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新零售的未来：零售连锁巨头的进化之道 [:1703911829]
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新零售的未来：零售连锁巨头的进化之道 比萨外卖标杆达美乐
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达美乐比萨是全球第二大比萨连锁餐厅，自成立以来专注于比萨外送业务。同时在全球运营着自营店和特许加盟店网络，主要经营比萨外带业务。
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达美乐成立于1960年，总部位于美国密歇根州，截至2017年1季度，已在全球85个国家和地区拥有超过14 000家餐厅门店，每天外送超过100万张比萨，员工数量约260 000人。公司核心市场是美国本土市场，占总营业收入的一半，门店数为5 438家，海外市场按照门店数由多至少依次为印度1 117家、英国997家、墨西哥663家、澳大利亚738家、土耳其488家、日本472家、韩国441家、加拿大446家、法国325家和沙特阿拉伯225家。
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达美乐比萨配送快速及时，从1973年起就提出“30分钟内送达，否则免费”的口号，虽然其间对口号有所调整，但配送的效率没有改变。公司的门店以外带业务为主，标准化程度很高。门店装修简单、窗户明亮，顾客可以通过明档看到比萨的制作过程，墙上LED屏幕则显示了所有订单的状态。
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达美乐于2004年7月在美国纽约证券交易所上市，目前市值约80.3亿美元，P/E为41.5倍。公司2016年营业收入24.73亿美元，净利润为2.15亿美元（见表7-4-1）。
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表7-4-1 达美乐主要财务指标概览
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单位：百万美元
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资料来源：Capital IQ。
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达美乐的成长路径
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1960年，汤姆·莫纳汉（Tom Monaghan）借了900美元，在密歇根州伊斯兰提买下了一家名为DomiNick’s的比萨店。1965年，莫纳汉将这家比萨店更名为“达美乐比萨”，并于1967年在伊斯兰提开设了第一家达美乐比萨加盟店。1973年，公司提出“30分钟内送达，否则免费”的口号，旨在实现快速、准确的配送。
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1967年，达美乐开始在国内和国外市场快速扩张：1978年门店数达到200家，1983年达到1 000家，1985年达到2 841家。其中美国市场有984家，是当时美国增长最快的比萨公司。1989年门店达到5 000家，2001年达到7 000家。其中，达美乐加盟商在1990年达到1 000个，国际门店数于1995年扩张至1 000家，1997年增长至1 500家。
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由于“30分钟送达”的保证让一些送餐员在配送时因为赶时间而撞伤行人，达美乐于1993年暂停使用该口号，更改为“如果出于任何原因，您对达美乐比萨用餐体验不满意，我们将重新制作您的比萨或给您退款”。口号虽然更改，但是本质没有改变。
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1998年，达美乐推出了HeatWave®技术，采用保热包装的专利技术，使比萨在送达客户时仍保持着烤箱的热度。同年，创始人莫纳汉宣布辞职，将公司所有权转让给贝恩资本公司（Bain Capital Inc.）。
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2001年，达美乐建立了首个区域资源中心，开启了在欧洲大陆的扩张阶段，2002年收购了亚利桑那州凤凰城的82家特许经销店。2003年，达美乐被《今日比萨》杂志（Pizza Today）评为年度最佳连锁品牌，并于2004年成功在纽约证券交易所上市。
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由于产品平庸、口味不佳等原因，达美乐在2006年至2008年间遭遇危机，股价大幅下滑。现任公司市场总监罗素·维纳（Russell Weiner）于2008年离开百事公司，加入达美乐。在他的带领下，达美乐弃用了近50年的比萨配方，创新配方和菜单，借助数字化的订单跟踪系统和比萨制作器，使在线定制成为公司业务的新奠基。2010年，公司再度被《今日比萨》杂志评为年度连锁品牌。
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2012年，达美乐门店数达到9 999家，并且推出了全新标志和“比萨剧场”餐厅设计——增加了明档，店面形似长廊，使顾客能全程观察食物的制作过程，这一举措显著改变了客户体验。同时，公司2011年为iOS系统设计的订餐APP以及2012年为Android系统设计的APP，使80%的智能手机都可以通过移动端在线下单。
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截至2016年年底，达美乐在全球80多个国家和地区拥有超过13 000家餐厅门店，营业收入24.73亿美元，净利润2.15亿美元。
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美国比萨行业分析
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美国比萨行业十分分散，这个市场可以再细分成三块业务：外送业务、外带业务和餐厅就餐业务。美国比萨外送业务市场规模约100亿美元，其中前三大公司占据56%的市场份额，达美乐排名第一，占比29%。美国的比萨外带业务市场规模约156亿美元，前四大公司占据了47%的市场份额，达美乐位列第二。
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达美乐主要的竞争对手是必胜客和棒约翰。必胜客是全球最大的比萨餐厅连锁品牌，门店超过15 000家，比达美乐多出约4 000家。必胜客主要业务为餐厅就餐，盈利主要通过外延增长带动，并且远比达美乐和棒约翰注重中国市场，在中国市场的营业收入占总收入的一半。棒约翰是全球第三大比萨餐厅连锁品牌，门店超过4 000家，在中国仅有约160家。棒约翰极为注重比萨的品质，承诺“更好的馅料，更好的比萨”。2014年，在线订餐水平与棒约翰持平。
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全球比萨外送业务的发展还不成熟，美国也只有达美乐、必胜客和棒约翰在国际市场上具备一定的影响力。由于全球消费者对便捷消费的需求日益提高，比萨外送业务这个庞大的领域有望持续增长（见图7-4-1）。
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图7-4-1 比萨行业的市场分析