1703913978
新零售的未来：零售连锁巨头的进化之道 [:1703911828]
1703913979
新零售的未来：零售连锁巨头的进化之道 咖啡神话星巴克
1703913980
1703913981
星巴克是全球最大的咖啡连锁店，成立于1971年，总部坐落于美国华盛顿州西雅图市。旗下零售产品包括30多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和冷热饮料、各式糕点、咖啡机及咖啡杯等。
1703913982
1703913983
截至2016年10月底，星巴克已在北美洲、拉丁美洲、欧洲、中东和亚太等地区75个国家开设了25 085家咖啡店，拥有员工超过11万人。其中，美洲地区和亚太地区分别开设有15 607家和6 443家门店。
1703913984
1703913985
星巴克的定位是“多数人承担得起的奢侈品”，因而白领阶层成为星巴克的目标消费群体。这个群体大部分是高级知识分子，爱好精品、美食和艺术，拥有较高的收入和品牌忠诚度。
1703913986
1703913987
星巴克一直致力于给顾客提供最优质的咖啡和服务，营造独特的“星巴克体验”，将门店打造成为人们除了工作场所和生活居所之外的“第三生活空间”。与此同时，公司不断通过各种活动回馈社会、改善环境，回报合作伙伴和咖啡产区农民，连续多年被《财富》杂志评为“最受尊敬的企业”。
1703913988
1703913989
星巴克于1992年6月在纳斯达克上市，目前市值约831.5亿美元，P/E为31.07倍。公司2016年10月底营业收入213亿美元，净利润为28亿美元（见表7-3-1）。
1703913990
1703913991
表7-3-1 星巴克的主要财务指标概览
1703913992
1703913993
单位：百万美元
1703913994
1703913995
1703913996
1703913997
1703913998
资料来源：Capital IQ。
1703913999
1703914000
星巴克的成长路径
1703914001
1703914002
星巴克的故事可以说是美国式企业家霍华德·舒尔茨（Howard Schultz）个人成长的奋斗史。
1703914003
1703914004
舒尔茨先生家境贫寒，成长于纽约市布鲁克林区的一个穷苦社区。一次偶然的机会，他发现美国西海岸西雅图的一家小公司订购了大批咖啡研磨机。在好奇心的驱使下，他飞往西雅图考察了这家名叫星巴克的零售公司。
1703914005
1703914006
这家公司的创始人杰瑞·鲍德温（Jerry Baldwin）和戈登·波克（Gordon Bowker）曾是旧金山大学的室友。大学期间，他们被美国意式咖啡鼻祖阿尔弗雷德·皮特（Alfred Peet）创办的皮特咖啡（Peet’s Coffee）深深吸引，于是1971年在美国西雅图创办了星巴克公司。公司当时从皮特咖啡订购咖啡豆，在门店销售烘焙的咖啡豆和研磨好的咖啡粉，不售卖咖啡饮料。
1703914007
1703914008
接触到星巴克后的舒尔茨被咖啡行业和星巴克公司深深吸引了。1982年，舒尔茨辞去了原先的高薪工作，毅然加入了星巴克公司，从事市场营销和推广。此时的星巴克仅有4家门店，只销售烘焙咖啡豆和研磨咖啡粉。
1703914009
1703914010
1983年，在去意大利米兰的商务旅行中，舒尔茨彻底了解了意式咖啡的文化和精髓。返回西雅图后，他极力劝说星巴克的管理层转变经营方向，在门店销售咖啡饮料，然而这一想法并没有得到当时合伙人的支持。
1703914011
1703914012
1984年，经过数次劝说后，舒尔茨的想法终于被管理层接受，允许尝试。同年4月，星巴克位于西雅图市中心的第6家门店开业，这也是星巴克第一家既提供咖啡豆销售也提供咖啡饮品的门店。尽管该门店在当时取得了极大的成功，舒尔茨的建议依然没有得到管理层的支持，他们认为，星巴克的定位是咖啡烘焙商，而不是餐饮企业。
1703914013
1703914014
1985年，由于与星巴克创始人鲍德温理念不同，舒尔茨离开星巴克，成立了天天咖啡（Il Giornale）连锁店。鲍德温为了补偿舒尔茨，给他注资15万美元，并提供咖啡豆和办公场所，帮助他开始新的事业。
1703914015
1703914016
1987年，星巴克开设了11家咖啡店，每家店日平均客流量1 000人次左右，日营业收入达到4 000美元，但是公司仍在亏损，鲍德温决定出售星巴克，然后去旧金山经营皮特咖啡。舒尔茨筹集了400万美元收购了星巴克所有的店铺，并将天天咖啡的门店全部改成星巴克的形象。至此，真正意义上的星巴克诞生了！
1703914017
1703914018
在舒尔茨的带领下，星巴克开始了扩张之路，至1992年，门店数达到116家。1992年6月26日，星巴克作为第一家专业咖啡公司成功在纳斯达克上市，募集了3 600万美元资金。
1703914019
1703914020
1999年至2000年，公司健康发展，星巴克的复合年均增长率高达49%，同店增长一直保持在5%以上。舒尔茨认为自己已经完成使命，于2000年辞去CEO职位，担任公司董事会主席。
1703914021
1703914022
2002年，吉姆·唐纳德（Jim Donald）接任公司星巴克CEO。在他的带领下，星巴克在5年内进入到新的市场、新的领域，门店扩张至9 000多家，是之前的3倍，公司市值也从72亿美元提升至将近200亿美元。而疯狂的扩张带来了重大隐患，自2006年下半年开始，星巴克的单店平效的增长开始出现停滞，新增顾客几乎没有增长，同店增长低迷。
1703914023
1703914024
舒尔茨陆续接到各部门同事的反映。在考察了多个门店后，他意识到星巴克出现了问题，并将发现的问题以备忘录的形式发送给唐纳德以及整个管理团队。然而，这份备忘录不久被外泄给媒体，这正式宣告了星巴克的经营不善以及管理团队的不和，引起轩然大波。再加上受金融危机的影响，星巴克的股价在2007年下跌接近50%。
1703914025
1703914026
2008年1月初，舒尔茨临危受命，重新担任CEO，实施了一系列经营措施，比如关店、缩减成本、提高产品质量、提高供应链效率、改造门店的支付系统及IT系统等。然而，这无法改变星巴克股价继续下跌的命运。这一年，星巴克的股价继续暴跌，至2008年年底，股价较历史高峰期下跌了近80%。
1703914027