、客户、供应商、街坊邻居、投资人、债权人的共同帮助下渡过了这一劫难，于28天后重新开业。
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由于1980年美国还没有几家主打有机健康食品概念的零售企业，全食在创立伊始便拥有巨大的差异化优势，在开业头几年发展得比较顺利。
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1984年起，全食通过面向女性受众的市场营销活动开始走出奥斯汀市，到1988年，分别在休斯敦市、达拉斯市和新奥尔良市设立了门店。1989年公司进一步发展，在加州的帕罗奥图市开设了第一家位于西海岸的门店。
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全食于1992年在美国纳斯达克公开上市，股票代码为WFM。上市所筹集的大笔资金帮助它在20世纪90年代开启了收购模式，接连收购了WellSpring Grocery、Bread&Circus、Mrs.Gooch’s Natural Foods Markets、Bread of Life、Fresh Fields Markets等多家同类型的零售企业。通过连续收购，全食超市进入了不同地区的市场，实现了快速扩张。2002年以后，公司进入较为平缓的发展期，成长策略由收购转向开办自有大店。2002年和2004年，公司分别进入加拿大市场和英国市场。
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2007年，全食再一次施展并购策略，于2月份以5.65亿美元的估值收购了竞争对手Wild Oats Markets。但这笔交易在同年7月遭到了美国联邦贸易委员会（FTC）的反垄断诉讼。历经波折后，全食在2009年3月表示同意出售Wild Oats，和FTC达成和解。
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从2008年金融危机到2013年，全食一直持续扩张并保持业绩增长，股价也随之上涨。由此可见，全食偏高端的品牌定位和较强的定价能力，一定程度上对冲了宏观经济下滑对零售业的负面影响。然而2013年之后，由于各大传统零售企业也开始进入天然和有机食品市场，加大了竞争压力，全食的增长遇到了瓶颈，盈利出现了一定程度的下降，股价也随之迅速进入下行通道。尤其是2015年，公司发生了一连串利空事件。同年8月份，由于一系列定价过高事件，惹出了很多争议，受到了联邦当局的起诉，指控公司高层欺骗股东，并夸大了公司价值。联合CEO约翰·麦基和沃尔特·罗伯（Walter Robb）承认了部分超收指控，但否认蓄意或系统性舞弊。公司股价从当年2月到11月跌了将近50%，并在9月宣布裁员1 500人。
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有机食品零售行业分析
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根据Nielsen TDLinx公布的数据，2015年全美零售业营业收入约为6 491亿美元，同比增长2%。美国的零售行业高度成熟，竞争非常激烈。对于全食而言，广义的竞争对手包括所有出售天然有机食品的零售企业。而比较直接的竞争对手主要有两个：乔氏超市（Trader Joe’s）和克罗格超市（Kroger）。
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乔氏超市是美国最受欢迎的零售商之一，创立于1958年，起初是加州的一家便利店，截至2016年10月28日，在全美41个州和华盛顿特区共有460家门店，总部位于加州蒙罗维亚市。乔氏超市没有上市，而是在1979年被阿尔迪连锁超市收购。
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乔氏超市主打高端、自然的有机食品，店内有大约3 000个SKU，并且拥有大量自有品牌。根据调研发现，美国消费者普遍认为，乔氏超市是可支付的价格、创新的自有品牌和自然有机食品的最佳组合。在产品和品牌定位上，乔氏超市是全食最直接的竞争对手。两者的门店规模比较接近，2015年全食和乔氏超市的营业收入分别为154亿美元和130亿美元。由于乔氏超市没有上市，其具体的财务数据还无法得知，但《财富》杂志推测乔氏超市的平效为1 750美元/平方英尺（1平方英尺=0.092 9平方米），是全食的两倍多。
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克罗格超市由美国企业家伯纳德·克罗格（Bernard Kroger）于1883年在俄亥俄州的辛辛那提市创立，是美国最大的连锁超市和第二大连锁零售企业。2016年，克罗格超市在全美35个州和哥伦比亚特区共拥有2 796家连锁超市和综合百货店，并实现了年营业收入达1 153亿美元。
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不同于其他大型连锁零售店，克罗格超市的食品占比非常大，且大部分是自有品牌，其中约40%的自有品牌食品是由克罗格超市的食品生产基地生产。2016年，克罗格超市在全美共有38个食品生产基地，包含19个酸奶生产厂、2个肉类加工中心、10个烘焙和熟食厂。
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尽管是传统的连锁超市，但在竞争激烈的美国市场，克罗格超市也早已洞察到了年轻消费者对天然有机食品的追捧，并在2014年推出了天然和有机食物系列的自有品牌Simple Truth。近两年来，其门店内的有机天然食品的比重也在直线上升。由于克罗格超市具有非常扎实的食品供应链基础和显著的规模效应，对全食造成的竞争压力非常大。
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全食超市的竞争优势
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