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移动互联网商业模式创新与变革 3.5 构建良好的产业生态系统
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英国著名经济学家克里斯多夫说过，市场上只有产业链而没有企业，企业之间的竞争就是产业链与产业链之间的竞争。移动互联网竞争已经上升到生态系统的竞争，生态系统的成功就是商业模式的成功。移动互联网改变了传统的产业生态环境，开放合作成为移动互联网的最大特点，对于进入移动互联网的电信运营商、互联网企业、终端厂商、内容提供商来说，要积极打造开放合作的移动互联网平台，以吸引更多的合作伙伴参与其中，共同构建合作共赢的产业生态系统，以迎接移动互联网时代的机遇和挑战。
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1．实现从价值链到生态系统的飞跃
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价值链是迈克尔·波特教授1985年提出的产业竞争分析的经典框架，它对于认识单个企业在产业格局中的竞争态势具有很强的指导意义。更多是指企业内价值创造过程中所有活动构成的整体。
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价值网（Value Web）是由客户、供应商、合作企业和它们之间的信息流构成的动态网络。它是由真实的顾客需求所触发，能够快速可靠地对顾客偏好作出反应的一个网状架构。价值网的概念突破了原有价值链的范畴，它从更大的范围根据顾客需求来组成一个由各个相互协作企业所构成的虚拟价值网。之所以称之为价值网是因为它为所有参与者：企业、供应商和顾客都提供价值，并且参与者之间是基于相互协作的、数字化的网络而运作的。
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“商业生态系统”一词是由美国战略学者詹姆斯·穆尔于1993年在《哈佛商业评论》所发表的“捕食者与被捕食者：竞争的新生态学”一文中首先提出的。产业生态系统是指在一定时间和空间内由相关移动互联网产业链各方企业、消费者和市场与其所在的环境组成的整体系统。良好的产业生态系统要求价值链各方相互合作、目标一致、风险共担、利益共享，共同构建一个有利于快速、有效地推动产业发展的整体，任何一方不予合作或合作积极性不高，都将对产业健康发展产生影响，甚至导致产业发展的滞后或失败。因此，构建一个和谐共赢的产业生态系统至关重要。移动互联网产业生态系统成员主要包括电信运营商、终端供应商、内容提供商、软件服务商、服务提供商、互联网公司、消费者、政府，等等，它们共同组成一个产业生态系统。移动互联网产业生态系统具有产业链长、辐射能力强、拉动经济增长明显的特点。
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移动互联网时代，竞争与合作同在，产业融合不断加快，而且企业身处复杂的多元系统，面对多种多样的利益相关方，从企业战略的角度来说，从价值链向生态系统的超越已成必然趋势。
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2．移动互联网竞争就是生态系统的竞争
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如今，任何企业都不可能拥有企业经营的所有资源，必须与外部企业合作，企业只有建立良好的产业生态系统，让产业链各方合作共赢，才能共同做大市场、做大产业，实现共同发展、共同繁荣。如今，生态系统建设越来越受到企业界的重视。
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随着互联网的迅猛发展，基于互联网领域的社交、搜索、电子商务等核心应用，催生了腾讯、百度和阿里巴巴这些“平台型企业”。阿里巴巴依托电子商务平台的强大力量，连接起中小企业、自主创业者和消费者，打造良好的电子商务生态系统是阿里巴巴成功的关键。淘宝网如今成为我国电子商务的代名词，截止到2012年11月30日，淘宝、天猫两大网购平台年累计交易额突破1万亿元，相当于2011年全国各省社会消费品零售总额的5.4％。淘宝网成功的一个重要原因在于构建良好的电子商务生态系统。马云有一句名言：“淘宝不只是一个交易网站，而是一个电子商务生态圈的符号，无论线上线下，无论PC互联网还是移动互联网平台，只要人们想到购物和交易，淘宝将无处不在。”淘宝网的商业生态系统对外界是开放的，通过合作接纳和更新系统成员，不断扩大合作边界，淘宝网的合作伙伴现在已经超越了网络零售行业。淘宝网拥有众多的合作伙伴，这些合作伙伴包括各大银行、各地的物流快递公司、卖家和买家，这些合作伙伴相应地为淘宝专门开辟了特色服务，比如工商银行为淘宝开展了一卡通业务，专门为淘宝的用户发银行卡；宅急送成立了针对淘宝的快递业务，对淘宝上的卖家收取更为低廉的服务费；从卖家来看，有的只是网上开店，有的是网上网下相结合发展，有的是代理其他厂商的商品，有的正在试图建立自己的品牌等。买家通过淘宝能方便地买到想要的商品；卖家能通过淘宝平台开展丰富多样的商品销售。正是由于淘宝网构建了强大的电子商务平台，吸引了庞大的客户群，吸引了众多的外部合作伙伴，而且生态系统各方能在合作中受益，从而使淘宝网发展成为全球第三大互联网交易平台。如今，淘宝正在通过建立良好的信用体系、新金融体系、社会化物流体系、小企业工作平台以及大数据系统，打造全新的生态体系。阿里巴巴集团在内部围绕淘宝网建立了自己的生态系统，如支付工具支付宝、提供即时通信工具的阿里软件、提供营销推广交易的平台阿里妈妈，等等，可以说正是淘宝网开放的平台，使得阿里巴巴不断发展壮大。
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现在智能手机的竞争已经不只是单纯的手机硬件、功能的竞争，而是整个生态系统的竞争。苹果强大之处不仅体现在iPhone手机外观、良好的触摸技术和精湛的设计理念上，更主要是整合产业链，构建了一个强大的生态系统。从苹果硬件来说，不管是Mac电脑还是iPhone、iPad，苹果推出的优质产品都是来自全世界多家科技公司。LG液晶面板用于装配苹果电脑；苹果将低利润产品的生产工作外包给富士康等多家代工公司；苹果每年从三星购买数量庞大的记忆体，用于音乐播放器等产品，处理器架构设计是由ARM提供的，用于苹果iPhone与用户的声音和高速移动网络连接的Baseband Chips是由Infineon生产销售的。从苹果软件应用来说，通过平台开放及3
:7的收入分成模式，聚集了成千上万的开发团队，应用不断丰富和更新。截止到2012年12月，苹果App Store累计应用超过100万个，累计下载次数超过400亿次，并且累计为开发者带来70多亿美元的收入。亚马逊、360、腾讯等众多互联网公司的成功之道在于打造良好的产业生态系统。
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然而，诺基亚、摩托罗拉、黑莓等几个昔日手机巨头在苹果iPhone推出后被逼得退居二线，RIM黑莓手机迅速衰落。截止到2012年6月2日，RIM2012年财年第一季度报告显示，该季度营收28亿美元，同比下降43％，净亏损5.18亿美元，而2011年同期净盈利6.95亿美元。黑莓手机曾经是智能手机的老大，称霸智能手机领域多年，地位牢靠，黑莓曾经是高端、商务、酷、科技的代名词，但苹果iPhone上市后，黑莓的一切美好形象很快消失，市场份额迅速下降，截止到2012年第三季度，RIM在全球智能手机的市场份额已经从2011年的12％下降至了6.4％。曾经的移动先锋RIM已到了生死存亡的关口，被苹果、三星逼向死角。如今的困境是多方面原因造成的，战略定位、产品开发、营销渠道、内部管理及生态系统建设，几乎所有层面，都犯了致命的错误和判断失误，导致一错再错，衰落也就不可避免。其中，缺乏具有竞争力的生态系统是其衰落的主要原因。在智能手机以应用、体验为竞争制胜点的今天，黑莓仍热衷于邮件推送、企业级安全和商务办公等功能性手机，苹果iPhone智能手机面世后，RIM也想走苹果软硬一体化路子，但PlayBook不得不采用全新的操作系统。和手机系统不同，黑莓最独特的是小键盘，手机系统负荷小键盘操作，却不适应触摸屏，只能重新开发。虽然保持了个性和差异化，但它对黑莓老用户也有陌生感，不像iPhone和iPad无缝切换，更重要的是，无法解决生态系统问题。针对开发者，黑莓系统限制太多，开发难度大，遇到问题反馈给RIM的相关人员时，得到回馈需要较长时间；针对RIM推出的新款BlackBerry 10系统，由于用户对界面不熟悉、缺乏兼容技术、软件应用太少，很难吸引合作伙伴和开发者；黑莓因为考虑到安全的问题，所以在第三方应用支持方面相对保守，很多端口不那么开放，为黑莓设计程序难度非常大；等等。智能终端没有生态系统的支持，就缺乏竞争力，黑莓衰落的一个重要原因就是没有打造具有竞争力的生态系统。
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诺基亚硬件不强吗？Windows Phone不好用吗？都不是，它们无法快速建立一个有规模、可持续的生态系统，这是诺基亚、乐Phone们最困惑的地方，MP4、上网本、汉王电纸书的短命也是这个原因。
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总之，建立开放的产业生态系统是进入移动互联网的企业生存和发展关键。面临移动互联网的巨大市场机遇，构建良好的移动互联网产业生态系统是重中之重，也是适应移动互联网开放平台这一趋势的必然选择。
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3．建立良好的产业生态系统主要原则
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如今，越来越多的企业认识到打造良好的产业生态系统的重要性和紧迫性。打造良好的产业生态系统是推进企业持续发展的一项重要内容。为更好地推进产业生态系统建设，实践中应遵循以下几个原则。
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（1）多样性原则。与自然生态系统一样，产业生态系统要良性发展，首要原则是存在着物种多样性。哈佛教授扬西蒂认为，产业生态系统中成员的多样性，是确保生态系统健康的重要保证。首先，多样性对于企业应对不确定性环境起到了缓冲作用；其次，多样性有利于产业生态系统价值的创造；最后，多样性是产业生态系统实现自组织的先决条件。多样性原则要求移动互联网企业在打造产业生态系统时广泛开展与产业链各环节的合作伙伴合作，聚集这些合作伙伴，共同实现产业的繁荣。百度通过开放地图API，与旅游、酒店、房产、餐饮、团购、LBS等各个领域超过万家企业开展了合作，并且百度地图已经延伸到了手机、电视、机顶盒、车载设备等各式终端。随着三星、海尔、康佳、华数等企业以及艺龙网、安居客、街旁、酷讯旅游等主流互联网企业的加入，百度地图的合作阵营更加多样化，良好的产业生态系统正在形成。
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（2）开放性原则。移动互联网是一个开放的领域，单打独斗、什么都要自己做已经成为过去，企业要更好地拓展市场，应采取更加开放的策略，通过优势互补实现与产业链上下游企业的多方合作，要更务实地推进开放平台建设，共同做大产业链规模，这是共赢之道，也是移动互联网的游戏规则。如今，我国互联网企业走上了开放的道路，淘宝、新浪、腾讯、当当、京东商城、开心网、人人网、360、百度以及我国三大电信运营商等纷纷加入开放的行列，可以说几乎所有的互联网企业都参与到了开放的大潮中，开放成为移动互联网企业持续发展的重要特征。
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（3）系统性原则。所谓系统是由相互联系、相互作用的若干要素，以一定结构组成的，构成具有一定整体功能的有机整体。开放平台的建设是一项系统工程，从产业生态系统来看，它包括运营企业、合作伙伴及第三方开发者，从开放平台建设来看又涉及平台开发标准、合作模式、合作分成、合作伙伴选择、商业模式、目标市场定位、市场推广等内容，它们共同构成开放平台的有机整体，只有各个要素相互协同一致，相互促进，才能更好地推进开放平台建设，才能更好地促进企业持续健康地发展。沃尔玛成为全球最大的零售商，关键在于构建和谐共生的商业生态系统，沃尔玛与其供应商、客户、政府、员工等共同构成有机的商业生态系统的整体。
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（4）和谐性原则。和谐是当今社会经济发展中的主旋律，社会要和谐，企业发展要和谐，生态系统建设也要和谐。加强产业链合作，推动产业生态系统建设已成为企业界达成的广泛共识，没有和谐，就不可能有发展，最终损失的不仅是广大消费者的利益，而且企业自身损失更大。因此，打造良好的产业生态系统坚持和谐发展十分重要。和谐主要表现在利益分配比较均衡；能发挥各价值链主体的优势，分工要明确、合理；服从产业发展大局，相互支持，相互配合；勇担社会责任，对利益相关者负责；不搞恶性竞争，维护消费者利益；遵守国家法律法规，合法经营，等等。总之，和谐是建立良好产业生态系统的基础和保障。3Q大战、3百大战、阿里巴巴虚假供应商、百度文库涉嫌侵权、电商价格战等非常规纠纷是企业打造良好生态系统中不和谐的一面，这些对企业长远发展和企业在消费者心中的形象造成很大的影响。因此，在这些重大、恶性的争议事件爆发之际，应该更多地呼唤“和谐生态环境”。
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（5）利益共享原则。产业生态系统能否健康高效运行关键是要实现利益共享，要让参与价值链各方在合作中充分获得相应的利益，尤其在产业链形成和发展阶段为聚合价值链各方积极性，应采取积极的利益共享原则更有利于业务的健康发展，有利于打造更有竞争力的开放平台。同时要实行风险共担，从而形成真正以利益为纽带的产业共同体。如淘宝建立的电子商务生态系统，卖家、买家、物流公司、银行等都能在生态系统中获得相应的利益，卖家能充分利用淘宝电子商务平台开“网店”，进行产品的销售和推广，获得利益；买家在淘宝上购买商品因具有价格低、购买方便、送货及时等特点而获益；物流公司因送货上门而获得相应的配送费；淘宝收入主要来源于广告收入、会员费以及交易分成等。可以看出，淘宝生态系统各个合作伙伴分工明确，各有所得，从而使生态系统更加健康、更加和谐。
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4．打造良好的产业生态系统主要途径
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移动互联网应用及服务的提供，离不开终端制造商、操作系统厂商、电信运营商、芯片厂商、应用开发者、内容提供商和用户等众多环节，而涉及具体移动互联网应用的实现，又可能离不开支付、物流、搜索等众多服务提供者的支持，业务发展更需要产业链上下游以及跨产业链相关企业之间通力合作才能成功推向市场，产业链内各企业及产业链间有效的沟通与合作势在必行。因此，加强产业链合作、打造良好的产业生态系统已经成为移动互联网时代众多企业发展的战略选择。
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移动互联网企业的成功不仅取决于企业的自身能力，还与它所选择生存的生态系统的整体环境和竞争力水平有关，所以生态系统的构建和生态系统之间的竞争正在变成企业间竞争的重中之重。
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移动互联网企业能否在充满机遇和挑战的移动互联网市场中获得长远健康的发展，在很大程度上取决于整合产业链上下游资源、打造生态系统的能力，在构建移动互联网产业生态系统过程中，应坚持科学发展观，以开放的姿态，采取积极的让利策略，提升聚合能力，形成一个相互促进、利益共享、共同成长、目标一致的有机体，从而共同推动移动互联网业务的持续、健康发展。对于移动互联网企业应如何打造产业生态系统呢？
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